Управление проектами разработки и вывода нового товара на рынок

История компании уходит к 19 веку. Основатель «Mars LLC» Франклин Клеренс Марс родился в 1883 году, в возрасте 19 лет он уже хорошо разбирался в сладостях, так как успешно торговал ими. В то время шоколад продавался только на развес, это было очень неудобно, шоколад таял и пачкал руки. В 1911 году Фрэнк со своей женой Этель открыли частную фирму «Mar-O-Bar», они стали продавать шоколадные батончики с разными начинками, завернутые в фольгу. Дела пошли в гору и хитом продаж стал батончик Milky Way, а позднее Snikers. Сын Френка Форрест, повзрослев, уехал в Англию, где открыл собственную фабрику по производству шоколада, так на свет появился легендарный Mars. Однако, Марс младший имел собственный подход к бизнесу и считал, что нет ничего лучше диверсификации производства. Так появились корма для кошек и собак Whiskas и Pedigree, а так же была совершена покупка лидера по производству риса быстрого приготовления и соусов Uncle Ben’s. Форрест Марс гениально решил проблему шоколада, «тающего во рту, а не в руках», придумав конфеты M&M’s, покрытые защитной оболочкой, и таким образом удовлетворил существовавшую на тот момент потребность⁸.

Сегодня «Mars LLC» является одной из наиболее крупных частных компаний в мире и принадлежит третьему поколению семьи Марс, что обуславливается двумя достоинствами: скоростью принятия решений и возможностью рисковать. Публичным компаниям постоянно приходится отчитываться перед акционерами и делить с ними прибыль в виде дивидендов. Mars же позволяет себе большую часть прибыли направлять на собственное развитие.

Ширина и глубина линейки  брендов обладают внушительными  размерами, кроме того, компания стала  первой, предложившей автоматы по выдаче напитков за бумажные деньги.

Рассмотрим портфель брендов «Mars LLC»⁹:

- DOVE – шелковый шоколад, мороженое;

- MARS – батончик из молочного шоколада, нуги и карамели, мороженое;

- SNICKERS – батончик из молочного шоколада, нуги, карамели и арахиса, мороженое;

- TWIX – 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде, мороженое;

- Bounty – мякоть кокоса в молочном шоколаде, мороженое;

- M&M’S – шоколадные конфеты в глазури (с арахисом и без);

- Celebrations –  наборы конфет в оригинальных подарочных упаковках;

- SKITTLES – фруктовые жевательные конфеты в глазури;

- Rondo – освежающие мятные конфеты;

- STARBURST – фруктовые жевательные конфеты и леденцы;

- Tunes – леденцы для горла при первых симптомах простуды;

- Orbit – жевательная резинка в пластинках и подушечках;

- Extra – жевательная резинка в подушечках;

- Eclipce – жевательная резинка в подушечках;

- Wrigley’s – жевательная резинка в пластинках;

- Flavia – чаи и быстрорастворимый кофе;

- PEDIGREE – здоровое питание для собак;

- Chappi – сытные корма для собак;

- WHISKAS – корм для счастливых кошек;

- Kitekat – корм для энергичных кошек;

- Sheba – элитные корма для кошек;

- Коркунов® – элитный российский шоколад;

- Гурмания – готовые супы;

- Uncle Ben’s – рис быстрого приготовления, соусы;

- Dolmio – соусы.

Из этого списка видно, что компания производит продукцию  по пяти основным направлениям: сладости, жевательные резинки, напитки, корм для домашних животных, продукты питания.

«Mars» – одна из самых профессиональных компаний на рынке FMCG, выходя на тот или иной рынок, концерн строит крупные предприятия и российский рынок исключением не является. Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональное представительство (Владивосток), в 1994 году развёрнута сеть сбытовых филиалов в других регионах страны.

Первая производственная площадка – завод в Ступино, который вступил в строй в 1995 году, в 1996 году головной офис ООО «Марс» выведен из Москвы в Ступино. Впоследствии были открыты производственные мощности в подмосковных Луховицах и в Новосибирске. В 2008 году началось строительство двух заводов в Ульяновске, один по производству шоколадных батончиков, другой по производству корма для домашних животных, место удачно выбрано с логистической точки зрения. Кроме того, 28 апреля 2008 года Mars объявил о покупке крупнейшего в США производителя жевательной резинки Wrigley за $ 23 млрд. На мировом рынке, по мнению экспертов, эта сделка позволила Mars получить лидерство в сегменте жевательной резинки, в России же благодаря Одинцовской кондитерской фабрике, которая выпускает продукцию под брендом «А. Коркунов» и с 2007 года на 80% принадлежит Wrigley, компания значительно расширила портфель шоколадных брендов и вышла на второе место на этом рынке, практически догнав местного лидера – компанию «Объединенные кондитеры». Mars силен в сегменте шоколадных батончиков, а в традиционном для России сегменте шоколадных конфет в упаковке производитель не был представлен, поэтому приобретение Wrigley очень продвинуло компанию. В целом на рынке упакованных шоколадных изделий в городах с населением более 100 тыс. жителей в 2007 году Mars занимал 6,3% по стоимости, «А. Коркунов» – 13,9%. Объединение активов вывело компанию на второе место после «Объединенных кондитеров» (23%) с долей, превышающей 20%¹⁰.

Компания считает расширение производства перспективным, так как  потребление ее товаров растет: по данным Росстата, всего в 2006 г. в России было произведено 1,05 млн. тонн кондитерских изделий. По экспертным оценкам «Nielsen Россия», объем рынка шоколадных батончиков за декабрь 2005 г. – ноябрь 2006 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста – 14%) в денежном выражении, или 55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошек и собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь 2006 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до 190 929 т. Несмотря на случившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высоком уровне – увеличение выручки в 2009 году составило 11%. Проблемы возникают только на уровне дистрибуции. Некоторые региональные ритейлеры и дистрибуторы могут задерживать платежи. Компания готова к тому, что на российском рынке будут происходить банкротства ритейлеров. Дистрибуторская сеть «Mars» была разработана во время кризиса 1998 года, она основана на консигнационном принципе (почти все риски берет на себя поставщик.), что упрощает жизнь дистрибьюторам. «Mars» свято верны принципу взаимовыгодности – если ритейлер убедит компанию, что надо пересмотреть основы сотрудничества, а иначе он не выживет, то производители, рассмотрев вопрос тщательно, могут пойти пойти навстречу.

На маркетинг и продвижение  компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно «Mars» сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы, но существует ряд товаров, специально разработанных только для конкретных местностей.

Таким образом, компания «Mars LLC» на данный момент является одним из крупнейших производителей шоколада в мире, кроме того она выпускает продукты питания и корма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый, однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Разработка и вывод  на рынок шоколада «Dove»

 

История шоколада «Dove» началась в 1939 году, когда американец греческого происхождения Лео Стефанос открыл магазин сладостей на южной стороне Чикаго, назвав его «Dove». Название было выбрано по простой причине – Стефанос считал, что семейный магазин должен символизировать миролюбие, подобно голубю. Рецепт самого шоколада был разработан гораздо позже – в 1956 году. Дело в том, что Лео очень переживал за своего ребенка, покупающего мороженое в передвижном фургоне, он считал это небезопасным. Тогда заботливый отец стал самостоятельно готовить эскимо – слиток мороженого, насаженного на палочку, окунал в шоколад, чтобы получалось особенно вкусно, Лео экспериментировал с рецептами шоколада. Dove получился очень нежным за счет наитончайшего помола какао-бобов.

В 1977 году Лео умер и весь бизнес перешел в руки его сына Майка. В 1984 Майк презентовал фирменный шоколад и мороженое на выставке в Вашингтоне, после чего стал получать большое количество заказов на свою продукцию со всей страны.

В 1986 году компания «Mars» купила бизнес Майка и так бренд «Dove» попал ее портфель. Теперь шоколад и мороженое под этой маркой можно купить более чем в 30 странах мира, а ежегодные продажи составляют около 30 миллионов плиток.

Примечательно, что в Великобритании эта продукция продается под  брендом Galaxy.

В России шоколад «Dove» впервые появился в 90-х годах, но он практически сразу же был выведен с рынка, так как не продавался из – за слишком высокой цены. Начиная с 2007 года на заводе в Ступино налажено производство этого шоколада. Выводя на рынок «Dove», «Mars» зашла в новый для себя сегмент плиточного шоколада, сделав точный расчет – 400 рублей за 1 килограмм – не слишком высокая цена для премиального сегмента, поэтому компания вполне может занять около 15% рынка премиального шоколада, – полагает председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова. Как отмечает менеджер по корпоративным вопросам компании «Kraft Foods» Анастасия Заславская, потенциал роста в сегменте премиального шоколада налицо. А по словам заместителя управляющего директора холдинга «Объединенные кондитеры» Евгения Шилова, проявление интереса крупной корпорации к премиальному сегменту именно сейчас оправданно: «премиум» уже адаптировали такие компании, как !Lindt, Ritter Sport! и «А. Коркунов»¹¹.

Компания решила завоевывать  Российский рынок с помощью красивой рекламы. «Dove» позиционируется не только как шоколад премиум – класса, подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.

Несмотря на то, что реклама  тщательно разработана, а продукт  четко позиционирован, все-таки некоторые россияне относятся к этому шоколаду скептически, принципиально отказываясь его покупать. Все дело в том, что компания «Unilever» в своем портфеле брендов имеет мыло и шампуни «Dove». В этой связи многим людям просто кажется, что шоколад невкусный и пахнет мылом. Ничего общего между этими товарами нет. Шрифты и символ голубя, используемые на упаковках товаров похожи. Это видно при их сравнении.

Таким образом, компания по выводу шоколада «Dove» на российский рынок не оправдала ожиданий, хотя были учтены особенности экономического состояния в стране, а так же проведенная сегментация. Несмотря на то, что продажа плиточного шоколада премиум – класса в России перспективна, компания может занять в лучшем случае не более 15% рынка, зато она прочно удерживает в своих руках 2/3 рынка шоколадных батончиков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Неудачный опыт компании

 

Как уже было отмечено ране, «Mars LLC» известна в мире как одна из крупнейших компаний по производству шоколада, однако, захват других рынков осуществлялся ей довольно успешно, например, корма для собак и кошек под различными брендами продаются крупными объемами. Жители России сначала скептически воспринимали Whiskas, Kiticat, Pedigree и Chappy, так как было непонятно, из чего продукция изготовлена, а цена довольно высокая. Однако продажи стали расти, маркетинговые компании по каждому бренду позволили товарам закрепить свои позиции.

В попытках все больше осваивать  российский рынок «Mars» запустил производство развесных конфет «Держава» в 2000 году.

У «Mars» были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд., собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные компании, привлеченные к созданию «Державы». Решив сделать бренд специально для российского рынка, «Mars» в 1998 г. нанял консультантов «McKinsey», которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускать развесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половины рынка. По подсчетам «Mars» и «McKinsey», в конце 90-х в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Многочисленные «мишки», «красные шапочки», «белочки» могли считаться такими лишь условно, потому что их выпускали разные фабрики. Хотя большинство из них работало по одинаковым ГОСТам, вкус конфет сильно различался: например, в одних вафли были толще, в других – больше хрустели. Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли. «Mars» в ноябре 1999 г. решил начать выпуск «Державы» к новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек было дано 11 месяцев.

Вместе с дизайн-студией «Ikon», входящей в группу компаний «BBDO Russia», российское подразделение «Mars» изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15 тематических групп. Например, к «животным» можно было отнести конфеты «Кара-Кум» (верблюд), «Ласточка», «Мишки», «Белочка», «Рачки», также встречались произведения искусства и герои сказок – Аленушка, «Гулливер». В «Mars» решили создать 10 собственных тематических серий – «Страны мира», «Герои сказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и некоторые другие, на обратной стороне фантиков этих конфет печатались истории о стране или императоре. По замыслу разработчиков познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане «Державы» – «Угощенье для общенья». Со вкусом конфет «Mars» также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлого века.