Управление поведением потребителей (на примере предприятия сферы услуг)

    

2. Описание методов и процедуры исследования

 

         Для проведения данного исследования были определены цели и задачи, составлена анкета, проведён опрос потребителей, который позже проанализировался, сделаны выводы.      

Цель исследования:

  Изучить отношение  потребителей к сети розничных  магазинов «Магнит».  Выявить слабые и сильные стороны предприятия.     

  Задачи исследования:

1. исследовать удовлетворённость потребителей ценовой политикой;
2. выявить довольство или недовольство удобством торговых залов;

4.    определить  удовлетворённость  предлагаемым  ассортиментом;

5. проанализировать отношение потребителей к

               ОАО «Магнит»;

        6. разработать меры по совершенствованию  маркетинговой деятельности.

Методом проведения исследований был выбран письменный опрос (анкетирование).

Анкетирование – основной инструмент сбора первичной информации в маркетинговом исследовании.

Анкета  представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Анкета состоит из 4 частей:

1. Вступление или преамбула
2. Основная часть
3. Паспортичка
4. Детектор

Задача введения –  сообщить цель и задачи исследования и убедить респондента принять  участие в опросе.

Основная часть содержит вопросы, касающиеся непосредственно  темы исследования.

В «паспортичке» приводятся вопросы, касающиеся социально- демографической характеристики респондентов (пол, возраст, уровень доходов, социальную принадлежность…).

«Детектор» необходим  для того, чтобы проверить, насколько  анкета полна и не избыточна

                  

Описание анкеты

В данной анкете использованы следующие виды вопросов:

1. закрытые вопросы (вопросы, на которые даны варианты ответов).

         Как часто вы видите рекламу сети магазинов «Магнит»?

         1-  Постоянно

          2-  Часто

          3-  Редко

          4- Вообще не вижу

2. открытые вопросы (предполагают ответы в открытой форме).

        Что Вы можете сказать о качестве обслуживания в магазинах «Магнит»?

          ________________________________________________

3. альтернативные вопросы (даются два варианта ответа: да/нет).

        Есть ли в Вашем районе магазин «Магнит»?

1. Да
2. Нет

4. вопросы многовариантного выбора (вопросы, которые предоставляют  респонденту три или большее количество взаимоисключающих и  исчерпывающих ответа).

        Какая реклама, по Вашему мнению, нужна магазинам «Магнит»?

        1- Реклама на радио/телевидении

        2- Реклама в периодических печатных  изданиях

        3- Реклама на щитах города

4- Достаточно  рекламных буклетов

5- Не нужна  вообще

6- Другой вариант ответа_____________________________

 

Данная анкета состоит  из 4 частей:

1. Вступление

   В этой части  изложена общая информация о  причинах и целях исследования, выраженное в явной форме приглашение  принять участие в опросе, заверение  в конфиденциальности ответов, высказана необходимость в получении правдивых ответов, а также то, что опрос не займёт много времени и не будет обременителен.

2. Основная часть

Этот раздел содержит вопросы, касающиеся непосредственно  темы исследования. Все вопросы упорядочены  в следующей последовательности:

а) опрос начинается с  вводных вопросов, постепенно подводя  респондента к теме исследования.

б) вопросы сгруппированы  по темам: сначала осуществляется опрос  на одну  тему, затем переход ко второй

3. Паспортичка

В этой части анкеты приводятся вопросы, касающиеся социально-демографической характеристики респондентов.

4. Детектор

Для анализа того, правильно  ли были составлены вопросы, понимают ли их респонденты и отвечают ли данные вопросы проблеме  и цели исследования, был проведён «пилотаж» (предварительный опрос небольшой группы респондентов), который показал, что вопросы составлены верно и отвечают запросам исследования.

        Анкетирование респондентов проводилось  вблизи магазинов «Магнит», в  разных городах. Респондентами  стали люди различного возраста и разных слоёв населения. Опрос был воспринят с интересом и люди с готовностью отвечали на ряд поставленных вопросов.

 

• Результаты исследования отношения потребителей к     розничной сети магазинов «Магнит»

 

После анализа анкеты были выявлены следующие результаты:

1. Нужно отметить, что за последние 10 лет на  рынке продуктов питания произошло  перераспределение долей рынка  торговли продуктами. Оттеснив продовольственные  рынки, традиционные магазины  и небольшие торговые павильоны,  на первое место вышли современные сетевые продовольственные магазины. 82,2% потребителей предпочитают покупать продукты питания в «Табрисах», «Пятерочках» и «Магнитах». Более трети населения ходят за продуктами на продовольственный рынок (37,7%). Каждый шестой (16,0%) – в продовольственный гипермаркет («Окей», «Перекресток», «МЕТРО» и т.д., см. рис. 3.3).

 

Рисунок 3.3 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «Где Вы чаще всего покупаете продукты?»

2. Следует отметить  некоторые различия в предпочтениях  потребителей различных возрастов. Сетевые продовольственные магазины и гипермаркеты в большей степени привлекают молодежь, в то время как среди людей старшего возраста высока доля тех, кто по традиции предпочитает делать покупки на продовольственных рынках (см. табл. 3.1). В некоторой степени верны традициям и женщины (41,8% женщин предпочитают делать покупки на продовольственном рынке по сравнению с 32,7% мужчин).

Таблица 3.1 - Распределение  ответов респондентов на вопрос

«Где  Вы чаще всего покупаете продукты?»

 

Где вы чаще всего покупаете продукты?	В целом по массиву	Возраст
		18-34	35-54	55 и старше
	% от 600	% от 218	% от 336	% от 146
В сетевых продовольственных  магазинах («Окей», «Пятерочка», «Магнит», «Табрис»)	82,2	88,5	83,1	71,2
На продовольственном  рынке	37,7	25,7	38,6	54,1
В сетевых продовольственных  гипермаркетах («Рамстор», «Перекресток», «Метро»)	16,0	20,6	16,5	8,2
В несетевых  продовольственных магазинах	7,8	6,4	9,7	6,8
В торговых павильонах	2,8	2,8	1,3	5,5
В специализированных магазинах от производителей	2,2	2,8	1,7	2,1
Другое	0,5	0,0	0,8	0,7
Затрудняюсь ответить, отказ	1,2	0,5	0,8	2,7

 

3. Уровень дохода  также влияет на предпочтения  потребителей. Чем ниже доход  респондентов, тем чаще они говорят  о том, что предпочитают делать  покупки на продуктовых рынках. А потребители с высоким уровнем дохода чаще посещают сетевые продовольственные гипермаркеты (см. табл. 3.2).

Таблица 3.2 - Распределение  ответов респондентов на вопрос

«Где  Вы чаще всего покупаете продукты?»

Где вы чаще всего покупаете продукты?	В целом по массиву	Доход на одного члена семьи
		1000-1999	2000-2999	3000-3999	4000-5999	6000 и выше
	% от 600	% от 85	% от 132	% от 104	% от 107	% от 82
В сетевых продовольственных  магазинах («Окей», «Пятерочка», «Магнит», «Табрис»)	82,2	78,8	83,3	84,6	82,2	82,9
На продовольственном  рынке	37,7	47,1	46,2	42,3	26,2	25,6
В сетевых продовольственных  гипермаркетах («Рамстор», «Перекресток», «Метро»)	16,0	5,9	9,1	16,3	17,8	30,5
В несетевых  продовольственных магазинах	7,8	10,6	3,0	9,6	10,3	6,1
В торговых павильонах	2,8	3,5	3,0	1,0	4,7	1,2
В специализированных магазинах от производителей	2,2	4,7	3,8	0,0	2,8	0,0
Другое	0,5	1,2	0,8	0,0	0,0	1,2
Затрудняюсь ответить, отказ	1,2	1,2	0,0	2,9	1,9	0,0

 

4. В ходе опроса  выяснились предпочтения в отношении торговых сетей городов. Четверть респондентов отдают предпочтение магазинам «Магнит» (38,2%), Пятая часть – магазинам «Табрис» (20,8%), Наименьшему количеству нравится торговая сеть «Пятерочка (14,0%). Менее популярны «Перекресток» и «Окей» (3,7% и 5,2%, соответственно, см. рис. 3.4). 

 

Рисунок 3.4. Распределение ответов респондентов на вопрос: «В какой из торговых сетей Вы предпочитаете делать покупки?»

 

5. Решающими факторами  для большинства опрошенных является  цена (53,2%) и близость к дому  или месту работы (23,4%).

6. 82,5% респондентов ответило, что в их районе есть магазин  «Магнит». Это означает, что сеть  магазинов имеет очень большую  зону покрытия.

7. 18,9% посещают «Магнит»  каждый день, 34,7% довольно часто.

8. Респондентам  было предложено оценить торговую сеть «Магнит» по нескольким критериям. Это дало возможность выявить основные имиджевые характеристики и конкурентные преимущества сети в восприятии потребителей. Так распределились ответы потребителей:

7,3% - высокое  качество обслуживания;

12,3% - удобный график работы;

9,7% - удобный  торговый зал;

11,0% - высокое  качество продукции;

40,7% - низкие  цены.

Выяснилось, что сеть магазинов «Магнит» ориентирована, прежде всего, на группу потребителей с невысоким уровнем дохода.

9.     Отзывы  о качестве обслуживания в сети магазинах «Магнит»:

большое количество респондентов (37,5%) не удовлетворены работой персонала  магазинов и качеством обслуживания.

10. Достаточное количество  респондентов (37,2%) хотели бы расширения  ассортимента продукции в магазинах.

11.   Мнения респондентов  о рекламе «Магнита»:

Реклама на радио/телевидении  – 6,0%

Реклама в периодических  печатных изданиях – 15,4%

Реклама на щитах города – 17,2%

Достаточно рекламных  буклетов – 47,1%

Не нужна вообще – 12,3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Магнит»

 

                    4.1 Описание предложений

 

Исходя из анализа  проведённого исследовании, можно сделать  следующие предложения для совершенствования  маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Магнит» с целью привлечения новых клиентов и дальнейшего успешного функционирования на рынке продуктов питания: