Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

Сложившаяся схема разработки дизайна  упаковки продукта такова:

Этап 1. Создание основной идеи, образа упаковки.

Этап 2.Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).

Этап 3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.

Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.

Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.  

 Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, количества времени, которое они могут уделить данному вопросу. 

Во-вторых, при учете мнения потенциальных потребителей появляются следующие трудности: 

1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников высказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала. 

2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют. 

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения  их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

- основные приемы композиции; 

- теория форм и объемов; 

- теория цвета (контрастность,  сочетания и тональность). 

При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию. 

 Известны случаи, когда взгляды  и вкусы небольшой группы потребителей  становились господствующими на всём рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки. 

 

 

 

 

 

 

2.2 Основные критерии оценки вариантов упаковки

 

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление  явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

• возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический);
• что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно;
• что вызывает основное недоумение.

 

 Причины возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки могут быть следующими:

- недостатки дизайна;

- информация на упаковке не читается или читается с трудом;              

- использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.

- продукт не удерживает взгляд. Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

- упаковка имеет «дешевый» вид. Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.  

Далее можно производить более  детальную оценку по следующим критериям:  

1. Цельность образа.

• Соответствие принципу KISS.

 

 В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple”) – держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

• Сочетание изображений на упаковке и названия.
• Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

 

 Покупатель  при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно  ответить на вопрос: «Что это за продукт?»  Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.

• Ограничение количества цветов и элементов.

 

 Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два». 

2. «Честность» упаковки.

Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или  его частей, они не должны выглядеть  приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым. 

Привести к разочарованию могут  и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится  информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).  

Иногда изображение сопутствующих  товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример – набор конфет «Таежных» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! – если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз. 

3. Индивидуальность упаковки. 

Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или в  основе индивидуальности заложено резкое отличие? Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с  листочком-крышкой (производство ПКФ  «Проксима»), вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки. 

Выделения упаковки из общего ряда можно  добиться применением контрастных  цветов к определенным элементам. Схематическое  изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно. 

4. Основные и второстепенные контрасты. 

 Принцип использования контрастных  цветов часто применяется в  оформлении упаковок продукции  Вимм-Билль-Данн, «Красный Октябрь», Fazer, ЭКБК “Звездный” и многих других.  

Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что  их можно соединить радиусом (красный  – зеленый, оранжевый – синий, фиолетовый – желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности. 

Для привлечения внимания ко всему  корпоративному блоку существуют две  основные возможности, непосредственно  связанные с цветом:

• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов ( соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» - ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28 );
• формирование цветового пятна ( соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский» ).

 

 Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета  от белого к чёрному). Они таят в  себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о  других возможностях привлечения внимания.

Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений  о соответствии определенных цветов виду продукта. Пример – использование  нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевского» производства Нижегородского МЖК. Бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.

 

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА МАРКИ НАПИТКА COCA-COLA И ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ НАПИТКА.

Компания “The Coca-Cola Company” с большим успехом использует в своей деятельности ПР. С момента основания компании прошло уже более ста лет, но популярность напитка не угасает.

Компания Coca-Cola является крупнейшей в мире компанией по производству безалкогольных напитков, предлагающей своим клиентам около 500 газированных и негазированных видов напитков. Напитки, выпускаемые компанией Coca-Cola, продаются более чем в 200 странах по всему миру. Кроме напитка Coca-Cola, признанного самым дорогостоящим брендом в мире, портфель компании включает 12 брендов стоимостью более миллиарда долларов каждый.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола – известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов.

В современном мире любой человек, будь то президент Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев – Coca-Cola. Coca-Cola выделяется не только как прохладительный, но и как энергетический, и, возможно, даже спортивный напиток. Можно сказать, что в какой-то мере Coca-Cola является символом США.