Управление политикой стимулирования сбыта

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

1. Понятие сбытовой политики…………………………………….…….5
2. Каналы сбыта товаров………………………………………………....9
3. Мероприятия по расширению рынка сбыта………………………….17
4. Управление политикой стимулирования сбыта……………………..21

Вывод……………………………………………………………………...28

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
       Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности  любой  фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара  или услуги.

Именно поэтому система  сбыта является центральной в  системе экономической устойчивости работы предприятия. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта  готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока. 

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это  означает  необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при  этом об эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать  его мнение о товарах фирмы, конкурирующих  товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в  наиболее полной мере удовлетворить  запросы потребителей. И как раз  именно этим должна заниматься фирма  в рамках системы сбыта - там, где  она ближе всего соприкасается  с покупателем. Сбыт продукции для  предприятия  важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Разработка мероприятий  по расширению рынка сбыта продукции  является неотъемлемой частью организации  сбыта товара на предприятиях.

.

 

 

 

 

 

 

1. Понятие сбытовой  политики

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал  над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров  и установление на них соответствующей  цены, налаживание системы их распределения  и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко [12, стр.34].

Главная цель, которая ставиться  перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых  изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения  максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль  в конечном итоге реализуется  в сфере обращения, объясняет  пристальное внимание, которое уделяется  каждой фирмой организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

Существует ошибочное  представление, что в ведущих  зарубежных странах реализацию продукции  осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В  подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку  через посредников. Каждая из них  стремится сформировать собственный  канал распределения.

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны. С одной  стороны, использование посредников  приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может  позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Изучение рынка предполагает, прежде всего, изучение каналов сбыта  продукции. Между производителями  и пользователями существует определенная дистанция, которая выражается в  незнании каждой из сторон средств  и потребностей противоположной  стороны, в несоответствии между  количеством продуктов, произведенных  одной стороной, и потребностями  другой стороны. Благодаря сбыту - основной "промежуточной стадии" между  производством и потреблением (или  использованием), пользователь получает в свое распоряжение нужные продукты и услуги в определенном месте, в  определенное время.

Под сбытовой деятельностью  следует понимать процесс продвижения  готовой продукции на рынок и  организации товарного обмена с  целью извлечения предпринимательской  прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумевается законченные производством  на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности :

1) оптимальная загрузка  производственных мощностей заказами  потребителей;

2) выбор рациональных  каналов распределения товародвижения;

3) минимизация совокупных  затрат в хозяйственном цикле  товара, включая расходы по послепродажному  обслуживанию и потребительскому  сервису.

Основные функции сбыта  можно объединить в три группы: 

1. Функции планирования. 

2. Функции организации. 

3. Функции контроля и  регулирования. 

В свою очередь функции  планирования включают:

- разработку перспективных  и оперативных планов продаж;

- анализ и оценку конъюнктуры  рынка;

- формирование ассортиментного  плана производства по заказам  покупателей;

- выбор каналов распределения  и товародвижения;

- планирование рекламных  кампаний и разработку мер  по стимулированию сбыта;

- составление смет-затрат  по сбыту и их оптимизацию.

Среди функций организации  сбыта необходимо выделить следующие:

- организацию складского  и тарного хозяйства для готовой  продукции;

- организацию продаж и  доставку продукции потребителям;

- организацию допродажного и послепродажного обслуживания потребителей;

- организацию каналов  товародвижения и распределительных  сетей;

- организацию   проведения  рекламных  кампаний   и   мероприятий   по

стимулированию сбыта;

- организацию подготовки  торгового персонала и управление  деятельностью торговых представительств;

- организацию взаимодействия  всех подразделений предприятия  для достижения целей сбыта.

Сбыт продукции - это совокупность действий, которые осуществляются с  того момента, как продукт в той  форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие  производителя или конечного  изготовителя, до того момента, когда  потребитель закупает его. Существуют различные методы и формы сбыта.

Традиционная схема продажи  через магазины, пункты самообслуживания, продажа по почте, через автоматы, на дому, на рынках - распространена в  торговле продовольственными и непродовольственными товарами широкого потребления. Метод продажи через представителей применяется для сбыта продукции промышленного назначения, а также для дорогих потребительских товаров длительного пользования. 

 

2. Каналы сбыта  товаров

Каналы сбыта потребительских  товаров.

На практике многие предприятия  применяются различные методы сбыта. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или внешняя  формы организации продажи;

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия.

Прямой сбыт осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных  покупателей (например, соседей, родственников).

Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам, каталогам и т.п.  Главная  форма его работы - личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно оно не совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжеры размещают заказы на продукцию и формируют круг покупателей. Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, а недостатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. К прямому сбыту относится также сетевой маркетинг, который можно рассматривать как особую форму ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы - производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажа обычно осуществляется на дому у покупателя. Продав им определенный товар, торговый представитель просит покупателя на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей, тех в свою очередь просит на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д.. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов.

Продажа товаров производителями  может осуществляться и путем  прямого маркетинга через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые  конторы изготовителя. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая  система распределения товаров, в которой используются различные  средства для непосредственной связи  с потенциальными  потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка (торговля без посредников).

Прямой маркетинг - достаточно новое явление работы предприятий. Его становление и развитие связаны  с возможностями установления прямых контактов с покупателями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности.

Продажа без посредников  дает возможность предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с  целью получения заказов и  установления непосредственных контактов. Такая форма выгодна не только производителю. Она существенно  сокращает  расходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма продажи и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников  осуществляется путем:

• предоставления каталогов;
• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);
• продажа по телефону (телемаркетинг);
• телевизионный маркетинг;
• электронная почта
• формирования базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу, имеющая давнюю историю, в настоящее время получила большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что можно обсудить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги .

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различного рода предложений, объявлений (писем, рекламы, образцов, проспектов) по конкретному  адресу. Преимущества такой формы  продажи, как ее часто называют «крылатые  торговые агенты», заключается в  персональном обращении к конкретным лицам и дают возможность быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»).  Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5-5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 тысяч писем. Используются также и неадресное печатное предложение, опускаемое в каждый  почтовый ящик (непрямая рассылка).