Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

По мнению экспертов, успех Coca-Cola связан с грамотно построенным  брендом и умением вызвать эффект привыкания у потребителя. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого бренда, заложили и многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно используются другими компаниями для более эффективной отстройки от конкурентов.

Coca-Cola является официальным спонсором многих мероприятий (например, Олимпийские зимние игры и Паралимпийские зимние игры 2014 года в г. Сочи.).

Секрет успеха Coca-Cola прост - она приносит радость и хорошее  настроение людям во всем мире.

 

 

Целью данного исследования являлось получение информации о том, что думают потребители о выпускаемом напитке Coca-Cola, о сложившемся образе этой марки, сильных и слабых сторонах Coca-Cola.

Проведя анкетирование пятидесяти человек на территории Калининградской области, отметим следующие результаты.

   Из опрошенных 59% составляют респонденты женского пола, а 41% — мужского. В представленных аналитических таблицах приводятся данные о распределении ответов в зависимости от пола респондентов, поскольку восприятие зависит от этого фактора.

Респондентам задавался  вопрос: «Назовите наиболее известную вам иностранную марку газированных напитков (лимонадов). По степени известности среди молодежи марки напитков распределились следующим образом (табл. 1).

                                                 Таблица 1

Наиболее известные  марки напитков

Назовите наиболее известную  вам иностранную марку газированных напитков	Всего (%)	Мужской пол (%)	Женский пол (%)
Coca-Cola	31.75	13	18.75
Pepsi	28.31	14.55	13.76
Mirinda	13	4.8	8.2
7-up	11.4	5.6	5.8
Schweppes	2.7	1.1	1.6
Другое	12.84	6.31	6.53

 

Как видно, Coca-Cola находится на первом месте, Pepsi занимает второе место. Отсюда следует, что основным конкурентом Coca-Cola на рынке напитков является именно эта марка (см.Приложение 1). Причем, интересно отметить, что Pepsi предпочитают в основном лица мужского пола, а Coca-Cola — женского. Это объясняется тем, что фирма устраивает рекламные акции, поучаствовав в которых можно выиграть симпатичную мягкую игрушку, бокал, аксессуары и т.д.

Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают Coca-Cola, причем 41.3% из них — лица женского пола (табл. 2).

Наглядно видно, что большинство (61.4%) покупает Coca-Cola   нерегулярно, от случая к случаю.

 

Таблица 2

Частота приобретения напитка Coca-Cola

Частота покупки напитка Coca-Cola	Всего (%)	Мужской пол (%)	Женский пол (%)
Никогда	19.9	9.3	10.6
Иногда	61.4	24.6	36.8
Один раз	6.1	2.4	3.7
Регулярно	11.6	4.5	7.1

Следует отметить, что  девушки являются более регулярными  покупательницами, чем молодые люди (7.1% против 4.5%).

Мотивы приобретения являются по сути одним из главных  вопросов, поскольку дают информацию о том, насколько точно производители  угадали мотивацию потребителей.

Далее приводятся ответы на вопрос: «Если вы покупаете напиток Coca-Cola, что вас в нем привлекает?» (табл. 3.).

 

 

 

Таблица 3

Причины покупки напитка Coca-Cola

Причины покупки напитка Coca-Cola	Всего (%)	Мужской пол (%)	Женский пол (%)
Цена	2.7	1.6	1.1
Качество и приятный вкус	54.5	18.5	36
Удобная упаковка	34.9	13.2	21.7
Утоляет жажду	16.9	6.6	10.3
Хорошо использовать в сочетании с другими продуктами и напитками	30.2	15.9	14.3
Повышается вкус к  жизни	0.5	0.5	0
Разный объем бутылки	1.6	0.5	1.1
Долго остается газированной	2.7	0.8	1.9

 

 

Такие ответы, как качество и приятный вкус, а также удобная упаковка, не являются неожиданными, поскольку именно эти качества старались подчеркнуть производители в своей продукции, а ответ «хорошо использовать в сочетании с другими продуктами и напитками» может являться тем фактором, который может поспособствовать увеличению продаж напитка Coca-Cola, если, например, подчеркивать в рекламе эту уникальную черту данного напитка. Однако, следует обратить внимание на тот факт, что только 2.7% назвали побуждающим мотивом к покупке цену напитка. Это, с одной стороны, может быть положительным моментом, поскольку означает, что лишь незначительный процент потребителей руководствуется при покупке ценой (в противном случае, как это будет показано далее, потребитель отвернулся бы от Coca-Cola), с другой стороны, это говорит о том, что потребители не находят цену напитка привлекательной, что должна учесть компания при разработке ценовой политики.

Респонденты назвали  следующие причины неупотребления ими Coca-Cola (табл. 4.)

Таблица 4

Причины неупотребления напитка Coca-Cola

Причины, по которым вы не покупаете напиток Coca-Cola	Всего (%)	Мужской пол (%)	Женский пол (%)
Неприемлемая цена	60.8	26.7	34.1
Неудовлетворительное  качество	8.5	5.6	2.9
Просто не люблю газированные напитки	5.5	2.1	3.4
Считаю вредным для  здоровья (фигуры и т.д.)	12.2	2.6	9.6
Не утоляет жажду, после  данного напитка все равно  хочется пить	5	3.4	1.6
Покупаю напитки других марок	30.4	11.9	18.5
Много подделок	1	0.5	0.5
Сильногазированный напиток	0.5	0	0.5

 

Помимо основных вышеуказанных причин, почему молодые люди не употребляют напиток Coca-Cola, можно выделить и такие основания, как:

1) неудовлетворенность  качеством; 

2) вкусовые приверженности  потребителей.

Интересно отметить, что  неудовлетворенность качеством  в большей мере проявляют представители сильной половины, тогда как девушки больше беспокоятся о своем здоровье и фигуре.

Также можно отметить и то, что некоторые потребители  недовольны подделками Coca-Cola. Такой процент невелик. Следует отметить и большой процент предпочитающих напитки других марок. Можно предположить две причины этого: вкусовые пристрастия респондентов и активные действия конкурентов. Если на вкусовые предпочтения потребителей повлиять сложнее, поскольку требуются длительные технологические разработки, то действия конкурентов можно проанализировать и выработать политику отвоевания рынка. Предпочтение чипсов других марок прямо вытекает из тех причин, которые были названы потребителями, т.е., неприемлемая цена, неудобство упаковки и т.д.

По мнению большинства опрошенных (70%) Coca-Cola считается молодежной маркой.

Основными преимуществами напитка Coca-Cola являются упаковка (см. Приложение 2) и качество продукта. К прочим преимуществам относится:

1. приятный вкус;
2. существование диетического аналога (Coca-Cola light);

     3. большой выбор объема напитка (от 0,1 л до 2,5 л);

4. утоляет жажду;
5. обилие рекламы (например, любимая всем новогодняя реклама Coca-Cola).

К основным недостаткам  относится высокая цена. Среди  прочих недостатков можно выделить:

1. вредно для здоровья;
2. сильногазированный напиток;
3. много подделок;
4. качество.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания  работы определена роль упаковки товара в товарной политике организации.

В последнее время  упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Производители вечно ломают голову над тем, как приучить потребителя регулярно покупать товар определенной марки. Включив в свой маркетинговый арсенал упаковку, компания получает один из самых мощных «рычагов влияния» на своего покупателя, а также возможность сэкономить на продвижении.

В ходе исследования были решены поставленные задачи. Определены преимущества и недостатки торговой марки напитка Coca-Cola, выделены мотивы покупки и не приобретения напитка. Марка Coca-Cola заняла прочное место в сознании своих основных потребителей, т.е. молодежи. Марка является одной из самых употребляемых и популярных из-за приятного вкуса, удобства упаковки и т.д. Поскольку рекламная компания ставила своей целью подчеркнуть именно эти свойства напитка, то можно сказать, что положительный образ марки успешно создан.

Судя по рекламным роликам, выходящим в телеэфире в последнее время, продукты в "новой оригинальной упаковке" появляются на рынке с завидной регулярностью. Как утверждают маркетологи, такая тенденция не случайна. С ростом конкуренции именно упаковка становится тем необходимым средством, которое помогает производителю выделить на рынке свой продукт и даже потеснить соперников.

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.:

    КНОРУС, 2009.-672 с.

2. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб: «Два ТрИ»,

     2008.

3. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учеб. Пособие для студ. высш.

      заведений  / Н. И. Гавриленко.- М.: Издательский  центр «Академия», 

      2009.- 320 с.

4. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- 6 изд., перераб. И доп.- М.:

      Издательско-торговая  корпорация «Дашков и К», 2010.- 756 с

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой,

    Ю.Н. Каптуревского.-СПб.: Питер, 2011.- 752 с.: ил.- (Серия «Теория  и

    практика менеджмента»).

6. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой

    деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №6. 

7. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по

    маркетингу /Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. – М.: ЭкономистЪ, 2009.-292 с.

8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

    -400 с.

9. Наталья Обухова. Одежда для брэнда // Маркетинг в России и за рубежом.

    2010. №11. 

10. Николайчук Н.Е.  маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис.- СПб.: Питер, 2008.- 608 с.: ил.–(Серия «Маркетинг для профессионалов»).

11. Океанова З.К. Маркетинг: учеб.-М.: ТК Велби,  изд-во Проспект, 2007.

      424 с.

12. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Изд. БИНОМ»,

2009.

13. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах: у.пос. – М.: ТК Велби,

    Издат-во Проспект, 2011.-224 с.

14. Теоретические основы  маркетинга http://ru.wikipedia.org/wiki/%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3

15.Товары и услуги  в маркетинге. Упаковка товара. http://www.grandars.ru/student/marketing/tovary-i-uslugi.html