Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная  функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство – подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Рис.1-Функциональная структура маркетинга

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизиональная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество – охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство – подчинение». Отсюда и возникло ее название «матричная».

Кроме указанных  подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация  маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь  возникающим функциям, на специализации  работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой  маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку  возрастает период реакции на изменение  внешних условий. Функциональную структуру  маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует  на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

 Для  предприятий, выпускающих большое  количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2).

Рис.2- Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам

Эта структура  имеет ряд достоинств. Управляющий  по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому  товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

 Для  предприятий, продающих свою продукцию  на разных рынках, где наблюдаются  неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического  обслуживания, целесообразна организация  маркетинга по рынкам (рис.3).

 

 Основным  преимуществом рыночной организации  маркетинга является то, что маркетинговая  деятельность направлена на удовлетворение  определённой группы потребителей, в отличие от товарной организации,  при которой всё внимание концентрируется  на товарах, или чисто функциональной  организации, при которой основное  значение уделяется выполнению  маркетинговых функций

Рис.3-Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

 

Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор  тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных  с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это  воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают  участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Данная  служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой  продукции с тем, чтобы она  попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  ее на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора – цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 1).

Таблица 1

Установление  цен на товары, каналы их распределения  и стимулирование сбыта в зависимости  от назначения товара

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
1	2	3	4
Потребительские товары
Товары повседневного спроса: основные, периодической покупки	Поддержание стабильных цен  со средней рентабельностью. Реализация товаров со скидкой	Создание собственной  сети реализации товара, максимально  приближенной к покупателям. Использование существующей сети сбыта других товаров	Адресная реклама Лотереи, конкурсы
Товары предварительного выбора	Дифференциация цен в  рамках предлагаемого   товарного ассортимента	Создание специализированных   магазинов и салонов	Расширение ассортимента,   реализация по каталогам, скидки для  постоянных клиентов
Товары особого спроса	Установление цен в  зависимости от спроса и поведения  конкурентов	Создание магазинов и  секций с консультационно-гарантийным  обслуживанием	Реклама, расширение системы  личных продаж
Товары промышленного  назначения
Сырье	Дифференциация скидок и пени по срокам оплаты	Торговые представительства	Товарные кредиты посредникам
Полуфабрикаты и детали	Учет цен конкурентов	Посредническая сеть	Стимулирование посредников
Основное оборудование	Учет платежеспособного  спроса	Техника индивидуальной продажи  с организацией послепродажного  обслуживания и ремонта	Пропаганда обновления производства
Вспомогательное оборудование	Цена со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов	Реклама, стимулирование объема продаж

 

Первой  и постоянной задачей маркетинговой  службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

социальных  – структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция  и т.д.;

экономических – ВНП, располагаемый продукт, дискреционный  доход;

научно-технических – уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;

нормативно-правовых – законодательство, нормативные акты.

Если  предпринимательский климат позволяет  предприятию успешно действовать  в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже  работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия  на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

приращение  доли на рынке;

сохранение  доли, установленной ранее;

уменьшение  доли.

Выбор того или иного направления зависит  от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия  по выпуску конкурентоспособной  продукции. Но чтобы перейти к  выяснению своих возможностей, хозяйствующий  субъект должен знать, как будет  складываться спрос на нее, какова будет  его эластичность в связи с  изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также  каким будет предложение. [3]

 

1.3 Маркетинговые стратегии на промышленном предприятии

 

Стратегическое  планирование — это одна из функций  управления, которая представляет собой  процесс выбора целей организации  и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более  актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию  как между собой, таки с иностранными корпорациями.

Задачами  стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи  планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи — получение максимальной прибыли.

Основным  принципом разработки маркетинговой  стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность навыпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

Маркетинговая стратегия промышленного предприятия  включает ряд функциональных блоков (рис.4).

 

 

 

Рис. 4.- Функциональные блоки маркетинговой стратегии

 

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при  определенных ограничениях, устанавливаемых  государством. Однако основным: регулятором  на рынке является производитель, который определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.

С этой целью  предприятие должно исследовать  состояние рынка, продвижение товара на рынок, разработать программы  производства и обновления продукции  и повышения ее конкурентоспособности: Организация управления маркетингом на предприятии направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии может осуществляться по двум направлениям:

1) организация маркетинговой службы на предприятии;

2) разработка  маркетинговой программы, направленной  на достижение успехов на рынке.

Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и получения необходимой прибыли. С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и другие положения маркетинга по всестороннему изучению потребителей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия. Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным направлениям деятельности предприятия производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др.