Товарный ассортимент

    Ориентация  на  происхождение  товара менее  распространена, но может быть  удобная торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном  географическом регионе. 

    Ориентация  на  определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет  свой ассортимент в соответствии  с платежеспособностью выбранного  сегмента покупателей. 

    Ориентация  на  самообслуживание может сочетаться  с любым другим принципом формирования  ассортимента при условии, что  предлагаемые товары имеют упаковку  с необходимой покупателям информацией  и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

 

    3.2. Направления изменения товарного ассортимента

    Наращение товарного  ассортимента происходит за счет  добавления в ассортимент ряд  товаров с характеристиками, выходящими  за пределы того, что фирма  производила ранее. Наращение  может идти либо вверх, либо  вниз, либо в обоих направлениях  одновременно.

    Наращение вверх  означает, что фирма стремится  добавить в ассортиментный ряд  товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются,  а размеры товара уменьшаются.

    Двустороннее  наращивание предполагает наращение   ассортиментного ряда и вверх   и вниз одновременно.

    Насыщение товарного  ассортимента происходит за счет  выпуска новых изделий в рамках  существующих характеристик товарного  ассортимента. Перенасыщение ассортимента  ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а потребители  не могут выявить существенные  отличия между ними. При выпуске  новых товаров фирме следует  удостовериться, что новинка заметно  отличается от уже выпускаемых изделий. 

 

    3.3. Разработка  ассортиментной  концепции

    Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами. Товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями «ноу-хау».

    При формировании  ассортимента возникают проблемы  цен, качества, гарантий, сервиса,  собирается ли производитель  играть роль лидера в создании  принципиально новых видов продуктов  или вынужден следовать за  другими изготовителями.

    Формированию  ассортимента предшествует разработка  предприятием ассортиментной концепции.  Она представляет собой направленное  построение оптимальной ассортиментной  структуры, товарного предложения,  при этом за основу принимаются,  с одной стороны, потребительские  требования определенных групп,  а с другой – необходимость  обеспечить наиболее эффективное  использование  предприятием  сырьевых, технологических, финансовых  и иных ресурсов с тем, чтобы  производить изделия с низкими  издержками.

    Ассортиментная  концепция выражается в виде  системы  показателей, характеризующих  возможность оптимального развития  производственного ассортимента  данного вида товаров.

    К таким показателям  относятся: 

- разнообразие видов и разновидностей товаров;

- уровень и частота обновления ассортимента;

- уровень и соотношения цен на товары данного вида.

    Цель  ассортиментных  концепций – сориентировать предприятие  на выпуск товаров, наиболее  соответствующих структуре и  разнообразию спроса конкретных  покупателей.

    Суть  проблемы  формирования ассортимента состоит   в планировании фактически всех  видов  деятельности, направленных  на отбор  продуктов для  будущего производства и реализации  на рынке и на приведение  характеристик этих продуктов  в соответствии с требованиями  потребителей. Формирование на основе  планирования ассортимента продукции  – непрерывный процесс, продолжающийся  в течение всего жизненного  цикла продукта, начиная с момента  зарождения замысла о его создании  и кончая изъятием из товарной программы.

 

 

    3.4. Система  формирования  ассортимента

    Система формирования  ассортимента включает следующие основные моменты:

- Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

- Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

- Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателей;

- Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;  

- Следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

-Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,

- Усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

-Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

- Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

- Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

-Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;

-Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта продукции и рекламы и не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

    Формирование  ассортимента, как свидетельствует   практика, может осуществляться  различными методами, в зависимости  от масштабов  сбыта, специфики  производимой продукции, целей  и задач, стоящих перед изготовителем.  Вместе с тем их объединяет  то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю  службы маркетинга.

    Насущный  вопрос  для предприятия-изготовителя –  необходимо ли разрабатывать  стандартный товар, годный для  всех отобранных рынков, или приспосабливать  его к специфическим требованиям  и особенностям каждого отдельного  сегмента, создавая для этого  определенное число модификаций  базового изделия. Хотя создание  стандартного товара для всех  рынков весьма заманчиво, но  это нередко практически неосуществимо.  В то же время политика дифференциации  не оправдывает себя экономически  там, где условия рынка позволяют  осуществлять частичную или полную стандартизацию изделия.

    К выгодам такого  рода стандартизации можно отнести: 

- снижение затрат на производство,  распределение, сбыт и обслуживание;  

- унификацию элементов комплекса маркетинга;

- ускорение окупаемости капиталовложений.

    Неполное использование  потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.