Туристский маркетинг и его особенности

 

 

 

РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

(московский филиал)

 

 

Кафедра информационных технологий международного туризма

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Туристский маркетинг и его особенности»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент гр.100202ТМ

Климов К.В.

           

 

                                                                      Научный руководитель:                                                                

                                                                      Карпушина Н.В.

                      

 

 

 

 

 

Москва 2014

 

Оглавление

 

 

 

Введение

 

Данный курсовой проект посвящен рассмотрению темы «Туристский маркетинг и его особенности». Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО (Всемирная туристская организация)  Общая экспортная выручка от международного туризма составила в 2013 году  1.4 триллиона долл. США. Выручка, поступившая в туристские центры от международных посетителей, возросла на 5% и достигла 1159 миллиардов долл. США, и еще 218 миллиардов долл. США выручил международный пассажирский транспорт.

Согласно последнему выпуску Барометра международного туризма ЮНВТО, доходы туристских центров всего мира от произведенных международными посетителями расходов на размещение и питание, развлечения, шоппинг и другие услуги и товары достигли в 2013 году приблизительно  1159 миллиардов долл. США (873 миллиарда евро). Рост превзошел долгосрочные прогнозы, достигнув 5% в реальном исчислении (с учетом колебаний валютного курса и инфляции). Темпы роста доходов совпадают с ростом международных туристских прибытий, также возросших на 5% до 1087 миллионов в 2013 году против 1035 миллионов в 2012 году.   

«Это весьма позитивные результаты, поскольку рост числа международных туристов в прошлом году равен росту доходов, поступивших более чем от одного миллиарда туристов, совершивших путешествия в мире в 2013 году с деловыми целями, для отдыха, посещения друзей и родственников или с другими целями. Такие результаты подтверждают, что сектор туризма играет все более и более важную роль в стимулировании экономического роста и развитии международной торговли», заявил Генеральный секретарь ЮНВТО Талеб Рифаи. «Эти результаты говорят о том, что пришло время поднять приоритет туризма в повестке дня торговли для максимального использования его потенциала в содействии торговле и региональной интеграции», заявил он далее.   

Помимо поступлений в туристских центрах туризм приносит также экспортную выручку через услуги, оказываемые международным пассажирским транспортом. В 2013 году она достигла  приблизительно 218 миллиардов долл. США, в связи с чем общие поступления от международного туризма составили 1.4  триллионов долл. США или в среднем 3.8 миллиардов долл. США в день.

На международный туризм приходится 29% мирового экспорта услуг и 6% общего экспорта товаров и услуг. В мире туризм как статья экспорта занимает пятое место после нефти, продукции химической, пищевой и автомобильной отраслей промышленности, но находится на первом месте во многих развивающихся странах.

В последние годы Россия  с ее переходной экономикой стали фактором динамичного развития выездного туризма. В 2013 году эти три направляющих рынка обеспечили около 40 миллиардов долл. США из 81 миллиарда долл. США общего увеличения международных туристических расходов. Российская федерация в этом же году  стала четвертым крупнейшим рынком выездного туризма с 25-процентным ростом и до 54 миллиарда долл. США. [6]

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В России туристскому маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туристские услуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использование как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования. В России такая практика начала развиваться в канун XXI века, особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.

Однако в отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в туризме имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.

Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели выделим ряд задач:

1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме;
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме;
3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия.

При написании данной работы использовались: Интернет-источники, научные труды, аналитические работы, учебники и научная литература.

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в туризме

1.1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

 

Туристский маркетинг - это сфера деятельности туристских организаций по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, а также по их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества турпродукта и учета процессов на мировом туристическом рынке. [7] Туристский маркетинг преследует 3 главные цели:  

• сохранение традиционного рынка;
• развитие и увеличение нового рынка;
• уменьшение влияния сезонности.

 В туристском бизнесе есть условное разделение на четыре сезона: сезон «пик» (в основном это летний период и календарные праздники), «высокий сезон» (сюда включаются «бархатный сезон» и весенние туры), «низкий сезон» (каникулярное время в зимний и осенний период) и «мертвый сезон» (остальное зимнее время). Так вот, основная задача туристического маркетинга - приблизить к потребителю именно тот новый продукт, который способен хотя бы отчасти воскресить «мертвый» сезон.

Чтобы грамотно провести маркетинговое исследование в области туризма, следует идти по такой простой схеме:

Желание потребителей? исследование рынка? получение прибыли путем внедрения новых форм и удовлетворения желаний покупателей.

После изучения туристического рынка с помощью маркетингового исследования следует грамотно планировать появление и разработку нового продукта. Для этого необходимо:

• генерация идей - планомерный поиск новых решений;
• профессиональная оценка турпродукта с помощью результатов маркетинга;
• экономический анализ - прогноз объема продаж, издержек и прибыли, составление бизнес-плана;
• разработка турпродукта - создание условного макета нового продукта;
• проведение пробного маркетинга - оценка нового продукта в подлинной реальной рыночной обстановке;
• коммерческая реализация - определение того, где, кому, как правильно и результативно предложить инновационный туристический продукт.

Что касается составления бизнес-плана, то в данном случае он называется инновационным проектом и определяется тремя основными элементами:

• целью разработки и внедрения проекта;
• планом-календарем всех планируемых мероприятий;
• источниками финансовых средств.
• Основываясь на этих трех элементах, а также учитывая экономическое обоснование инноваций, принимают решение о целесообразности их осуществления.

После правильного проведенного маркетинга, разработки проекта и внедрения его в жизнь, т. е. доведения до потребителя, следует оценить социальную эффективность инноваций (насколько они отвечают потребностям общества).

Социальную эффективность инноваций в туризме можно рассматривать в двух измерениях.

В масштабах общественной значимости ожидаемые социально-экономические результаты оцениваются как рост национального богатства за счет повышения уровня производимого товара. Инновации способствуют интенсивному росту запасов и резервов, которые определяют устойчивость отрасли, непрерывность работы, даже в низкий и «мертвый» туристические сезоны, и занятость населения. Накопление подобных резервов определенно расширяет возможности развития объектов социально-культурного назначения, помогает сохранить уникальные исторические и природные памятники нашей страны. Кроме того, занятость населения в процессе производства и внедрения продукта улучшает жизненный уровень. Инновации помогают населению удовлетворять непрерывно растущие потребности в новых продуктах и с пользой проводить свободное время.

В масштабах конкретной туристической фирмы или культурно-сервисной организации реализуется единство его технических, интеллектуальных и коммерческих возможностей. При нововведениях изменяются характер и условия труда. Полученные в результате реализации нового туристического продукта изменения определяют социальную цену нововведений.

1.2. Туристский продукт, как основное  понятие маркетинга туризма

 

Есть несколько определений турпродукта. Первое определение - потребительский комплекс, включающий в себя: тур, туристско-экскурсионные услуги и товары. Второе определение - совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. [1] Учебные издания под турпродуктом подразумевают, результат деятельности туристских предприятий в виде в виде услуг или их комплекса, предназначенный для продажи на рынке. Кроме того, есть мнемоническое определение турпродукта, определяющее туризм как  4П - Перевозка, Приют, Питание и Показ (по аналогии с маркетингом, где есть 4Р - product, placement, price, promotion).

Очень часто турпродукт путают с туристкой услугой. Основное различие между ними заключается в том, что турпродукт является не услугой, а товаром. И если туристская услуга может быть приобретена и использована только в месте ее производства, то турпродукт можно приобрести в любом месте (чаще всего по месту жительства), но потреблять его можно только в месте производства.

Также, турпродукт часто ассоциирует с туристским пакетом (пэкидж-туром). Стоит заметить, что туристский пакет содержит только четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения и трансфер.

Турпродукты можно разделить на индивидуальные, когда для конкретного клиента создается специальная программа, учитывающая его интересы и массовые, когда один и тот же определенный набор услуг продают разным людям. Чаще всего массовым турпродуктом является туристский пакет, который заказчик может расширить, необходимыми для него товарами и услугами, в том числе, непосредственно, на месте их реализации. Кроме того, туристские продукты можно классифицировать по стоимости, сезонности и виду туризма, к которому они принадлежат (санаторно-курортный, рекреационный, экологический, спортивный etc.), по транспорту (автобусный, автомобильный, etc.), по массовости, по временной продолжительности.

Туристский продукт несет в себе следующие основные потребительские свойства:

• Обоснованность - предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и соответствующими условиями, основанными на потребностях туриста;
• Надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;
• Эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;
• Целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности;
• Ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;
• простота в эксплуатации;
• Гибкость - способность продукта в системе обслуживания приспособиться к другому типу потребления и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;
• Полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять те или иные потребности туриста. [4,5]

В процессе разработки тура надо взаимодействовать с такими объектами внешней среды как потребители, конкуренты, партнеры и поставщики. К внешней среде также относятся правительственные и иные государственные учреждения и организации, общественные и профессиональные объединения, представительства иностранных государств, союзы и иные объединения потребителей.