Управление политикой стимулирования сбыта

Одним их основных элементом  прямого маркетинга становится телемаркетинг (продажа по телефону). Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Также телефонные звонки клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т.д.. Продажа по телефону требует высокого профессионализма от людей выполняющих такую работу. Предложения должны быть короткими и понятными с элементами интриги, способной заинтересовать покупателя. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 % до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение  путем показа рекламы прямого  ответа (первые ответившие потребители  имеют льготные условия покупки) или использования специальных  телевизионных коммерческих каналов  для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную  систему, которая связывает кабельной  или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом  продавца. Таким путем покупатель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения  выбранного товара (визит в магазин, доставка на дом).

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг - проведение компанией прямого  маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложение и увеличению прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Выбрав косвенный канал  сбыта, предприятие вовлекает в  процесс распределения сторонних  предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются  от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают  внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые  предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации  и зависимые. Независимые организации  являются самостоятельными посредническими  организациями, приобретающими материалы  в собственность с последующей  их реализацией потребителям. Зависимые  посредники не претендуют на право  собственности на товары, работая  за комиссионное вознаграждение за выполняемые  услуги.

Независимые оптовые фирмы  бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые  фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие  услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы  же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому  посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители  продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет  возможность поставить изделие  потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе  к потребителю, чем филиал сбытового  органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю  сократить расходы на материально-техническое  обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник  может предложить цену несколько  меньшую, чем изготовитель, который  назначает ее без учета перевозки  и страхования, а потребитель  при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю  гораздо проще урегулировать  споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать  с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

И, наконец, при высокой  концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и  небольшом спросе на продукцию одной  номенклатурной позиции целесообразно  использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам  или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия  одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями  других. В первом случае поддержка  взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются  прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.

Следовательно,  непрямой канал сбыта  осуществляется через оптовых и розничных торговых представителей.

Среди форм торговли потребительскими  товарами различают:

Независимая изолированная  торговля, оптовая и розничная, переживающая спад в промышленно развитых странах (под воздействием универсальной  торговли). Это предприятия небольших  размеров, почти всегда семейного  типа. Его отличают плохое управление и отсутствие коммерческих или финансовых связей с другими коммерческими  предприятиями.

Универсальная (концентрированная) торговля. В ней различают:

• ассоциативную торговлю - закупочные объединения оптовиков, закупочные объединения розничных торговцев, добровольные объединения, коллективные магазины независимых участников;
• объединённую торговлю - предприятия с многочисленными филиалами, универмаги, дешевые магазины, каналы прямого сбыта товаров производителей, кооперативы;
• крупную независимую торговлю - крупные магазины сниженных цен, супермаркеты.

Смешанные формы, которые  трудно подвергнуть какой-либо классификации:

• сети поставок, в которых поставщики связаны контрактом с производителем на эксклюзивной или иной основе. В любом случае речь идет о необычных товарах с высокими ценами, требующих квалифицированного обслуживания после продажи (ювелирные изделия, дорогая одежда, оборудование высокой надежности, эксклюзив);
• договоры франшизы (особой льготы) - это контракт, по которому фирма, пользующаяся известностью, освоившая особые приемы сбыта (ассортимент, управление, реклама), продаёт право выступать под ее вывеской и использовать ее методы и способы сбыта торговой компании, купившей данную льготу.

Каналы сбыта  товаров промышленного назначения.

В отличие от предметов  потребления, которые мы приобретаем  для личного пользования, потребителями  товаров промышленного назначения являются предприятия, и их рынок  отличается от рынков предметов широкого потребления.

Обычно сложное и дорогое  оборудование (тяжелое оборудование) поставляется непосредственно в  результате переговоров между производителем и покупателем при участии  коммерческих и технических специалистов. Другие товары поставляются через посредников, часто независимых от поставщика-производителя. Это коммерсанты-поставщики, агенты по промышленным поставкам, снабжающие как промышленных потребителей, так  и специализированных частных торговцев. Межотраслевые оптовики выполняют  свою полезную роль при сбыте отраслевым потребителям изделий, на которые существует детализированный спрос: отдельные  запчасти, мелкий инструмент.

В намерение предприятия  может входить управление каналами сбыта на основе объединения. Однако полное объединение целесообразно  только на уровне непосредственных связей с потребителями или на уровне самих поставщиков (создание филиалов). На разобщенных рынках необходимо передать часть сбыта перекупщикам и наладчикам. Но и производитель может использовать смешанные системы, прибегая к непосредственным связям с очень важными клиентами, или при особых поставках, осуществляя через объединенных независимых поставщиков сбыт продукции средним предприятиям, и через перекупщиков в случае с мелкими разрозненными потребителями".

3. Мероприятия  по расширению рынка сбыта

Многие отрасли бизнеса  возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые  большие куски общего пирога соответствующего рынка. Рыночный лидер - организация  с наибольшей долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой  политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных  систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в  отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько  организаций. Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью  и конкурентами, но так или иначе  его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению.

Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией, то ей не позавидуешь: она должна постоянно  быть настороже, потому что конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль, воспользоваться  ее слабостями. Лидер рынка с легкостью  может не "вписаться" в очередной  поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут поставить и новинки  конкурентов. Лидеру необходимо проявлять  консерватизм в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых  времен, в то время как претендент на первенство свободно использует имеющиеся  ресурсы. В свою очередь новый  лидер нередко недооценивает  своих конкурентов и значительно отстает от них.

Каждая доминирующая на рынке  компания хотела бы навсегда застолбить за собой первое место, а значит, ей необходимо найти способы расширения общего спроса.  Для этого организация должна действовать в трех направлениях. Во-первых, она стремиться расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемой продукции, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов- это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от постоянных посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает прежде всего доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть каждый свой шаг приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно возрастают прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет 80%. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

Рассмотрим эти основные маркетинговые стратегии.

А) Новые пользователи

Каждый   класс   продуктов   имеет   потенциал    привлечения    новых

покупателей:  людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии).

Б) Новые способы применения продукта

Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых  способов использования продуктов. Например, среднему американцу три  дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш  выиграют, если им удастся внушить  потребителям, что их продукт хорош  не только по утрам, но и днем или  вечером.

Во многих случаях приоритет  открытия новых способов использования  продукта принадлежит потребителям. Первоначально вазелиновый крем продавался как смазка для различных  механизмов, но покупатели с течением времени обнаружили массу иных областей его применения - от крема для  кожи до средства для укладки волос.

В) Увеличение интенсивности  использования продукта

Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке  убедить потребителей увеличить  интенсивность использования продукции  компании. Если производителю кукурузных хлопьев удастся внушить покупателям, что они получат огромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачку его продукта, объем его продаж несомненно возрастет.

4. Управление политикой  стимулирования сбыта

Увеличивая размеры рынка, компании необходимо предпринимать  мероприятия по его защите. Лидер  похож на слона, которого атакует  стая пчел. Особенно досаждают гиганту  постоянно кружащие над ним самые  крупные, надоедливо жужжащие "насекомые. Что может предпринять лидер рынка для защиты своей территории? Наиболее конструктивный ответ в этой ситуации - продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: "Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника". Нападение - лучшая защита.