Управление отношений с клиентами

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «Нижегородский  государственный  университет им. Н.И. Лобачевского»

(ННГУ)

ФИНАНСОВЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

КАФЕДРА «Коммерция»

Реферат

По дисциплине:

«Маркетинг»

на тему:

“Управление отношений с клиентами ”

 Выполнил  студент:

 Кафедры  коммерция

 Группы 

Иванов  Петр

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

2013г.

Содержание.

Введение……………………………………………………………………………стр.3

Управление отношениями с клиентами ………………………………………..стр.4

Сбор и хранение информации о клиентах………………………………………стр.6

Классификация клиентов…………………………………………………………стр.7

Оценка эффективности  взаимоотношений с клиентами………………………стр.8

Список литературы………………………………………………………………….стр.11

Приложение…………………………………………………………………………..стр.12

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Как известно, в теории маркетинга принято рассматривать четыре основные концепции рыночной ориентации компании. Первые две из них - производственно-ориентированная  и продукто-ориентированная концепции - так или иначе утверждают, что  компания будет иметь успех, если ее товар обладает наивысшим качеством  и наименьшей ценной. Т.е. эти концепции  направлены на улучшение производственного  процесса. Две другие концепции - ориентированность  на продажи и концепция маркетинга - сводятся к тому, что фирма должна вести агрессивную политику продаж, постоянно изучать нужды и  потребности целевых рынков и  удовлетворять их на более высоком  уровне, чем конкуренты. В соответствии с этим, в последнее время появился такой подход работы фирмы с клиентами, как кастомизация. Фирма не просто изучает потребности своего целевого рынка, а пытается определить нужды  каждого клиента, его индивидуальные предпочтения и предлагает ему уникальный продукт. Такой подход наиболее распространен  в сфере услуг, хотя его применение можно найти и в других областях бизнеса.

Можно с уверенностью сказать, что в современном мире ориентация фирмы на одну из четырех концепций  не приведет к успеху, хотя раньше компания могла стать лидером на рынке, используя только производственно-ориентированную  теорию. Сейчас в идеальном случае компания в своей деятельности должна учитывать все концепции маркетинга, перечисленные выше. Современные  технологии позволяют не только существенно  уменьшить затраты по ведению  данной стратегии, но и повысить эффективность  применения каждой концепции маркетинга в деятельности фирмы.

В последнее время для  оптимизации и автоматизации  внутренней деятельности фирмы применяются  так называемые ERP (Enterprise Resources Planning) системы, направленные на усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль. При  разработке и внедрении ERP-систем в  компании клиент рассматривается как "элемент внешнего мира" и определяющего  влияния не оказывает. Другими словами, ERP-системы направлены на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации  внутренних бизнес-процессов.

В этом отношении противоположными являются CRM (Customer Relationships Management) системы, в центре внимания которых находится  клиент компании. CRM-системы позволяют "интегрировать" клиента в сферу  организации - фирма получает максимально  возможную информацию о своих  клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную  стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и пр. Именно этим системам и посвящен данный обзор.

В настоящее время мировой  рынок ERP-систем так или иначе  стабилизировался, а рынок систем CRM еще только развивается. По некоторым  данным в 1999 году рынок CRM-систем составлял  около 3 млрд. долларов, а в 2002 и 2003 годах  приблизится к 12 млрд. и 17 млрд. долларов соответственно. Уже сейчас многие компании, которые внедрили данные системы, получают от них большую  отдачу. Дополнительной эффективности  организация может добиться и  от их интеграции. Иногда уже сами разработчики предлагают ERP-системы с элементами систем CRM.

 

 

Управление отношениями  с клиентами 

Управление отношениями  с клиентами, известное также как CRM или Customer Relationship Management, является неотъемлемой функциональной областью современной комплексной информационной системы предприятия. 

CRM — это концепция  управления отношениями с клиентами  в условиях активной конкуренции,  нацеленная на максимальное освоение  потенциала каждого клиента и  партнера в интересах предприятия.

Концепция CRM предполагает регулярный сбор и анализ информации о каждом клиенте, реальном и потенциальном: как клиент отреагировал на деловое предложение, доволен ли он качеством обслуживания, меняются ли его предпочтения со временем, насколько аккуратно он выполняет взятые на себя обязательства и, в конечном итоге, сколько дохода клиент приносит (или мог бы принести) предприятию. Отслеживаются все стадии взаимоотношений с клиентом. Тщательно улавливаются признаки опасного ухудшения взаимоотношений, поскольку, как известно, на конкурентном рынке затраты на привлечение нового клиента на порядок превышают затраты на удержание имеющегося клиента.

Концепция CRM предусматривает  гармоничное сочетание формального  подхода и индивидуального отношения  к каждому клиенту. Но если количество активных клиентов предприятия измеряется в десятках или сотнях, а количество потенциальных клиентов — соответственно в сотнях или тысячах, то полная реализация концепции CRM приведет к накоплению огромных массивов информации, работать с которыми без привлечения специальных  средств автоматизации будет  просто невозможно.

Конфигурация содержит средства автоматизации концепции CRM. Функциональные возможности конфигурации позволяют  предприятию успешно управлять  отношениями с покупателями, поставщиками, смежниками и любыми другими контрагентами.

Предусматривается регистрация  всех действий по заключению и исполнению сделок, регистрация всех контактов с контрагентами, как реальными, так и потенциальными. ( приложение, рис.1)

Конфигурация позволяет  делать следующее:

• хранить полную контактную информацию по контрагентам и их сотрудникам, историю взаимодействия с ними;
• регистрировать информацию о поставщиках: условия доставки товаров, надежность, сроки исполнения заказов, номенклатура и цены поставляемых товаров и материалов;
• автоматически оповещать пользователей о предстоящих контактах с контрагентами и других событиях (в частности, о днях рождения контактных лиц);
• планировать рабочее время и контролировать рабочие планы работников;
• анализировать незавершенные и планировать предстоящие сделки с покупателями и потенциальными клиентами;
• использовать персонифицированный подход к нуждам и требованиям каждого клиента;
• регистрировать каждое обращение потенциального клиента и в дальнейшем анализировать процент привлечения клиентов;
• оперативно контролировать состояние запланированных контактов и сделок;
• проводить интегрированный анализ отношений с клиентами;
• проводить анализ причин срыва выполнения заказов покупателей и объемов закрытых заказов;
• анализировать и оценивать эффективность рекламных и маркетинговых акций.

Автоматизированные механизмы  управления отношениями с клиентами  можно использовать не только как  эффективное орудие в конкурентной борьбе за выгодных клиентов. Предоставляется  хранилище информации о контрагентах предприятиях с удобными средствами доступа. Сотрудник, принявший звонок незнакомого ему клиента, может  прямо в процессе телефонного  разговора войти в курс дела, оперативно пролистав сведения о клиенте  и о последних контактах с  ним на экране своего компьютера.

Возможности конфигурации по управлению взаимоотношениями с  клиентами могут быть востребованы коммерческим директором, директором по маркетингу, сотрудниками маркетинговых, сбытовых и снабженческих подразделений  предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сбор и хранение информации о клиентах

Конфигурация обеспечивает сбор и упорядочивание больших объемов  информации. (приложение, рис.2)

Используется следующая  контактная информация о контрагентах:

• адреса,
• телефоны,
• адреса электронной почты,
• местные телефоны,
• произвольные сведения.

В информационную базу может  быть введена информация о нескольких контактных лицах, представляющих интересы контрагента.

Предусматривается регистрация  всех контактов с контрагентом, как  планируемых, так и произошедших.

В записях  о контактах указываются следующие сведения: сам контрагент, контактное лицо со стороны контрагента, пользователь, ответственный за контакт со стороны предприятия, суть переговоров, затраченное время. Регистрируется информация как поступающая от самих клиентов (входящая информация), так и информация, инициируемая пользователем (исходящая информация).

Сводную информацию о контактах  можно просмотреть в окне общего списка, а детальную информацию о  конкретном контакте удобно просматривать  в отдельном окне. 

В конфигурации предусмотрено  оповещение по запланированным контактам  и другим событиям. В заранее указанное  время подсистема автоматически  посылает напоминание пользователю, указанному в качестве ответственного за контакт. 

Электронное письмо клиенту  может быть отправлено прямо из конфигурации. Подсистема управления отношения с  клиентами использует собственную  электронную почту системы или  внешнюю почтовую программу. Электронная  переписка с клиентом может сохраняться  прямо в информационной базе. 

Накапливаемая информация доступна для анализа с целью оценки результативности контактов.

 

 

 

 

 

 

Классификация клиентов

Прикладное решение содержит средства классификации клиентов по двум критериям: по привлекательности (ABC-классификация) и по стадиям взаимоотношений  с клиентами (XYZ-классификация). Данные средства классификации предназначены  для формирования стратегии взаимоотношений  с клиентами.

Классификация клиентов по привлекательности (АВС-классификация)

ABC-классификация основана  на правиле Парето. Применительно  к проблеме отношений с клиентами  это правило звучит так: 20% клиентов  обеспечивают 80% выручки (и наоборот, 80% клиентов обеспечивают лишь 20% выручки). Следовательно, менеджеру по работе с клиентами имеет смысл направлять свои основные усилия на привлечение и удержание крупных клиентов. А предприятие должно предлагать крупным клиентам особо выгодные условия для сотрудничества.

АВС-классификация позволяет  разбить клиентов на три группы важности:

• Высокая (класс "А");
• Средняя (класс "В");
• Низкая (класс "С").

Для автоматического распределения  клиентов по группам важности используется отчет "АВС-анализ покупателей". 

После формирования отчета каждому клиенту, участвующему в  АВС-классификации, будет автоматически  присвоена соответствующая категория.

Автоматическое присвоение категорий базируется на формальном подходе и не учитывает некоторых  деталей, таких, как потенциал клиента  и др. Например, крупная торговая компания, недавно ставшая клиентом предприятия, в анализируемом периоде может дать предприятию совсем небольшой объем выручки. Такая компания автоматически будет отнесена к классу "B" или даже к классу "C". Но потенциал компании таков, что при успешном развитии взаимоотношений ее можно превратить в основного клиента предприятия. Поэтому руководитель может вручную присвоить такой компании класс важности "A", чтобы установить для нее режим наибольшего благоприятствования со стороны менеджеров по работе с клиентами.

 

Классификация клиентов по стадиям взаимоотношений ( XYZ -классификация)

В дополнение к АВС-классификации  можно классифицировать контрагентов  по стадиям взаимоотношений и хранить историю изменения стадий для анализа развития взаимоотношений.

Различаются следующие стадии взаимоотношений с клиентами:

• Потенциальный клиент;
• Разовый клиент;
• Постоянный клиент;
• Потерянный клиент.

Переходы клиентов из одной  стадии в другую можно представить  в виде следующей схемы. (приложение, рис3.)

Для стадии "Постоянный клиент" предусмотренная дополнительная классификация  по регулярности закупок: (рис.4)

• стабильные закупки (X-класс);
• нерегулярные закупки (Y-класс);
• эпизодические закупки (Z-класс).