Управление покупательским поведением в маркетинге

4. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в  магазине одежды: предметы одной коллекции  вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно.

Законы зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает на человека сильное  эмоциональное воздействие. Не последнюю  роль играют насыщенность цвета, его  оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки  более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение  к нему также зависят от того, что за материальный объект перед  ним и какую функцию несет  цвет. Восприятие системы освещения в магазине

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и  показать товар в выгодном свете  в буквальном смысле этого слова:

• хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;

• молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

• мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

• цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

• одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

• ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

• детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света.

2. Реклама.

Эффективная реклама направлена сразу  и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает  исполнять пожелания продавца.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек  от партии и правительства через  средства массовой информации. Такое  явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама - это именно психологическое  программирование людей. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Рекламные произведения, выполненные  на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Чтобы повысить степень вовлеченности  потребителя в покупку определенного  товара, производители используют четыре стратегии:

1. Они связывают использование  продукта с решением какой-либо  проблемы – например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса.

2. Продукт привязывается к некой  личной ситуации - к примеру, в  рекламе кофе используется сюжет  о том, что аромат утреннего  кофе помогает потребителю стряхнуть  остатки сна.

3. Разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную  реакцию на затронутые в ней  темы личных ценностей или  защиты «Я» потребителя.

4. Совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному  напитку добавляется витаминизированный).

3.3. Метод культурного кода.

Основоположником  «Метода Культурного Кода (КК)», принято считать американского психотерапевта Клотера Рапая. Культурный код - это способ сохранения и передачи информации, тип культурной памяти.

В зависимости от своеобразия культурного  кода принято выделять три глобальных типа культуры: дописьменную, письменную и экранную.

На основе данных, полученных от фокус-групп необходимого сегмента потребителей, которые в той или иной пропорции есть в любой стране, регионе, городе и так далее, определяются основные ассоциации людей с продуктом или услугой. Полученные данные анализируются, подвергают статистической обработке и далее используются маркетологами и PR-подразделениями для продвижения конкретного товара или услуги.

Автор настаивает на том, что культурные коды статичны. Матрица, заложенная несколько  веков назад, продолжает и сегодня  определять мозги потребителей в  той или иной национальной культуре.

Основатель метода Культурного Кода говорит, что если Вы найдете ключ к сознанию Вашего потребителя (слово или выражение, а затем и визуальная форма), с помощью КК своего сегмента покупателей, КК своего товара, и соответствия их друг другу, то можно убедить покупателя, что Вы предлагаете необходимую ему вещь.

3.4. Брендинг.

Практика изучения спроса показывает, что добиться внимания потребителя  можно разными способами. Одни компании снижают цены на товар до минимального уровня, другие тратят значительные средства на рекламу, кто-то работает над повышением качества продукта. Но эти меры сложно назвать – они имеют кратковременный  эффект и порой обходятся слишком  дорого. Если же компания позиционирует  себя как субъект коммерческой деятельности, нацеленный на развитие и расширение своего влияния в выбранном сегменте рынка, только профессиональный брендинг способен привести ее к вершинам успеха.

Конечная цель, которую преследует брендинг, это повышение уровня продаж. Достичь ее можно в том случае, если потребитель будет выделять предлагаемый продукт среди множества других, доверяя его качеству и отдавая предпочтение перед аналогичными продуктами. Брендинг – это искусство среди прочих маркетинговых инструментов, сочетающее в себе точный расчет и творческий подход, детально выверенные технологии с гарантированным успехом и учет психологических аспектов, побуждающих потребителя сделать выбор в пользу продвигаемого бренда.

3.5. Прочие инструменты управления поведением покупателей.

Журнал Inter Research опубликовал весьма интересный рейтинг — пять самых эффективных инструментов управления потребительским поведением во время экономического спада⁶.

1. Почти даром

На первом месте оказался проверенный  временем прием — массовая реклама товаров-приманок. Торговец устанавливает заведомо заниженную цену на один-два товара, указывая ее во всех промо-материалах, включая также медийную и наружную рекламу. Чрезвычайно привлекательное предложение побуждает потенциального потребителя прийти в магазин. Там зачастую выясняется, что акционный товар уже продан (он, как правило, раскупается за несколько дней). Далее сотрудники торговой точки убеждают посетителя приобрести что-нибудь другое.

По информации Inter Research, массовая реклама дешевых товаров-приманок — не только самый действенный, но и наиболее распространенный во время кризиса инструмент стимулирования сбыта. Чаще других им пользуются ретейлеры, производители бытовой техники, одежды, обуви, косметики и парфюмерии.

2. Только для вас!

Вторую позицию в рейтинге занимают персональные скидки. По информации аналитиков Inter Research, в условиях кризиса индивидуальные ценовые предложения стали наиболее действенным инструментом стимулирования продаж. «Наша задача — добиться того, чтобы потребитель тратил больше, чем прежде, но при этом считал, что экономит, — иронизировал собственник сети отелей La Maison Жорж Аллер. — Создать такую иллюзию помогает правильно рассчитанная персональная скидка. Даже самые примитивные схемы формирования индивидуальных ценовых предложений — дисконт постоянного клиента (предоставляется после приобретения товаров и услуг на определенную сумму) и накопительная скидка (дисконт увеличивается после каждой покупки) — эффективнее обычных распродаж».

3. Условно дешевле

Замыкают первую тройку рейтинга самых  эффективных во время кризиса  инструментов управления потребительским  поведением — условные распродажи. Суть этого промоприема сводится к тому, чтобы создать иллюзию резкого снижения цены там, где его не было. Существует множество вариаций этого рекламного трюка. Самая простая и распространенная в Восточной Европе — фальшивые исправления на ценниках. Речь идет о примитивном, но чрезвычайно действенном манипулятивном приеме, к которому часто прибегают продавцы одежды и аксессуаров. На ярлычке пишут две цены — завышенную и реальную. Первую перечеркивают, вторую выделяют как результат уценки. Покупатель воспринимает это как счастливую возможность приобрести вещь, которая при нормальной продаже была бы ему не по карману.

Иногда во время условной распродажи магазин анонсирует скидки 50–70%, не уточняя, о каких именно товарах  идет речь. При этом в торговом зале акционные модели выставляют с ценниками, а остальные — без. Выглядит это так, будто скидки предоставляются на весь ассортимент. Некоторые клиенты узнают цену выбранных вещей только на кассе.

 

Заключение.

 

Специфика рынка потребительских  товаров состоит в том, что  эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории  покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными  особенностями, границами платежеспособного  спроса. Именно потребитель, решая, что  и где покупать, определяет, какие  товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров  покупателем в настоящее время  особенно усилилась благодаря его  мобильности и лучшей информированности  при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи  рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при  принятии им решения о покупке.

Управлять поведением покупателя, значит знать о движущих им мотивах, стимулах, уметь привлечь и удержать его внимание, создать благоприятную атмосферу для покупок.

 

Список использованной литературы.

 

1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
2. К. Гандерова, Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №3/2009
3. Рапай К. Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему: пер.с англ.-М. Альпина Бизнес Букс – 2008 - 167с.
4. С.В. Сысоева, Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя
5. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая  успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. -  2002.  -  № 1. - С. 16-18.
6. www.reklamist.com
7. www.business-master.com.ua

 

¹ К.Гандерова , Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №3/2009

² Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.

³ Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №3/2009

⁴ Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая  успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. -  2002.  -  № 1. - С. 16-18.

⁵ по материалам www.business-master.com.ua

⁶ По материалам сайта www.reklamist.com