Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия. На рис.5 представлена структура маркетинговой деятельности как средства управления предприятием [7].

Любое предприятие  должно применять как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции как один из важнейших  элементов рыночной стратегии. Целесообразно  применять оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

Долгосрочный  план обычно охватывает трех или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и определяет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др.На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитывается на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увязан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значение на стадии разработки краткосрочного плана уделяется финансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности предприятия.

Структура маркетинговой деятельности (алгоритм) как средства управления предприятием. На стадии разработки стратегического плана исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др. (рис. 5).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5-Структура маркетинговой деятельности (алгоритм) как средства управления предприятием

 

На стадии разработки стратегического плана  исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др. (рис.6).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического  планирования с ранжированием стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагоприятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе следует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.

 

Рис. 6. - Факторы воздействия внешней среды

 

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета  и плана прибылей определяются оперативным планом, который доводится до каждого подразделения и является ориентиром для обеспечения запланированной рентабельности предприятия.

Разработка  стратегического плана — важное направление эффективной деятельности предприятия на перспективу. [4]

 

 

 

1.4 Маркетинговое планирование  на промышленном предприятии

 

Маркетинговое планирование охватывает широкий круг вопросов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров направляется от предприятия-производителя к потребителям или к другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его  помощью изучаются потребности  в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли и др.

Основное  содержание маркетингового плана —  обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления  объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций  управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.

Как уже  отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным (тактическим) и  стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные  задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существует  три типа маркетинговых планов:

• маркетинговый  план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;

• сводный  маркетинговый план по всем выпускаемым  товарам;

• маркетинговый  план как часть стратегического  плана развития всего предприятия.

Стратегическая  маркетинговая программа разрабатывается  с учетом состояния внешней и  внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика).

Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их поведения, конъюнктура  рынка и др. Все это служит основанием для определения направления  маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

Последовательность  разработки стратегической маркетинговой программы представлена на рисунке 7.

При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось, детально анализировать  внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.

Одно  из направлений разработки маркетингового плана — оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СОВРЕМЕННЫЕ МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

 

2.1 Маркетинг как современная  концепция управления предприятием

 

Современный маркетинг - это новая предпринимательская  философия, в основу которой положены социально-этические и моральные  нормы делового общения, международные  кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот  новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а  именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту  произведенной продукции. В новой  концепции объектом усилий предприятия  являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие  получает прибыль. Маркетинг, ориентированный  на нужды и потребности носителей  платежеспособного спроса, выступает  как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия  теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в  зависимости от состояния рынка  и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских  наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания. В нашем исследовании будем, прежде всего, исходить из понимания  маркетинга с позиций менеджмента  предприятия.

По степени  развития различают маркетинг распределительный (торговая деятельность в широком  смысле слова, деятельность по сбыту, транспортировке, рекламе и т. д.), функциональный (система  организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных  с производством и реализацией  товаров, изучением рынка, стимулированием  продажи, политикой цен) и управленческий (рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией  товара, в основе которой лежит  информация о рынке).

В настоящее  время маркетинг рассматривается  в двух аспектах. С одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного  приспособления к изменяющимся требованиям  рынка. С другой стороны, маркетинг - это деятельность на рынке с  целью влияния на него, которая  реализуется по специальным программам и планам, взаимоувязывающим такие элементы, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Многие  маркетологи рассматривают появление  маркетинговой концепции как  ответную реакцию на противоречие между  макроэкономической теорией распределения  и микроэкономическими мотивами поведения фирмы. Это предопределяет основные особенности системы управления фирмой на основе современной маркетинговой  концепции. Его можно определить как стратегическое управление с  ориентацией на рынок. В специальной  литературе высказывается, что далеко не все компании могут осуществлять стратегическое рыночное управление, что это является привилегией, как  правило, крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для всестороннего  изучения рынка и воздействия  на него. Жизнь, однако, доказывает иное: небольшая компания, выбравшая правильную стратегию маркетинга, имеет большой  потенциал роста (иногда стремительного) или уверенно удерживает прибыльную нишу рынка. И, самое интересное, имеет возможности активно влиять на рыночную среду, если она предлагает уникальный, остро необходимый товар (специализированную услугу) на рынке инвестиционных товаров.

 

2.2 Основные особенности новой системы управления.

 

Ориентация  на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии  управления фирмой и выражается прежде всего в перенесении центра управленческих решений в сбытовое звено фирмы. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта.

"Ситуационное  управление", то есть принятие  стратегических решений не в  установленные плановые периоды  (что характерно для системы  стратегического планирования 70-х-80-х  гг.), а по мере обнаружения  потенциальных проблем сбыта.  При этом фирма стремится заранее  спрогнозировать варианты возможных  ситуаций на рынке и иметь  в своем портфеле набор возможных  стратегических решений.

Система непрерывного сбора и обработки  информации является одной из важнейших  основ ситуационного управления.

Стратегия активного воздействия характеризует  отказ управленческой практики от пассивного приспособления к рыночным условиям, переход к политике воздействия  на рынок с целью активного  формирования спроса на сбываемую продукцию, контроля за техническим прогрессом, влияния на государственную политику.

Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная  форма управлением и сбытом и  включает в себя выработку новых  конкурентоспособных идей как перманентный процесс, оперативное внедрение  наиболее плодотворных идей и организацию  системы мероприятий по максимально  быстрому и эффективному сбыту инновационной  продукции.