Управление маркетингом

 

Статистические данные подтверждают динамику роста объемов производства обуви российскими предприятиями  с 29,3 млн. пар в 2003 г. до 33,0 млн. пар в 2004 г., в 2004 г. объем выпуска должен составить не менее 35,5 млн. пар (за 1 квартал 2004 г. изготовлено 7,7 млн. пар).

Расчеты показали, что потребность  в обуви по РФ составляет 260,0 млн. пар при уровне отечественного производства в 2003 г. – 33 млн. пар, а степень ее удовлетворения за счет отечественного производства – 11,4 %. В 2004 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до 35,5 млн. пар и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности за счет отечественного производства до 13,6%.

Важной характеристикой и регулятором  рынка является диапазон цен на различные  виды продукции, который не должен превышать  предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся  диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 3.

Таблица 3

Диапазон цен на рынке обуви  РФ

Вид обуви из натуральной  обуви	Диапазон цен, руб. (min – max)
1. Традиционная обувь:	600-8000
1.1. Сапожки, ботинки  утепленные	600-7500
1.2. Сапожки, ботинки  неутепленные	300-5000
1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве	250-5000
1.4. Полуботинки, туфли  на резиновой подошве	350-2500
1.5. Сандалеты, туфли  летние	500-5000
1.6.  Туфли модельные	200-3750
2. Спортивная обувь

 

Данные приведены без учета  обуви производства стран Юго-Восточной Азии из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицы свидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различного уровня качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российских производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительная особенность российского рынка обусловлена также резким расслоением покупателей по уровню доходов.

В таблице 4 приведены цены, сложившиеся на российском рынке, дифференцированные для отечественной и импортной обуви. Импортная обувь представлена тремя группами: высококачественная элитная обувь с высоким уровнем цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточно качественная со средним уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия) и низкокачественная обувь из дешевых комплектующих с низким уровнем цены, ниже цен российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань).

Таблица 4

Диапазон цен на российском рынке  дифференцированный для отечественной  и импортной обуви

Вид обуви из натуральной  обуви	Диапазон цен, руб. (min – max)
	Отечественная	Импортная
		Дорогая	Ср.ур-нь	Дешевая
1. Традиционная обувь:
1.1. Сапожки, ботинки  утепленные	400-1500	2275-8000	825-2100	280-480
1.2. Сапожки, ботинки  неутепленные	400-1200	1500-7500	600-2400	250-450
1.3. Полуботинки, туфли  на кожаной подошве	300-680	1200-5000	500-1300	170-370
1.4. Полуботинки, туфли  на резиновой подошве	220-400	900-5000	370-680	100-230
1.5. Сандалеты, туфли  летние	210-480	800-2500	350-850	100-180
1.6.  Туфли модельные	250-850	750-5000	420-1100	200-450
2. Спортивная обувь	200-400	550-3750	340-700	150-320

 

Следует подчеркнуть, что  рост производства  и реализации обуви в последние два- три года в том числе был обеспечен предприятиями, построенными за счет иностранных вложений и инвестиций, так как эта отрасль привлекательна по широкому спектру позиций.

Характерной особенностью отрасли является тот факт, что  инвестиционные средства стали использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели выделяется около 60 % средств. Эту тенденцию  следует признать положительной.

Ряд крупных предприятий  отрасли  целиком изменил форму  собственности, их пакет акций находится  у отечественных и зарубежных представителей и инвесторов. Многие предприятия отрасли объединяются друг с другом в концерны. В такие  концерны объединяются несколько фабрик, каждая из которых имеет свою историю, узнаваемое название, сложившийся круг потребителей, но переживает сейчас нелучшие времена. Объединение таких фабрик в концерны позволяет в целом снизить себестоимость  продукции местных фабрик.

Позитивными сдвигами, безусловно, были принятые в последние годы федеральные  законы, указы Президента,  и Постановления  Правительства РФ, направленные на поддержку отечественных производителей.

Положительное влияние  со стороны  внешней среды оказывает  демографическая ситуация.

В январе- сентябре текущего года  в демографическом развитии  имели  место позитивные сдвиги  - прослеживался рост рождаемости (на 5,5%) и снижение  смертности ( на 4,6%), а также сокращение  уровня естественной  убыли населения (на 20%). Общая характеристика  воспроизводства населения выглядит следующим образом, представленным в таблице 5.

Таблица 5

Показатели естественного движения населения

	Январь - сентябрь
	человек			На 1000 человек населения
	2005	2004	динамика	2005	2004	Динамика
Родившихся	3913	3684	229-339	11	10,4	105,8
Умерших	5891	6130	-239	16,6	17,4	95,4
В том числе детей  до 1 года	64	58	6	16,6	15,9	104,4
Естественная убыль	-1978	-2446	-468	-5,6	-7	80
Браков	2155	2191	-36	6,1	6,2	98,4
Разводов	1755	2370	-615	4,9	6,7	73,1

 

На рис. 1 и 2 представлена половозрастная структура населения Западно-Сибирского ФО  по данным января- сентября 2005 года

Рис.1 . Половозрастная структура населения Западно-Сибирского ФО в январе – сентябре 2005 года

Рис. 2. Возрастная структура населения Западно-Сибирского ФО в 2005 году

По предварительным данным  краевого комитета  государственной  статистики  ЗСФО, в январе – октябре 2005 года  номинальные денежные доходы населения составили 26875,9 млн. руб., что на 18,9 % выше, чем в январе -  октябре 2004 года.

Поэтому внешнюю среду для ООО  «Пальмира» в целом можно охарактеризовать как благоприятную. Тем не менее можно выделить и ряд потенциальных и фактических угрожающих факторов.

В заключение анализа внешней среды  выявим возможности и угрозы для компании «Пальмира» (табл.6).

Таблица 6

Потенциальные возможности и угрозы в деятельности ООО «Пальмира»

Возможности	Угрозы
Значительный потенциал  спроса и его расширение	Выход на рынок новых  конкурентов
Расширение рынка, открытие новых сегментов	Рост продаж товаров  заменителей
Ослабление позиций  конкурентов	Изменения потребностей покупателей и структуры спроса
Возможности интеграции	Сокращение рынка
Разработка новых технологий	Нестабильность банковского  процента

 

Рассмотрим более подробно влияние угроз на деятельность компании:

• выход на рынки новых потребителей может способствовать  сокращению объемов продаж товаров компании и потери части потребителей;
• увеличение объемов продаж товаров-заменителей может способствовать снижению объемов продаж и прибыли;
• изменение потребностей покупателей может также снизить спрос на ряд товаров компании и сократить объемы продаж;
• сокращение рынка способствует потере части покупателей, снижению объемов продаж и прибыли;
• повышение банковского процента способствует увеличению издержек и при тех же объемах продаж, сокращению прибыли компании.

Проанализируем влияние  возможностей компании:

• расширение спроса на товары  компании и потенциал спроса являются источниками увеличения объемов продаж и прибыли организации;
• расширением рынка и открытие рынка способствуют появлению новых покупателей и росту объемов продаж;
• ослабление позиций конкурентов способствует увеличению числа покупателей, приобретению новых покупателей и росту объемов продаж и прибыли;
• возможности  интеграции предполагают снижение себестоимости товаров и рост прибыли;
• использование и освоение новых технологий также способствует экономии издержек и росту прибыли.

Таким образом, внешняя  среда благоприятна деятельности компании «Пальмира». Основные возможности для организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании «Пальмира» на обувном рынках ЗСФО.

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а  субъективное восприятие свойств обуви  – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким  критериям оценивает и приобретает  покупатель обувь с желательной  для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос  в форме анкетирования. Опрос  показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение  респондентов  по возрасту: до 25 лет  – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее  значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого  постоянства во мнениях. Примерно такая  же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины  ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном  магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.