Товарный знак в рекламе

Наконец, обозначение может  считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном  порядке зарегистрировано. По общему правилу лишь с момента официального признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как  о самостоятельном объекте правовой охраны.

Такая регистрация дает возможность  в течение длительного времени  пользоваться выбранным обозначением, не опасаясь предъявления каких-либо претензий  со стороны других предприятий, вместе с тем после регистрации можно  будет запретить другим предприятиям пользоваться аналогичными обозначениями. [16] 

Российское законодательство не охраняет незарегистрированные в  российском Патентном ведомстве  обозначения, за исключением так  называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых Россией международных  обязательств. Поэтому фактический  пользователь того или иного незарегистрированного  обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе претендовать на исключительное право  на его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот. [17]

Таковы вытекающие из закона требования к товарным знакам. Иногда в литературе выдвигаются и некоторые  другие критерии охраноспособности  товарных знаков.

Безвкусные рисунки, словосочетания и т.п. не разрешается использовать в качестве товарных знаков. Так, одной  из обувных фабрик не было разрешено  применять в качестве товарного  знака, помещаемого на подошве обуви, изображение скачущего всадника на фоне виноградников, снежных вершин Казбека и солнечного неба с парящим  орлом, потому что нагромождение  этих деталей пейзажа в рисунке  на подошве обуви не отвечает элементарным требованиям художественного вкуса.[18]

С данной точкой зрения невозможно согласиться, поскольку указанное  требование ни ранее, ни сейчас в законе не содержится и из него не вытекает. Конечно, с позиций требований, который  следует учитывать при разработке новых товарных знаков, они должны соответствовать целому ряду конкретных параметров, в частности быть рекламоспособными, обладать ассоциативностью, быть связанными с местом происхождения товара, быть лаконичными, удобопроизносимыми, приспособляемыми и т.д. Не последнее место в  этом ряду занимает и художественность обозначения. Отказ в регистрации  товарного знака только по мотиву его нехудожественности будет незаконным, если только при этом заявленное обозначение  не противоречит принципам гуманности и морали.

Товарные знаки могут  быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они  представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с  буквами, цифрами, словами или без  них и т.п.

Например, Оршанской фабрике  трикотажных спортивных изделий  выдано свидетельство на право пользования  товарным знаком, представляющим собой  стилизованное изображение буквы  Д, помещенной внутрь буквы О (товары: одежда). Бершадскому молочноконсервному комбинату выдано свидетельство  на право пользования товарным знаком в виде рисунка- стилизованного изображения  головы коровы (товары: сухое молоко).

Находящейся в городе Лар (земля Шварцвальд) западногерманской  фирме «Бадше табакмануфактур Рот-Хендле ГмбХ унд Ко» выданы свидетельства  на право пользования товарными  знаками в виде слов Rival, Reval, Eval, Resal (товары: табачные изделия, в частности, зажигалки, пепельницы, спички, машинки  для свертывания и набивки  сигарет.)

Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными признаками или носящие описательный характер, можно применять только как составную  часть сложных товарных знаков при  условии, что такие обозначения  не занимают доминирующего положения  в товарных знаках. [19]

Словесные товарные знаки- это  оригинальные слова, названия, сочетания  букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки  наиболее успешно запоминаются, их легко распространять. [20]

В высокоразвитых странах  удельный вес словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3-4 миллионов  словесных товарных знаков; это примерно в 6 раз больше, чем полный объем  лексики любого естественного языка.

В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд  групп:

¨    имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Gillette, Форд и др.);

¨    мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);

¨    герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);

¨    названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);

¨    названия драгоценных камней (Агат, Алмаз, Аметист и др.);

¨    географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);

¨    астрономические и метеорологические явления (Комета, Марс, Юпитер, Радуга, Заря и др.);

¨    знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin). [21]

В настоящее время в  связи с тем, что указанные  выше и подобные им наименования оказались  практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения  новых веществ, препаратов, приборов и материалов. Как правило, они  подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Например, на имя Всесоюзного онкологического  центра Академии медицинских наук СССР для обозначения онкологически  активных веществ были в свое время  зарегистрированы такие товарные знаки, как Тестифенон (Testifenon), Кортифен (Kortifen). Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводятся его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и доже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.[22]

В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысловое содержание. Смысловой характер иногда выявляется даже в суде. Например, в ФРГ рассматривался вопрос о смысловом сходстве знаков TAIFUN (Тайфун) и ORKAN (Ураган). В суде нередки  случаи рассмотрения дел, связанных  с межязыковой семантической  близостью товарных знаков. Так, например, несмотря на отсутствие полной эквивалентности  при переводе, совпадающими знаками  были объявлены «His Master’s Voice» («Голос его хозяина»- известный товарный знак на грампластинках) и «Die Stimme seiner Herrin» («Голос его хозяйки»), а также  «fifty-fifty» («пятьдесят на пятьдесят») и  «Halb und Halb» («Половина и половина»). [23]

Изобразительные знаки в  отличие от словесных непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные  темы. Это могут быть изображения  людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Так, например, японская фирма  «Иенегефучи спиннинг» зарегистрировала в СССР черный квадрат, в который  вписана окружность, а в нее  две сложные геометрические фигуры и круг. [24]

Хотя эффективность изобразительных  товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех  изобразительных товарных знаков в  большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложный и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.[25]

Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым  и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто  исходят из характеристики товара или  предприятий. Для которых они  разработаны. Если это невозможно, то желательно найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в  дальнейшем стать характерным символом товара. Изобразительные товарные знаки  менее эффективны, чем словесные  знаки, поэтому их в международной  практике применяют сравнительно редко. Изобразительные знаки имеют  в развитых странах следующее  процентуальное применение: в Швейцарии- 22% (от общего количества зарегистрированных знаков), в Германии- 20%, в США и Великобритании- 18%, во Франции- 16%.

Несмотря на относительно редкое применение изобразительных  знаков, имеется целый ряд общеизвестных  эффективных знаков. Среди них  можно выделить товарный знак японского  концерна «Mitsubishi» (знак известен под  названием «три алмаза»), знак акционерного общества «Daimler-Benz», который применяется  на автомобилях «Mercedes», а также  знак чешского предприятия «Шкода». Известны также фотопортрет изобретателя лезвий безопасных бритв Жилетта  и знак чешской фирмы Koh-I-Nor. [26]

Объемные товарные знаки  представляют собой изображения  товарного знака в трех измерениях- его длине, высоте и ширине. Предметом  оригинального товарного знака  может быть либо оригинальная форма  изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

Следует отметить, что часто  упаковка при регистрации развертывается на плоскости; в этом случае она представляет комбинированный товарный знак.[27]

Объемный товарный знак не может просто повторять внешний  вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма  изделия не должна определяться исключительно  его функциональным назначением. Она  должна быть оригинальной и способной  выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков- это оригинальная упаковка товара. Например, Таллинскому  производственному объединению  «Liviko» было выдано свидетельство  № 80759 со сроком действия до 7 февраля 1996 г. на право пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающую старинную башню ( ликер «Vana Tallinn»). В идеале объемный товарный знак должен соответствовать характеру маркируемого товара, стилю предприятия, вкусам потребителей и ряду других факторов.[28]

Возможно сочетание объемного  товарного знака со словесным  или изобразительным.

Комбинированные словесные  знаки представляют собой различные  сочетания словесных и изобразительных  элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые  сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный  знак.

Законодательство рекомендует  подбирать такой комбинированный  знак, чтобы каждый его элемент  мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальный буквы наименования предприятия). [29]

Обе части- как словесная. Так и изобразительная- могут  иметь смысловое значение. Как  правило, изобразительная часть  иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются  как словесным, так и изобразительным  знакам. Желательно, чтобы словесная  и изобразительная части были взаимосвязаны композиционно и  сюжетно, образовывали единое целое.

Комбинированные товарные знаки  можно разбить на разные подгруппы:

¨    знаки, где превалирует словесная часть;

¨    знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

¨    знаки, где превалирует изобразительная часть.[30]

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы этикетки. Этикетка может быть зарегистрирована целиком в качестве комбинированного товарного знака (если предприятие  желает закрепить за собой исключительное право на изготовление изделий с  такой этикеткой). Например, на имя  Московской экспериментальной кондитерской фабрики «Красный Октябрь» зарегистрирована в качестве комбинированного товарного  знака красочная этикетка, служащая оберткой для конфет «Мишка-Косолапый».

Помимо приведенных видов  товарных знаков законодательство допускает  к регистрации и другие обозначения  товаров и услуг, в частности  звуковые, световые, обонятельные и  иные обозначения. В настоящее время  подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения еще не получили.

Наряду с подразделением товарных знаков по форме их выражения  они делятся и по иным основаниям. Так, в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование  товарным знаком, следует различать  индивидуальные и коллективные товарные знаки; по степени известности товарные знаки подразделяются на обычные  и общеизвестные. [31]