Управление маркетингом

После того как стало  ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд  решений. У него есть возможность  продать или передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

Таким образом, проанализировав  жизненный цикл товара, предприятие  принимает меры по изменению объемов  производства и сбыта, уровня цен, методов  продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Заключение

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или  марки), и моменты, когда стратегии  следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность – изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

Модель жизненного цикла  применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

Этапы жизненного цикла  товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям  ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

Таким образом, закон  возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Во-вторых, жизненный  цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции.

В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров.

При анализе зрелых товаров предприятие должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличие новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.

Не для всех зрелых товаров жизненные циклы могут  быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара.

В дополнение к изложенному  относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты:

1. Продолжительность  жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного  и того же товара, но на разных  рынках неодинаков. На российском  нетребовательном рынке он значительно  более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств  маркетинга жизненный цикл товара  на целевом рынке может быть  продлен, так и сокращен.

Исходя из вышеперечисленных  выводов, можно составить следующие  предложения:

1. На этапе внедрения товара на рынок нужно:

• привлечь внимание потребителей – новаторов, формирующих общественное мнение;

• наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информационный характер;
• применять твердую обоснованную цену.

2. На этапе роста следует:

• увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер;
• выводить на рынок всю ассортиментную группу;
• устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• расширять торговую сеть.

3. На этапе зрелости необходимо:

• сохранять на рынке всю ассортиментную группу;
• применять полную ценовую линию на товары;
• придать рекламе конкурентный характер.

4. На этапе спада спроса на товар необходимо:

• сократить число торговых точек;
• оставить на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.

Список использованной литературы

1. Агрессоры: маркетингоавя стратегия для лидера рынка // Маркетолог. – 2002. – № 9. – С. 9-12
2. Волкова Л. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический маркетинг. – 2005. – № 6. – С. 14-20
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 656 с.
5. Киреев Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 5. – С. 43-49
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 2003. – 704 с.
7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 519 с.
8. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог. – 2002. – № 2. – С. 25-27
9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
10. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 560 с.
11. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник. – М.: Вуз и школа, 2001. – 324 с.
12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная кн<span class="dash041e_0431_044b_04