Товарный ассортимент

1. Понятие товарного  ассортимента и товарной номенклатуры

    Совокупность  всех ассортиментных групп товаров,  предлагаемой  фирмой, определяет так  называемый товарный ассортимент.

     Товарный  ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

    Товарная  номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Установление  номенклатуры товаров, с которыми предприятие  должно выходить на рынок, является исходным пунктом в проведении товарной политики.

    В совокупности  серии составляют товарную номенклатуру  предприятия. В связи  с этим  важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиции как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию.

    Номенклатура  – понятие более широкое, так   как включает в себя и понятие  ассортимента.

    Так, товарная номенклатура компании Amway включает в себя четыре основные ассортиментные группы товаров – косметику, бытовую химию, продукция здорового питания и бытовые товары; при этом каждая из них состоит из нескольких товарных подгрупп, каждая товарная подгруппа в свою очередь состоит еще из нескольких товарных наименований.

    Понятия товарный  ассортимент и товарная номенклатура  призваны упорядочить  существующее  многообразие товаров  с позиции  схожести маркетинговых  инструментов, которые могут быть применимы  к выделенной товарной группе.

    Товарный  ассортимент характеризуется:

    1.  Рассмотрение товарного ассортимента может быть предпринято с позиции широты (количество предлагаемых ассортиментных групп). В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик  товара. Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 2-3 позициями.

     Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной  товарной группы рассматривают в  виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или  длиной и насыщенностью.

    2.    Глубина  (длина) товарного ряда – это  количество различных вариантов  исполнения товара в рамках  отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию,  различающихся функциональными  характеристиками, качеством, набором  добавленных характеристик.

    3.  Насыщенность ассортиментного ряда – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

    4.  Гармоничность - степень близости товаров различных  ассортиментных  групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

    Принимая  решение  о широте, глубине, насыщенности  и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить   оценку выпускаемых фирмой изделий.  Поэтому следует постоянно анализировать   соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на  этой основе принимать решения  о:

- Снятии с производства устаревших товаров;

- Модификации изготовляемых товаров;

- Разработке новых видов продукции.

 

    Снятие  товара с производства

    Падение сбыта  товара на последнем этапе   жизненного цикла является сигналом  для производителя о решении  вопроса дальнейшего производства  товара. Как правило, решение о  снятии товара с производства  затрагивает другие составляющие  маркетинговой деятельности производителя.  В частности, изменяются характеристики  ассортимента, отношения к клиентам, отношения с внутренними контактными  аудиториями. Поэтому решение  может быть принято на основе  тщательного анализа.

    Снятие  товара  с производства – это комплекс  маркетинговых мероприятий по  выведению  товара с рынка,  которое предполагает прекращение  выпуска готовых изделий, переориентацию  еще имеющихся потребителей на  другие товары фирмы, обеспечение  взятых фирмой обязательств по  сервисному обслуживанию товаров,  еще находящихся в эксплуатации.

    Решение об  исключении товара и номенклатуры  может быть реализовано в двух  формах: либо он будет продан  другой фирме, либо будет прекращено  его производство. В последнем  случае все мероприятии по  обслуживанию оставшихся потребителей  фирма выполняет самостоятельно.

    Чтобы обеспечить  эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент.  Необходимость этого обусловлена  рядом факторов, основные из которых:

- Изменение спроса на отдельные товары;

- Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

- Изменения в товарном ассортименте конкурентов.

   Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- Целесообразность использования свободных мощностей;

- Желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- Целесообразность использования побочных продуктов производства.

    Задача  высшего  руководства фирмы состоит   в том, чтобы, учитывая все  эти факторы обеспечить наиболее  полное соответствие товарного  ассортимента запросам потребителей.

    Такое соответствие  обеспечивается благодаря  управлению товарным ассортиментом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Планирование  товарного ассортимента

 

    Планирование  ассортимента начинается либо  с момента  выявления потребности,  либо с момента, когда в результате  изучения рынка или на основе  другой информации сформировалось  основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения  замысла нового продукта необходимо  раньше или позже провести  исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт  осознанной или еще не осознанной  потребности. 

    Если  речь идет  о новом или усовершенствованном   продукте, предназначенном для дополнения  существующего ассортимента, либо  замены уже выпускаемого продукта, то очередной  шаг заключается  еще в том, чтобы дать предварительную  оценку замыслу, который сложился  на основе выводов проведенного  исследования рынка.  Если замысле оценивается, как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный цех, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производства, квалификации  и опыта персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

    При планировании  ассортимента учитывают  определенную  предпочтительность включения   в него товаров и услуг в   зависимости от вида целевого  потребителя  и степени «материальности»  предлагаемого продукта.

    В первую очередь  в ассортимент стремятся включать  товары личного потребления, затем  – услуги личного потребления  и далее, соответственно товары  и услуги промышленного потребления.  Такое ранжирование приоритетов  определяется, прежде всего, потенциальной  емкостью рынка и спецификой  спроса: рынок личных потребителей  по объему денежной массы, циркулирующей  на нем, в два раза превышает  рынок промышленных потребителей, и характеризуется более низким  уровнем риска, определяемым местом  поставщика в индустриальной  цепочке. Рынок услуг больше  подвержен конъюнктурным колебаниям  в силу специфики самой услуги, как нематериальной формы удовлетворения потребности.

    Располагая  итогами  испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным  и имеет ли он реальную и  количественно измеримую возможность  стать удачным и выгодным дополнением  к товарному ассортименту предприятия.  В случае положительного решения  се предложения, касающиеся продукта  и его реализации, с подробным  описанием того, как, когда, где,  при каком уровне себестоимости  и прибыли он должен быть  выпущен на рынок, передается  руководству на утверждение. 

    Таким образом,  технология планирования ассортимента  имеет сходные условия, свои  особенности  и логику проявления, без которых  эта технология  не дает требуемых результатов. 

    Планированию  и формированию ассортимента  предшествует разработка ассортиментной  концепции, дающей научное обоснование  и  практически выполнимое  представление  о перспективном  ассортименте предприятия, его  оптимальном варианте, опирающемся  на прогнозные данные относительно  характера будущего спроса и  потенциальных возможностей предприятия  удовлетворять предполагаемый спрос.

    Целевая направленность  и искусство планирования проявляются  в том, чтобы воплотить  реальные  и потенциальные возможности  предприятия в определенное  сочетание  продуктов, удовлетворяющих потребности  покупателей на высоком уровне  и позволяющих получить достаточную  прибыль.

    Типичный  цикл  планирования ассортимента и  реализации его в коммерчески  успешные продукты включает в  качестве исходного момента предварительную  оценку замысла, за которым  следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя,  создания опытных образцов, проверку  возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью  выявления его жизнестойкости, соответствии  требованиям рынка и прибыльности.

    Таким образом,  утверждение плана по ассортименту  фирмы происходит в следующем   порядке:

- Проект плана (что, сколько, с какой периодичностью и для кого планирует производить фирма) – рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию решению

- В процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в установленном порядке

- Утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом периоде, и является для них внутренним нормативным документом, обязательным для исполнения

- Служба маркетинга отслеживает выполнение плана по ассортименту и контролирует выполнение плана по ассортименту (товарной стратегии фирмы).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Формирование  товарного  ассортимента

 

    3.1. Принципы  формирования  товарного ассортимента

    Принципы  подбора  ассортиментных групп товаров  демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить  к оценке гармоничности всей  совокупности ассортиментных групп.  Подходы формирования набора  ассортиментных групп существенно  разнятся в зависимости от  характера деятельности фирмы  (производство или торговля).

    Принципы  формирования  ассортимента производителем:

- Ориентация на проблему;

- Ориентация на материал;

- Ориентация на технологию;

 

    Принципы  формирования  ассортимента торговой организацией:

- Ориентация на одну ассортиментную группу;

- Ориентация на происхождение товара;

- Ориентация на определенный уровень цен;

- Ориентация на самообслуживание;

- Ориентация на комплексоне решение проблемы потребителя.

 

    Ориентация  на  проблему определяет набор ассортиментных  групп, направленных на удовлетворение  сходных потребностей разными  товарами.  Этот принцип формирования  ассортимента универсален, так  как используется как производителями,  так и торговыми организациями. 

    Ориентация  на  материал предполагает использование  одного вида сырья для производства  товаров, например дерева, резины. Производитель в этом случае, как правило, ограничен в выборе  сырья, поэтому вынужден либо  заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения  материала.

    Ориентация  на  технологию представляет похожую  ситуацию для производителя, однако  представляет больше возможностей  использования ноу-хау, в частности  продавая лицензии.

    Ориентация  на  одну ассортиментную группу характерна  для специализированных магазинов  (обувь, булочные, молочные магазины).