Участие в выставках и ярмарках

[21]

                      4. Общественные связи.                     

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы  маркетинговых

коммуникаций, получится  следующее определение: паблик рилейшнз –

формирование системы  гармоничных коммуникаций организации  с ее целевыми

аудиториями на основе полной и объективной информированности  в рамках

достижения маркетинговых  целей коммуникатора.

[22]

Специалисты по PR  решают следующие задачи[23]:

·        изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

·        установление и поддержание двух и многосторонних контактов между

фирмами, публикой, общественными  и государственными организациями;

·        предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и

опровержение клеветнической информации;

·        создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или

организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные

средства и приемы.[24] Их можно

систематизировать по нескольким направлениям:

1.     Связь со  средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио),

организация пресс-конференций  фирмы, интервью руководителей, производство

теле- и радиорепортажей  о самой фирме др.

2.     PR посредством  печатной продукции (публикация  отчетов о деятельности

фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3.     Участие представителей  фирмы в работе съездов и  конференций

общественных организаций.

4.     Организация  фирмой всевозможных мероприятий  событийного характера.

5.     PR-деятельность  фирмы, направленная на органы  государственного

управления (выдвижение «своих»  людей в органы государственного управления,

приглашение первых лиц государства  в торжествах).

6.     PR в Интернете  (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-

релизов по электронной почте).

7.     Благожелательное  представление фирмы со сцены  и в художественных

произведениях; участие коммуникатора  в процессе производства художественных

кино- и телефильмов.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая

наиболее часто используется в целях продвижения товаров.

[25]

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается

в целях создания и поддержания  своего имиджа, популяризации отдельных

конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной

информации о фирме  или ее товаре. При таком подходе  к рассмотрению пропаганды

можно выделить пять основных этапов в процессе реализации.

1.     Постановка  задач пропаганды.

Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут

благодаря осуществлению  пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий

имидж фирмы или создать  благоприятное отношение к ее определенному товару.

2.     Подготовка  пропагандистских обращений.

Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее  информативное

обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы  на базе

существующих данных путем  соответствующей обработки и  оформления в виде,

приемлемом для дальнейшего  ее представления средствам распространения

информации.

3.     Выбор средств  распространения пропагандистских  сообщений.

Выбираются средства распространения  информации, использование которых

позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи

пропагандистской кампании.

4.     Осуществление  пропагандистских сообщений.

Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками

средств распространения  информации. При этом представители  фирмы не должны

оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела

фирмы, работники средств  распространения имеют возможность  довести

необходимые сведения до целевых  аудиторий.

5.     Анализ результатов  пропагандистской деятельности.

После того как отдельными средствами распространения информации интересующие

фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить

эффективность проведенной  пропагандистской кампании. Это необходимо сделать

прежде всего для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления

пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а  также более верно

оценить роль пропаганды в  осуществлении коммуникационной политики фирмы.

В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные  агенты для

привлечения внимания к кинофильмам  и театральным постановкам. Наконец,

пропаганда – важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения

внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и  т.п.

                           5. Брендинг.                          

По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд –  название,

слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в

целях обозначения товаров  и услуг конкретного продавца или группы продавцов для

отличия от их конкурентов».[26]

В более широком и свободном  понимании бренд включает сам  товар или услугу со

всеми их параметрами, набором  характеристик, ожиданий, ассоциаций,

воспринимаемых пользователем  и приписываемых им товару, а также  обещания

каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в

данном понимании бренд  – это «мысленный ярлык», который  «наклеивают» на товар

потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во все мире (так

называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей  «Mercedes» и «BMW»,

бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM»

и др.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов

можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка  «Столичная»,

сигареты «Ява» и т.д.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик[27]:

·        Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей

товарной категории.

·        Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и

характера бренда нуждам и  ожиданиям покупателей.

·        Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность  покупателей в

потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при  наличии

альтернатив.

·        Уровень  известности бренда у покупателей. Определяется как процент

целевой аудитории, который  может вспомнить данный бренд.

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая

работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по

созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя

персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают  физические

свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не

только к сознанию, но и  к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на

рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары,

повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно

развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

[28]

С помощью брендинга можно  достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном рынке  и реализовать

на нем долговременную программу по созданию и закреплению  в сознании

потребителей образа товара;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента

товаров и знаний об их общих  уникальных качествах, внедряемых с  помощью

коллективного образа;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной  аудитории фактора –

исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой  категорией, как

«торговая марка». В то же время торговая марка является скорее

официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки  –

идентификация продукции  конкретного производителя, установление юридического

приоритета пользования  торговой маркой ее владельцем, использование  ее как

средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как

правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак,

входящий в систему  фирменного стиля.[29]

     Фирменный стиль  является одним из инструментов  формирования бренда и

одновременно – элементом  брендинга. Фирменный стиль –  совокупность приемов

(графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной  стороны,

некоторое единство всех изделий  фирмы, а с другой – противопоставляют  фирму и

ее изделия конкурентам  и их товарам.[30]

Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы  узнаваемыми и отличными

от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и

рекламный эффект и защитить товары от подделок.

[31]

Система фирменного стиля  включает в себя следующие основные элементы[32]:

1)     Товарный знак.

2)     Логотип (оригинальное  начертание или сокращенного  наименования фирмы,

товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного  товара,

выпускаемого ею).

3)     Фирменный  блок - традиционное, часто употребляемое  сочетание

нескольких элементов  фирменного стиля (например, надпись  «adidas» под

фирменным рассеченным треугольником).

4)     Фирменный  лозунг (слоган) – постоянно используемый  фирменный

оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips).

5)     Фирменные  цвета (у фирмы Kodak – желтый  и золотистый).

6)     Фирменный  комплект шрифтов (например, шрифт  может восприниматься как

«мужественный» или «женственный»  и т.п.).

7)     Постоянный  коммуникант. Это конкретный человек,  который избран фирмой

в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более  распространено

такое понятие как «лицо  компании».

     Товарный знак  представляет собой зарегистрированные  в установленном

порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или  их

комбинации, которые используются владельцем товарного знака для  идентификации

своих товаров. Исключительное право владельца на использование  товарного знака

обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

облегчать восприятие различий и создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать запоминание товара;

сообщать информация о  товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию.

Товарный знак – это  лицо фирмы. Сегодня многие знают, что  на рынке уже давно нет

конкуренции товаров, есть конкуренция  товарных знаков. Обусловлено это  тем, что

сейчас все труднее  найти нишу для нового товара, поскольку  в любой области

существуют компании, выпускающие  аналогичную продукцию высокого качества.

Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выступающей  под

конкретным тварным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название

фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако

немногие знают, что это  товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

[33]

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с

известным товарным знаком стоит  на рынке на 15-30% дороже немаркированной.

               6.    Участие в выставках  и ярмарках.              

Участие в выставках и  ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на

рынок и росту объемов  продаж. Выставки и ярмарки позволяют  потребителям

увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы  относительно

его потребительских свойств  и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными

проспектами и другой рекламной  литературой, составить представление  о

солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким

образом,  они выполняют  значительные рекламные и стимулирующие  сбыт товаров

функции.

В целом подготовку и участие  фирмы в работе выставок и ярмарок  можно представить

как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов

[34]:

1.     Принятие решения  об участии в выставке.

2.     Формулировка  целей участия в выставке.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения

основных маркетинговых  задач фирмы. В качестве таковых  могут выступать: поиск

новых рынков; расширение числа  покупателей; внедрение нового товара на рынок;

формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

непосредственный сбыт продукции  и др.

3.     Выбор конкретной  выставки, в которой будет участвовать  фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней  фирмы определяет

значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать  же этот выбор

достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных

выставочных мероприятий  проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному