Туристік маркетингтің дамуын

           

                                       Кіріспе

 

 

     Туризм  – бұл экономиканың маңызды  секторы. Әлемнің барлық дамыған елдері оның дамуына бұрыннан қызығушылық танытуда. Әлемдік экономикада туризм мұнай өндірумен ғана бәсекеге түсетін жетекші алдыңғы қатарлы орынға шықты. Ол көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық түсімдердің қайнар көзі болып табылады.

     Қазіргі кезде, өкінішке орай, туризмде маркетингке көп көңіл бөлінбейді, Қазақстан және дамыған еуропа рыногында да көңіл бөлмейді. Туризм саласында кәсіпкерлер өз тәжірибелеріне және жұмыс практикасына сүйене отырып, іс-әрекет жасайды. Теория мен практика, маркетингтік зерттеу және маркетингтік жоспарлау арасындағы қарама-қайшылық болашақта шешіледі деген көзқарас бар. Курстық жұмыстың өзектілігі ҚР-да туристік маркетингтің даму жағдайына, туристік кәсіпорындарда маркетингті қолдану деңгейіне талдау жасау, зерттеу болып табылады. Өйткені ҚР-да туристік кәсіпорындарда маркетингті қолдану халықаралық деңгейден едәуір артта қалған. Бұған көптеген факторлармен қатар маркетинг қағидаларын жеткілікті түрде қолданбау да әсерін тигізіп отыр.

     Курстық  жұмыстың мақсаты ҚР-дағы туристік маркетингтің дамуын зерттеу болып табылады. Осы мақсатқа сәйкес келесідей міндеттер қойылды:

• Туристік маркетингке түсінік беру;
• Туристік маркетинг ерекшеліктерін анықтау;
• ҚР-да туристік саланың дамуының қазіргі жағдайына тоқталу;
• ҚР туризм саласында іс-әрекет ететін кәсіпорындарда маркетингті қолдануына талдау жасау;
• ҚР-дағы туристік маркетингті жетілдіру бағыттарын анықтау;
• Маркетингті туристік кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілігін арттырудың құралы ретінде тану.

     Объектісі – «Яссауи» туристік фирмасы болып табылады.

     Курстық  жұмыс кіріспе, негізгі бөлім, қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Негізгі бөлім үш тараудан құралған.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Туристік маркетингтің теориялық негіздері

 

                              1.1. Туристік маркетингтің түсінігі

 

 

     Туристік маркетинг – бұл туристік тауарлар мен қызметтерді жоспарлап және дайындайтын, оларды сататын, жылжытатын, оларға сұраныс пен бағаны анықтайтын қызмет түрі. Бұл қызмет туристердің қажеттіліктерін қанағаттандыруда тауарлар мен қызметтерді максимальды пайда табу мақсатында өндірушіден тұтынушыға қарай жылжытуға көмектеседі. Туристік маркетингтің сипаттамасы туристік өнімнің ерекше және айрықша сипаттамасымен, сонымен қатар туристік тауарлар мен қызметтерді өндірушілер мен тұтынушылардың ерекшеліктерімен анықталады[1].

     Туристік маркетинг тарихына көз жүгіртсек, туристік салада маркетинг термині өткен ғасырдың 50-жылдарынан бастап қолданылған. Маркетингтің алғаш пайда болған өндірістік тұжырымдамасы туристік кәсіпорындарда осы жылдары кең қолданыла бастады. Дәл осы кезеңде туристік қызметтерге сұраныс сәйкесінше ұсыныс көлемін де өсірді. Сондықтан, туристік қызметтердің рынокта өткізілуі тұтынушылардың талаптарына толық жауап бермесе де тез жүрді. Туристік фирмалардың барлығы дерлік өткізу жағы қиындық тудырмайтын бірдей өнімдер ұсынды. Рынокта бәсекелестік болмады. Нәтижесінде тұтынушыға не ұсынылса, соны тұтынуға мәжбүр болды. Туристік фирмалардың бар назары өзінің қызметтерін рынокта жайғастырудың ішкі мүмкіндіктеріне ауды. Туристік маркетинг туристік қызметтерге сұранысты өсіру үшін қолданылды.

     60-жылдардың басында туристік рынокта сұраныс пен ұсыныс арасындағы өзгерістердің алғашқы белгілері пайда болды. Бәсекелестік күшейе бастады. Бұл жағдайда фирмалар енді өз қызметтерінің өткізу мәселесіне назар аудара бастады.

     70-жылдардың ортасында туризм саласында сатып алу рыногы қалыптасты. Бұл қызмет туристік кәсіпорындарға өткізу қызметіне қатысты ешқандай кепілдік бермеді. Бәсекелестік саладағы жетістікті қалыптастыру үшін алдымен рынокты жан-жақты зерттеп, кейін нарық талаптарына сәйкес қызметтерді ұсыну қажет болды. Сондықтан туристік кәсіпорындар тек қана рынок талаптарымен шектеліп қоймай, тұтынушылардың да талаптарын ескерді. Бұл этап туристік маркетингтің тұжырымдамасы ретінде сипатталды, яғни бұл тұжырымдама бойынша ұйым мақсатының жетістігінің кепілі рыноктың қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және барынша жақсы қажеттіліктермен қамтамасыз ету болып табылды[2].

     Туристік маркетинг – бұл турөнімді өткізу және турларды ұйымдастыруға, туристік рыноктағы сұранысқа, сондай-ақ сату көлемін кеңейту үшін рынокқа белсенді әсер етуге бейімделген басқарудың кешенді тәсілі[3, 123 б.]. Осы орайда, «туризмдегі маркетинг» – пайда алу мақсатында туристік өнімді қалыптастыруды, баға белгілеуді, жылжытуды, өткізуді, турларды ұйымдастыруды басқарудың нарықтағы сұранысқа бейімделген, бәсекелік артықшылықтарын жоғарылатуға мүмкіндік беретін туристік қызмет әзірлеп, ұсынуға бағытталған үдеріс[4]. Ал Х. Криппендорф берген анықтамада, «туристік маркетинг – туристік кәсіпорындар қызметінің, сонымен қатар туризм жеке және мемлекеттік саясаттың жүйелілік өзгеруі және координация». Мұндай өзгерістердің мақсаты пайда табу мүмкіндігін ескере отырып, белгілі бір тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыруға негізделеді[5, 66-67 б.].

     Жалпы туристік маркетингтің көптеген анықтамалары бар. Соның бірі француз ғалымдары Р. Ланкар мен Р. Оллье берген анықтама: «Туристік маркетинг – бұл алға қойған мәселелерді зерттеу, талдау және шешу үшін таңдалған негізгі әдістер мен тәсілдер сериясы. Бастысы, бұл әдістер мен тәсілдер қайда бағытталуы керек, - туристік қызметтегі жария және жасырын қажеттіліктерді ескеруге мүмкіндік беретін адамдардың қажеттіліктерін психологиялық және әлеуметтік факторлар тұрғысынан толық қанағаттандыру мүмкіндігін жүзеге асыруға , сонымен қатар қаржылық көзқарас тұрғысынан туристік ұйымдардың (кәсіпорын, бюро немесе ассоциация) іс-әрекетін неғұрлым рационалды түрде жүргізу тәсілдерін анықтауға бағытталады. Бұл типтегі қажеттіліктер кәсіпкерлік топ, түрлі миссиялар және ұйымдарда кездесетін демалыс мотивімен (көңіл көтеру, денсаулық сақтау, оқу, дін және спорт) не болмаса басқа да мотивтермен анықталуы мүмкін»[6,22 б.].

     Сонымен  қатар, туристік маркетинг –  бұл бәсекелестерге қарағанда  рыноктағы сұраныспен қолданатын  және туристік кәсіпорындар өздеріне пайда табу үшін ұсынуға қабілеті бар үздіксіз байланысқан қызметтермен ұсынылатын қызметтер жүйесі.

     Бұл  анықтама кеңірек қарастырылатын  бірнеше идеялардан тұрады:

     Біріншіден, маркетинг – бұл жеке іс-әрекет емес, бұл қызметтер жүйесі. Басқаша айтқанда, алға қойған мақсатқа жету үшін бірігетін туристік кәсіпорындар іс-әрекетінің жалғасуы. Яғни, маркетинг – бұл тек қана жарнама мен қызметтерді сату немесе қызметтерді жай ғана дайындау емес. Бұл маркетинг тұжырымдамасымен сәйкес келетін барлық функциялар мен іс-әрекеттерді біріктіретін жүйе. Берілген жағдай маркетингті коммерциялық жұмыстан ерекшелейді. Егер коммерциялық қызметтің мақсаты сатуды белсенді жүргізу үшін барлық күш пен құралдарды қолдану болып табылса, маркетингтің мақсаты тұтынушылардың сұранысына сәйкес қызметтерді өндіру мен өткізудің өзара байланысты процесі болып табылады.

     Екіншіден,  маркетинг бір ғана іс-әрекетпен  бітпейді. Оны жаңа туристік өнімді  енгізу немесе жаңа бағаны  орнату жүретін біробразды процесс  деп ойлауға болмайды. Яғни, рынок үнемі қозғалыста, динамикада болады. Мысалы, әр түрлі факторлардың әсер етуімен тұтынушылардың сұранысы өзгереді, бәсекелестер рынокқа жаңа қызметтерді енгізумен айналысады. Бұл мысал маркетинг шын мәнінде үзіліссіз процесс болып табылатынын және туристік кәсіпорындар оған үзіліссіз енуі керектігін көрсетеді. Сол себепті, маркетинг қазіргі кезбен шектеліп қалмай, болашаққа көзқарасты талап етеді.

     Үшіншіден,  туристік кәсіпорындардың ішіндегі іс-әрекеттер сыртқы ортаның шарттарымен үйлесуі қажет. Егер мұның бәрін жекелеп қарастырсақ, онда көздеген мақсаттарға қол жеткізуге болмайды. Егер туристік фирма рынокқа қазіргі кезде Х қызметі қажет екенін түсінсе, онда барлығы сияқты ол У қызметін ұсына алады. Бұл жақсы емес. Сонымен қатар, егер фирма рынокты ысырып Х қызметіне қосылса, осы уақытта рынок Z қызметіне қосылса да жақсы емес. Мұның құпиясы фирманың ішкі қызметі сырттан алатын ақпаратпен үйлесуі болып табылады. Бұл үйлесімділікке қол жеткізу үшін маркетингтің барлық қызметтерін және құралдарын пайдалана отырып шешім қабылдауды білдіреді.

     Төртіншіден,  маркетинг шын мәнінде фирма  ұсынатын қызметтерді көрсетеді.  Бұл жағдайды толықтыру үшін міндетті түрде қойылатын классикалық сұрақ былай қалыптасады: «Біз шын мәнінде қандай бизнеспен айналысамыз?» Бұл сұрақ турфирмаға өз қызметтеріне тұтынушылар көзқарасы тұрғысынан қарауға мәжбүрлейді. Бұл сұраққа жауаптың басқа варианты фирма ресурстарын және оларға не істеуге болатынын қарастырумен байланысты. Көптеген фирмалар жаңа ашылған потенциалды мүмкіндіктерді тауып таңқалуда.

     Бесіншіден, маркетинг тұтынушылардың сұраныстарын  қанағаттандыру үшін не істейтініне  түсінік береді. Бұл жерде клиент  қазіргі уақытта не иеленетіні  және ол басқа жағдайларда  нені сатып алатыны ойландырады.  Маркетинг, айтылып кеткендей, болжай алушылық қасиеті болуы керек. Ол тұтынушыларға кең көлемде не қажет екеніне дұрыс көзқарасты қалыптастыратын немесе болжайтын іс-әрекетті қамтамасыз етеді.

     Алтыншыдан, маркетинг табысты ұлғайту құралдарын енгізу мен идентифициялауға мүмкіндік береді. Бұл оны экономикалық категория ретінде көрсетеді. Туристік фирмалардың мақсаты жеткілікті түрде ұзақ уақыт аралығында тұтынушылардың қажеттіліктерін сапалы қанағаттандыруды жүзеге асыру болып табылады[6,23-25 б.].

     Туристік маркетинг экономикалық құбылыс ретінде өзінің дамуы үшін бірнеше шарттарды ұсынады:

1. Рынокты қызметтермен терең игеру, яғни тұтынушы рыногының бар болуы;
2. Тұтынушылар есебінен туристік фирмалардың үлкен бәсекелестік күресі;
3. Еркін рыноктық қатынастар, яғни әкімшілік шектеулерсіз өткізу рыногын, іскер әріптес таңдау, баға орнату, коммерциялық қызметпен айналысу, т.б. мүмкіндігі;
4. Туристік кәсіпорындар фирма мақсаттарын, стратегияларын, басқару құрылымын, бюджеттің бөлінуін, т.б. анықтайтын ішкі әкімшіліктің еркін қызметі.

     Алдыңғы екі шарт маркетинг тұжырымдамасын қолдану қажеттілігін және мүмкіндігін анықтайды. Кейінгі екі шарт туризм саласындағы негізгі кәсіпкерлік қызметтің буыны болып табылатын нақты туристік кәсіпорындарға маркетинг тұжырымдамасын өткізуді нақтылайды.

     Сонымен  қатар, туристік маркетинг келесідей  қағидалармен сипатталады:

1. Нақты тұтынушылардың мәселелерін шешуге бағытталу. Рынок туристік өнімді қалайтын және иеленуге қабілеті бар тұтынушыларды қанағаттандыру үшін олардың белгілі бір қажеттіліктерін бейнелейді. Маркетингте нақ осы тұтынушылардың сұранысын идентификациялауға үлкен мән беріледі. Рынокқа ұсынылатын өнімдер мәселелерді шешуге қаншалықты көмектесетіні кәсіпорын тарапынан қаралуы керек.
2. Нақты көрсетілген коммерциялық нәтиженің мақсаттылығы. Фирма үшін соңғы есеп рынок үлесін иемдену сәйкесінше оның ұзақ мерзімді мақсаттылығына алып келеді. Осы мақсаттарды қалыптастыра отырып маркетингтік қызметтің үш негізгі құрамдастарын анықтауға болады: мерзімдер, ресурстар, жауапкершілік. Бұл тұрғындардың төлемқабілеттілік қажеттіліктерінен басталатын және осы перспективаны өзіндік мүмкіндіктерімен аяқтайтын барлық маркетингтің ситуацияларын ұзақмерзімді болжауға бағытталады. Коммерциялық интенсификацияның тұжырымдамасынан айырмашылығы туристік кәсіпорындарды маркетингке бағыттауда шараларды жоспарлау және өткізу үшін ұзақ уақыт керектігі көлемін қысқамерзімді ұлғайтуда негізгі шарт болып табылады. Берілген қағиданы өткізу өзгеретін ситуацияға бейімделуде сәйкес механизмдерді қолдануды қарастыратын, сыртқы ортаның динамикалылығы мен тұрақсыздығы кәсіпорынның даму мүмкіндіктерімен қамтамасыз ететін стратегиялық менеджменттің әдістерін қолдану үйлесімділігі болып табылады.
3. Алға қойған мақсатқа жетуде кешенді қадам жасау жетістігі маркетингтің барлық құралдар жиынтығымен қамтамасыз етіледі. Кешенділік бұл маркетингті жүйе ретінде қолдануды ұсынатын анықталған маркетингтік іс-әрекетті білдіреді.
4. Таңдалған рыноктың шарттары мен талаптарының максималды есебі оған бірмезгілде мақсатты бағытталуымен әсер етеді. Маркетинг негізіне негізделген рынокты бағыттау индифферентті болмауы мүмкін. Көп жағдайда потенциалды тұтынушыларды, бір жағынан, көптеген белгілермен мүмкіндігінше біртекті болуы қажет, екінші жағынан, өткізуді қамтамасыз ету үшін таныту жеткілікті болып табылатын топтарға бөлу қажет. Рынок сегментациясы деп аталатын мұндай қадам кәсіпорынға тұтынушылардың спецификалық қажеттіліктеріне дағдылануға, бәсекелестерден арылуға (мүмкіндігінше) және өзінің маркетингтік стратегиясын дайындауға мүмкіндік береді. Рынок талаптарының максималды есебі тұтынушылардың ұсынылатын өнімге және фирмаға қатынасын қамтамасыз ету үшін оған мақсатты бағытталумен әсер етуі үйлесімді болуы керек.
5. Белсенділік. Фирмаға қатысты ішкі ортаның тез әрі күшті өзгерісін қамтамасыз етеді. Мұнсыз коммерциялық жетістікке қол жеткізу мүмкін емес. Тек өз қызметінде маркетинг концепцияларын шығармашылық түрде қолданатын, үнемі осы концепциялар шегінде жаратылыстың үнемі өзгеріп отыратын шарттарына бейімделудің жаңа тәсілдерін іздестіретін кәсіпорын ғана тиімді қызмет істей алады[6,54-56 б.].

     Туристік маркетинг қызметі келесілерді қамтиды:

1. Туроператордың орналасуы бойынша туристік рекрациялық потенциалды

    немесе алыс аймақтар мен елдер потенциалын зерттеу;

2. Турөнімнің жергілікті рыногын немесе алыс аймақтағы рынокты

   зерттеу;

3. Туристік инфрақұрылымды және транспорт құрылғыларын

    иеленушілердің коммуникативті байланыстарын орнықтыру;

4. Туристік қызметтер пакетінің жекелеген құрамдастарын біртіндеп

    жоспарлау, кейін турдағы материалдық қамсыздандыру кешенін және   

    тұтыну орындарының жекелеген құрамдастарын қамсыздандыру кешенін

    иеленушілермен келісімдік қатынастар негізінде турөнімді қалыптастыру;

5. Турөнімнің бағасын қалыптастыру;
6. Турөнімді потенциалды тұтынушыларға жылжыту;
7. Маркетингті және туристік қызметтің басқа да аспектілерін басқару[7, 122-123 б.].

     Сонымен  қатар, Дүниежүзілік Туристік  Ұйым туристік маркетингтің үш  негізгі қызметін бөліп көрсетеді:

• Тұтынушылармен байланыс орнату;
• Даму;
• Бақылау.

     Тұтынушылармен байланыс орнату қызметінің негізгі мақсаты демалыс орындары мен онда көрсетілетін қызметтерді, қонақжайлылықты тұтынушылардың қалауына сәйкестендіру болып табылады.

     Даму  қызметі өнімді өткізу үшін  жаңа мүмкіндіктерді қамтамасыз  ететін жаңалықтарды жобалауды ұсынады. Өз кезегінде жаңалықтар потенциалды тұтынушылардың қажеттіліктері мен мұқтаждықтарына сәйкес келуі керек.

     Бақылау  қызметі рыноктағы тауарды жылжыту  мен тексеру қызметінің талдау  нәтижесін, яғни бұл нәтижелер  туризм сферасындағы мүмкіндіктерді қаншалықты толық және ұтымды пайдаланатынын қарастырады[8].

     Туристік маркетинг қызметі туристерден басқа, турагенттерге, қоғамдық туристік ұйымдарға, туризмді ұйымдастыратын мемлекеттік органдарға бағытталады. Туристік маркетинг аясының жалпы құрамдас элементтеріне мемлекет, жергілікті басқару органдары, ұлттық және жергілікті туристік ұйымдар мен кәсіпорындар жатады[9].

     Туризмдегі маркетингтің мәнін, қызметін талдай келе оның мазмұнын  бөліп көрсетуге болады (cурет 1)