Управление маркетингом

Для определения потребительского поведения при покупке обуви  следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви  респонденты-мужчины и женщины  ответили следующее. Лидирующее положение  занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь  из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %.

На вопрос «Какие отечественные  обувные фирмы Вам известны?»  Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или  давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Данные Госкомстата о численности  населения, денежных расходах, потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновления гардероба (2,4 года), объема выпуска обуви, дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.

Основными конкурентами компании на данном сегменте являются: АО «Парижская коммуна» с годовым объемом выпуска 527 тыс.пар; МОФ им. Муханова – 583 тыс. пар; ЗАО МОФ Заря свободы – 1055 тыс. пар; Новосибирская обувная фабрика – 632 тыс. пар.

В качестве сравниваемых направлений деятельности ООО «Пальмира» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 7)

Из таблицы напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты собственной продукции; более  гибкая ценовая политика; активная рекламная и PR компании.

 

 

 

 

 

 

Таблица 7

Оценка конкурентной силы

Факторы конкурентоспособности	«Пальмира»	«Парижская коммуна»	«Муха-нова»	«Заря свобо- ды»	Новосибирская обувная фабрика
Товар
Качество	5	3	4	5	3
Престиж торговой марки	3	3	3	4	3
Защищенность патентами	3	4	4	4	3
Цена
Продажная	4	4	4	5	5
Процент скидки с цены	4	4	4	5	3
Продвижение товара
Реклама	2	3	4	4	2
Пропаганда	2	2	2	3	2
Общее кол-во баллов	23	23	25	30	21

 

В список потенциальных конкурентов предприятий-производителей можно включить также: СП «Красквест» - три магазина в Красноярске; «Юничел» - три магазина в Красноярске; «Вестфалика» - два магазина в Красноярске.

Общая потребность в обуви в ЗСФО равна 64647 тыс. шт – 100% от всего потенциального объема продаж. Что составляет 1/3 от всего объема обуви, купленной россиянами в прошлом году. Доля импортной продукции составляет 80 % или 51 718 тыс. пар. Таким образом, платежеспособный спрос на целевых сегментах составляет 12929 тыс. пар. Эта цифра согласуется с общим выпуском российских предприятий в прошлом году  33000 тыс. пар (целевые сегменты занимают долю чуть больше 1/3).

Применяя в данном случае базовый  метод (метод от достигнутого результата в прошедших периодах), вычисляем  емкость потенциального рынка удовлетворенного платежеспособного спроса:

12929 (прогнозный объем продаж) х  80% (ценовой фактор)= 10343 тыс пар  – емкость рынка, скорректированная  на ценовой фактор сбыта.

Анализ показывает, что по ценовому фактору потенциальные потребители модельной женской и мужской обуви – это фирмы, готовые платить за модельную обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет  им сделать их потребительская платежеспособность.

Рассмотрение рынка далее показывает, что 90% от числа потенциальных пользователей в цену обуви сегодня включают стоимость доставки продукции.

10343 (емкость, скорректированная  на ценовой фактор) х 0,90 = 9308 тыс.  пар – емкость рынка, скорректированная  на ценовой и эксплутационный  факторы сбыта.

Доля рынка на выделенных сегментах путем сбыта 700000 тыс. пар, составит только

(700/9308)х100% = 7,52%

Очевидно, что в результате реализации проекта ООО «Пальмира», выпускающей продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь небольшую часть нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ООО «Пальмира» устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви.

Далее проводим исследование внутреннего  потенциала предприятия.

В качестве интегрального показателя оценки внутренней среды предприятия  является сводная оценка его конкурентной позиции.

Сводная оценка необходимая для  матричного анализа, разработки стратегии. Выполняется с использованием средних   оценок   по   различным   факторам, характеризующим конкурентную позицию.

В качестве таких факторов могут выступать:

• относительная доля рынка;
• темп изменения доли;
• качество продукции в сравнении с конкурентами;
• конкурентоспособность цен;
• ассортимент продукции;
• имидж компании;
• относительная позиция по издержкам;
• уровень использования мощностей;
• технологическая позиция (наличие патентов);
• охват сбытовой сетью, эффективность сбытовой сети;
• приверженность и консерватизм потребителя;
• маркетинговые преимущества;
• гибкость производственной системы и системы управления;
• вертикальная интеграция;
• качество обслуживания:
• другие факторы.

Сводную оценку внутренней среды и  конкурентной позиции компании проведем методом экспертного опроса.

Технология использования метода экспертных оценок:

1. определение состава экспертной группы;
2. анкетирование членов группы и определение оценки показателей по шкале баллов;
3. расчет коэффициентов относительной значимости;
4. расчет сводной оценки конкурентной позиции;
5. составление выводов.

Коэффициент относительной важности показывает доли влияния и значимости того или иного фактора среди  остальных. Естественно, что фактор с наибольшим коэффициентом относительной значимости будет оказывать наибольшее влияние на деятельность компании, и наоборот. Поэтому определение коэффициентов относительной значимости имеет целью расчет степени влияния факторов внешней микросреды на деятельность компании. Они также рассчитываются для нахождения сводной итоговой оценки.

В качестве экспертов будут выступать: маркетолог ООО «Пальмира», экономист по сбыту ООО «Пальмира», маркетолог специализированной исследовательской компании «Медиа Софт» и автор данной работы.

Прежде всего, необходимо определить коэффициент относительной важности для каждого из фактора. Для этого  предложим экспертам оценить  факторы по пятибалльной шкале (табл.8).

Таблица 8

Матрица исходных данных для оценки внутренней среды и конкурентной позиции ООО «Пальмира»

Фактор	Оценка экспертами
	Маркетолог  компании	Экономист по сбыту	Маркетолог  –исследователь	Автор работы
1	2	3	4	5
Относительная доля рынка	4	4	3	4
Темп изменения доли	3	4	3	3
Качество продукции	5	5	4	4
Ассортимент	4	3	4	4
Конкурентоспособность цен	4	4	3	3
Рентабельность	4	5	5	5
Имидж компании	4	5	5	4
Относительная позиция по издержкам	4	3	3	4
Уровень использования производственных мощностей	4	4	3	4
Технологическая позиция	4	4	5	4
Эффективность сбытовой сети и маркетинговая политика	5	4	3	3
Гибкость производственной системы и системы управления	3	4	3	4
Максимальный ранг = 5

 

Далее преобразуем ранг матрицы  в таблице 8 в матрицу в виде таблицы 9 и определяем коэффициенты относительной значимости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 9

Матрица преобразованных рангов и  определение коэффициента относительной  важности факторов

Фактор	Разница максимального  ранга и оценки эксперта				Сумма	КОВ
	Маркетолог  компании	Экономист по сбыту	Маркетолог -исследователь	Автор работы
Относительная доля рынка	1	1	2	1	5	0,094
Темп изменения доли	2	1	2	2	7	0,132
Качество продукции	0	0	1	1	2	0,038
Ассортимент	1	2	1	1	5	0,094
Конкурентоспособность цен	1	1	2	2	6	0,113
Рентабельность	1	0	0	0	1	0,019
Имидж компании	1	0	0	1	2	0,038
Относительная позиция по издержкам	1	2	2	1	6	0,113
Уровень использования производственных мощностей	1	1	2	1	5	0,094
Технологическая позиция	1	1	0	1	3	0,057
Эффективность сбытовой сети и маркетинговая политика	0	1	2	2	5	0,094
Гибкость производственной системы и системы управления	2	1	2	1	6	0,113
Итого	-	-	-	-	53	1,000

 

На следующем этапе определяем сводную оценку факторов в таблице 10.

 

 

 

 

 

 

Таблица 10

Оценка внутренней среды и конкурентной позиции «Пальмира»

Фактор	Оценка эксперта (по 5-ти балльной шкале)				Сред-няя (Ср)	Взвешенная оценка
	Маркетолог  компании	Экономист по сбыту	Маркетолог -исследователь	Автор работы
Относительная доля рынка	4	5	4	4	4,25	0,40
Темп изменения доли	4	5	4	3	4	0,53
Качество продукции	5	4	4	4	4,25	0,16
Ассортимент	4	4	4	4	4	0,38
Конкурентоспособность цен	4	5	4	4	4,25	0,48
Рентабельность	4	4	5	5	4,5	0,09
Имидж компании	4	5	4	4	4,25	0,16
Относительная позиция	5	4	4	4	4,25	0,48
Уровень использования производственных мощностей	4	3	4	4	3,75	0,35
Технологическая позиция	4	4	3	3	3,5	0,20
Эффективность сбытовой сети и маркетинговая политика	5	4	3	4	4	0,38
Гибкость производственной системы и системы управления	3	4	3	3	3,25	0,37
Сводная оценка						3,97