Товародвижение и каналы сбыта

                                            Введение

   Основной  целью данной работы является технология маркетингового исследования сухариков «Киришки», которая поможет в определении мотивов потребления и предпочтений покупателей сухих закусок, в выявлении наиболее потребляемых брендов снеков в г.Уфе, в определении степени удовлетворенности потребителей продукции компании "Кириешки " (если они ее пробовали), в установлении социально–демографических характеристик опрашиваемых.

   В соответствии с целью, задачами работы являются:

   - понятие,  сущность маркетингового исследования

   - процесс  маркетингового исследования

   - технология  маркетингового исследования сухариков  «Кириешки»

   - изучить  анализ рынка сухариков «Кириешки»  а России

   - изучить  порядок разработки анкет;

   - разработать анкету для проведения маркетингового исследования потребителей продукции компании «Кириешки»;

   - протестировать  разработанную анкету и при  необходимости совершенствовать  ее.

   Для написания  данной работы были использованы различные  учебные пособия и книги по маркетинговым исследованиям, а также некоторые Интернет– сайты и периодические издания, содержащие информацию о снеках и сухих закусках.

   На  сегодняшний день, в условиях постепенного перехода к рыночным отношениям и, как  следствие, внедрения службы маркетинга на белорусских предприятиях, повышается роль и сказывается воздействие маркетинговых исследований на деятельность хозяйствующих субъектов. Все большее число фирм и различных организаций осознают недостаток оперативного информационного обеспечения и по возможности начинают принимать меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Ведь очевидно, что принятие верных управленческих решений в области маркетинга требует качественной информации, которая может быть получена в ходе тщательно спланированного маркетингового исследования.

   Компания  «Кириешки», не является исключением  из правил и также испытывает некоторые  трудности в информационном плане. Сегодня “Кириешки” - это ни чем не уступающая своим конкурентам фирма производящая снеки и закуски к пиву по ценам приемлемого уровня, хорошим ассортиментом, имеющая довольно выгодные преимущества, которые позволяют ему выделится среди некоторых других фирм подобного рода: девять лет на рынке, широкий ассортимент сухариков, чипсов, которые без труда можно встретить в торговых точках города Уфы.

   Однако, несмотря на это перед компанией  сегодня встала серьезная проблема, заключающаяся в отсутствии ожидаемого уровня продаж, и, как следствие, ухудшение  финансового состояния. Для решения  этой проблемы руководство считает необходимым провести рекламную акцию некоторых своих брендов, которая увеличит уровень осведомленности о компании, о ее продукции среди населения и привлечет потенциальных потребителей к совершению покупок. После некоторого ознакомления с проблемой «Кириешки» и сложившейся обстановкой выяснилось, что ранее не проводились подобные рекламные кампании, поэтому:В результате, на первом этапе деятельности компания "Кириешки" решила провести описательное (дескриптивное) исследование с целью изучения восприятия респондентами минских торговых точек для выработки в будущем решений, которые позволят компании «Кириешки» в большей степени соответствовать предпочтениям потребителям ее продукции и позволят увеличить объем продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава I. Теория основы маркетинговых исследований

   1.1. Понятие маркетингового исследования

   Управление  маркетинговой деятельностью требует  знания сущности процессов, связанных  с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

   Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

   Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

   Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

   Если  адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

   Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

   Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

   Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

   Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

   1.2. Типология маркетинговых исследований

   Ключевой  вопрос типологии маркетинговых  исследований: какие аспекты маркетинговой деятельности могут подвергаться анализу?

   Маркетинговая среда состоит из внешней и  внутренней среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из макросреды (дальнее окружение) и микросреды (ближнее окружение). В маркетинговой среде, помимо продавца (относится к внутренней среде) и потребителя (относится к внешней среде), находится предмет товарно-денежного обмена — продукт:

   Продавец  → Продукт →  Потребитель.

   Продукт, под которым подразумевается товар или услуга, обладает уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели «комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс») — 4 P:

• Product — свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т.д.);
• Price — цена;
• Place — место продажи продукта;
• Promotion — продвижение.

   Если  мы говорим об услуге, то модель расширяется до 7 P, принимаются во внимание такие факторы, как: персонал (personnel), процесс (process), физическое окружение (physical surround).

   Поскольку в общем смысле персонал, процесс  и физическое окружение — это свойства продукта, то мы будем рассматривать модель 4 P, подразумевая под уровнем product три дополнительных аспекта услуги.

   Таким образом, типология маркетинговых исследований начинается с главного признака «объект», и имеет следующие типы.

• По объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р.

   Внешняя среда — это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение). Внешняя макросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется PEST-анализ. PEST — это четыре заглавные буквы латинских слов, которые обозначают группы факторов: политические, экономические, социокультурные и технологические. Иногда добавляют еще две группы факторов: законодательные и экологические. Внешняя микросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется «5 сил Портера». Сюда относятся пять групп факторов:

   1) сила влияния поставщика;

   2) сила влияния потребителей;

   3) сила конкуренции;

   4) риск, связанный с появлением  товаров-заменителей;

   5) риск, связанный с появлением новых конкурентов.

   Внутренняя среда — это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д. Внутренняя среда анализируется с помощью инструментов (моделей) 7 S McKinsey и цепочки ценности. Модель 7 S McKinsey — это семь заглавных букв латинских слов, которые обозначают группы факторов: стиль (style), стратегия (strategy), система (system), структура (structure), навыки и компетенции (skills), персонал (staff), ценности (sharedvalues). Более подробно маркетинговые исследования внутренней и внешней среды организации будут рассмотрены в теме 13.

   4 Р — продукт (product), цена (price), место продаж (place) и продвижение (promotion). Каждый элемент комплекса маркетинга 4 Р также рассматривается с помощью определенной модели. Более подробно маркетинговые исследования комплекса маркетинга 4 Р.

• По периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные.

   Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.

   Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

• По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные.

   Сплошные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.

   Выборочные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.

• По этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные.

   Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования — это мозговой штурм. При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется.

   Описательные маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.

   Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.

• По характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.