Управление маркетингом прикладного народного творчества

В результате значимость маркетинга для деятельности предприятий народного художественного творчества велика. Маркетинг выполняет сждующии функции:

1) расширяет рамки концепции маркетинга за счет увеличения числа участников процесса. Маркетологи уделяют много времени анализу, в какой форме отдать предпочтение целевым клиентам и добиться удовлетворения их потребностей;

2) затушевывает различия между переменными окружаю-щей среды и переменными, поддающимися контролю. Маркетологи традиционно определяют окружающую среду как со-вокупность внешних сил, которые предприятия не в состоянии контролировать. Это целенаправленная реклама, переговоры, юридические акции, стратегии партнеров и т. д.;

3) позволяет более широко познать механизм функциониро вания рынков. Большинство теоретиков рынка считают, что спрос создает и свое собственное предложение. В идеале предприятия выявляют рыночный спрос и пытаются его удовлетворить.

Таким образом, маркетинг  представляет собой универсаль ную  стратегию и тактику функционирования предприятий народного художественного творчества. Системный подход предполагает необходимость рассмотрение внешней и внутренней среды как целого, совокупности взаи мосвязанных элементов, поскольку игнорирование какой-либо составляющей может отрицательно сказаться на дельности в условиях рынка.

Комплексность означает, что  отдельные маркетинговые действия, взятые сами по себе, не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга. Это означает, что должен быть выработан комплекс маркетинговых  действий, направляемых программно-целевым подходом. Иными словами, целевые установки предопределяют приоритетные направления маркетинговых действий.

Отражая различные подходы  к маркетингу, его суть может быть охарактеризована так:

— философия рыночной деятельности, управленческая концепция;

— методологическая основа деятельности предприятия;

— функция предприятия, связанная  с реализацией товаров и услуг;

— изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, политика цен;

— организация и управление товародвижением, послепродажное обслуживание и др.;

— ведущая функция управления, определяющая всю рыночную политику предприятий.

Маркетинг — это своего рода система принципов или концепция, на которой основывается деятельность предприятий.

Практический маркетинг  в народшкх художественных промыслах можно определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации коммерческой деятельности предприятия, где цель — обеспечение максимальной прибыли при минимизации коммерческого риска на основе комплекса мероприятий по приспособлению всей работы предприятия к требованиям конкретного рынка.

3. Принципы и методы маркетинговой деятельности на предприятиях народного художественного творчества

Организация маркетинговой  деятельности предприятия НХП основывается на применении основополагающих принципов маркетинга. Анализ экономической литературы показывает, что существуют различные подходы к их выделению. В одних источниках приводится основополагающий принцип "ориентация на потребителя", в других — перечисляется ряд принципов, среди которых свободный выбор целей и стратегий, функционирования и развития предприятия; выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга; максимальное использование потенциальных возможностей предприятия и резервов производства и пр.

На наш взгляд, основополагающие принципы маркетинга вытекают из его сущности:

—  производство продукции, отвечающей запросам покупателей, выявленных в процессе исследования конъюктуры рынка;

— использование резервов, обнаруженных в ходе анализа возможностей предприятия, с целью максимального  удовлетворения существующего и  потенциального потребительского спроса;

— изучение производимой продукции  для определени ее оптимальных характеристик  и выбора наиболее приемлемого с  точки зрения потребителей ассортимента;

— воздействие на формирование и стимулирование потребностей существующих и потенциальных клиентов;

— обеспечение гибкого  реагирование производства и сбьл к  изменяющимся рыночным условиям и спросу покупателей.

Анализ деятельности партнеров  по рынку позволяет координировать работу предприятия и партнеров  с целью беспрепятственного продвижения  товаров к потребителям. В качестве партнеров чаще всего выступают  поставщики сырья, материалов; посредники; торговые организации, занимающиеся сбытом продукции предприятия; банки; рекламные  агентства и пр.

На реализацию принципов  маркетинга в народно художественном творчестве ориентированы и методы, а именно:

— анализ внешней среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия;

— анализ как реальных, так  и потенциальных потребителей; изучение существующих и планирование будущих  товаров;

— планирование товародвижения и сбыта изделий, включая создание соответствующих собственных сбытовых сетей  со складами, магазинами;

—  обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем  комбинации рекламы, личной продажи, проведения некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материального стимулирования, направленного на покупателей или конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой  политики, которая заключается в  планировании системы и уровня цены на изготовляемые изделия; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия НХП, обеспечение должной безопасности использования изделий и защита окружающей среды;

— управление маркетинговой  деятельностью как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника предприятия, оценка рисков и уровень эффективности принимаемых маркетинговых решений; контроль.

Число и содержание методов  маркетинга определяется масштабами реализации предприятий НХТ, условиями конкуренции, широтой товарного ассортимента. Поэтому возможна определенная трансформация методов маркетинга к условиям работы предприятий НХТ.

Маркетинговая деятельность предприятий НХТ наряду с общими положениями имеет специфические  отличия, которые заключаются в  месте и роли предприятий НХТ  в процессе товародвижения к потребителю (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Особенности разработки маркетинга на предприятиях народного художественного творчества

Комплекс маркетинга  в общепринятом смысле	Комплекс маркетинга на предприятии НХП
1. Разработка изделий	1. Планирование и формирование ассортимента изделий
2. Установление цен на изделия	2. Воздействие на поставщиков на стадии согласования цен между по-ставщиком и предприятием
3. Каналы распространения изделий	3. Формы и методы продажи изделий
4. Стимулирование сбыта и рекламы	4. Стимулирование сбыта и реклама

 

Как правило, для большинства  предприятий научно художественного  творчества ярко выражен локальный  характер деятельности. Этот фактор оказывает значительное влияние на формирование производственных программ. Поэтому при планировании объемов производства продукции большое значение имеет изучение контингента по тенциальных заказчиков, так называемых целевых рынков, которыми могут являться как индивидуальные клиенты, так и организации.

Ассортиментная политика является частью товарной решает круг задач, определяющих выбор номенклатуры про изводимой продукции, ее оптимизацию:

— выявление соотношений  между новой продукцией про мыслов, продукцией, требующей усовершенствования, тради ционной, устаревшей (подлежащей снятию) продукцией;

—  установление номенклатуры выпускаемой продукции и планируемых  показателей — качественных и  количест венных;

— определение числа моделей  и модификации одной и той  же выпускаемой продукции;

— определение структуры  жизненного цикла по всей но менклатуры выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента;

—  определение степени  дифференциации продукции и степени  технологической общности новых  и существующих товаров.

Научно-техническая и  инновационная политика ориенти  рует деятельность предприятия в  тех направлениях, которые обеспечат  повышение эффективности производства путем выпуска продукции, отвечающей запросам потребителей и со ответствующих  сложившемуся научно-техническому уровню производства.

Если инновационная политика ориентирована на реше ние проблем  по производству новой продукции, то научно-техническая политика, кроме  того, рассматривает разработки по внесению изменений и усовершенствований технологии и устаревших товаров, продолжающих пользоваться спросом.

Обоснованная научно-техническая  и инновационная политика позволяет оценить перспективы развития рынка и возможности предприятия, сконцентрировать ресурсы в наиболее перспективных направлениях. Это обеспечивает непрерывное совершенствование и обновление выпускаемой продукции, что выдвигает на первый план вопросы организации и проведения НИОКР, освоения новых технологий, усовершенствования старых.

Ценовая политика определяется стратегией предприятия. В рамках ценовой  политики разрабатываются методические принципы построения цен, определяется структура и уровень цен. Базой для разработки направленной ценовой политики служат цели и стратегия предприятия, основные из которых:

— обеспечение рентабельности производства;

— повышение уровня качества товара;

— ориентация на рыночные условия;

— достижение стабильных цен.

Обеспечение рентабельности производства предлагает рост объемов  производства и продаж, улучшение  технических процессов, сокращение издержек производства и обращения и т. п.

Ориентация на уровень  качества ставит цену в зависимость  от технико-экономических показателей  товара, а также от его полезности, прочности, стадии жизненного цикла.

Если предприятие заинтересовано в устойчивой прибыли и достижении намеченных плановых показателей, оно  стремится к установлению стабильных цен. Но в любом случае в цене должны найти отражение такие рыночные показатели, как уровень спроса, его эластичность, соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции, тип рынка и т. д.

При выборе способа формирования цены производитель ориентируется  не только на выработанную стратегию, но и на определенные рыночные условия.

Наиболее распространенный способ формирования цены достигается  путем прибавления желаемой прибыли  к издержкам производства.

Второй способ базируется на изучении информации о спросе и  предложении. В этом случае изучаются  потенциальные потре бители товаров  НХП и прогнозируется спрос, а  затем определя| ются приемлемые издержки производства.

Третий способ формирования цены основан на использова нии информации о действующих и потенциальных  конкурентах. В этом случае применяется  так называемая ценовая конкурен ция, определяющая уровень цен.

Сбытовая политика решает вопросы доведения товара до потребителя. Проблема сбыта рассматривается  не только не посредственно на стадии реализации товара потребителю, но уже  в самом начале производственного  процесса, определяются конкретные формы  и методы сбыта.

Выбор каналов и методов  сбыта зависит от характера про  дукции (товаров и услуг). Прямой метод, предлагающий уста новление непосредственных связей между производителем и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаром производственного назначения и при оказании услуг.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров. Предпочтение отдается тем методам и каналам сбыта, которые обеспечивают максимальную эффек тивность при минимальных издержках. Прямой метод наиболее подходит для предприятий НХТ, так как устанавливается непосредственная связь между производителем и покупателем при сбыте товара.

В рамках рекламной политики осуществляется целенаправленная деятельность, способствующая обеспечению благоприятного отношения потребителей к производителю. Реклама несет потребителю основную информацию о товарах, их качестве, ценах и т. п. В условиях конкуренции реклама призвана не только сообщать потенциальным покупателям определенные сведения о товаре, но и стимулировать их к приобретению именно этой продукции.

Основные рекламные средства, которые могут быть использованы предприятием-производителем или торговым посредником, следующие:

— прямая почтовая реклама;

—  рекламные материалы, предаваемые непосредственно потенциальному потребителю в месте продаж, оказания услуг, выставок и т. д.;

—печатная реклама, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари, информация о идущих выставках  и т. д.;