Товарный ассортимент аптечного учреждения

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко  практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно  ис­пользовать «поглощающие» возможности  рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и  зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

 

6. Варианты ассортиментной политики

Оценив аптечную точку, можно искать наиболее приемлемые для нее варианты ассортиментной стратегии. Вариантов несколько:

- широкий ассортимент,  максимально удовлетворяющий потребности покупателей;

- специализированный ассортимент,  учитывающий конкурентную среду; 

- узконаправленный ассортимент,  ориентированный на близость  стационаров, поликлиник, специализированных  лечебных центров, и др. медицинских  учреждений.

Далее при формировании ассортимента следует определиться по следующим  критериям: доля парафармацевтической продукции и ЛС, доли каждой категории  товаров в ассортименте, наполняемость  категорий, доля отечественных и  импортных товаров, соотношение  рецептурных и безрецептурных препаратов, доля ЖВЛНС, наличие производственного отдела, обслуживание льготных категорий населения.

При формировании ассортимента сначала берут терапевтическую  группу в целом, определяют спектр МНН, которые будут присутствовать в  ассортименте - так образуется его костяк. Затем по каждому МНН выбирают спектр ТН. На данном этапе непременно должны приниматься в расчет соответствие бренда выбранной стратегии, узнаваемость торговой марки, ее жизненный цикл, представленность продукта в данном сегменте рынка, аналоги, синонимы, прямые (непрямые) конкуренты данного продукта. Кроме того, следует принимать во внимание рекламную активность производителя (поставщика) в СМИ, спрос на данный продукт, наличие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ассортимента в данной категории ЛС, особенно в различных ценовых диапазонах.

Дополнительными факторами, влияющими на включение  той или иной позиции в ассортимент, служат возможности по продвижению  торговой марки в местах продаж (возможность  специальной выкладки, дополнительное оборудование, POS-материала, промоутеры, ценовые и сбытовые акции совместно с поставщиком). Немаловажное значение имеют и коммерческие условия закупки: кредит или предоплата.

7. Факторы, влияющие на формирование ассортимента.

Среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место. Ассортимент подвержен постоянным изменениям, зависящим от различных факторов, действующих на рынке сбыта.

Данные факторы можно  подразделить на общие - не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия и специфические - отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия.

Факторы формирования торгового  ассортимента - производственные возможности  изготовителей, специализация предприятия оптовой или розничной торговли, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса. Ассортимент предприятий оптовой торговли и аптек неизбежно формируется под воздействием промышленного ассортимента, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако существует и обратная связь, когда потребительский спрос выступает в качестве стимула производства новых товаров.

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в аптеках, относятся покупательский спрос и производство товаров.

К специфическим  факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в  каждой конкретной аптеке относятся: размер аптечного учреждения, тип аптеки, условия товароснабжения (в первую очередь - наличие стабильных источников), техническая оснащенность аптеки, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т.д.), наличие других розничных торговых предприятий по данному профилю в зоне деятельности данной аптеки, численность и состав обслуживаемого населения, квалификация сотрудников.

Специфические факторы - это факторы, которые отражают конкретные условия работы аптечного  предприятия.

К наиболее важным специфическим факторам относятся:

- размер аптеки;

- условия товароснабжения;

- специализация аптеки;

- наличие других  розничных аптечных предприятий;

- численность  и состав обслуживаемого населения;

- тип аптеки;

- материальные  и технические ресурсы аптеки;

- количество  поставщиков;

- характерные  заболевания для района деятельности  аптеки;

- возможности  и условия поставки товара;

- ограничение  торговых и складских помещений;

- процентное  соотношение групп покупателей;

- экономические  факторы (оборачиваемость запасов,  возможные размеры торговых надбавок, налогоёмкость и т.д.) ;

- взаимная дополняемость товаров;

- финансовая  устойчивость и авторитет аптеки;

- методы обслуживания  населения;

- степень обновления  товарного ассортимента;

- уровень квалификации  персонала;

- возможность  сбыта и продвижения товара;

- территориальное  расположение;

- информационный  круговорот в системе «пациент-врач - аптека»;

- устойчивость  и гибкость ассортимента;

Все вышеперечисленные  параметры являются очень важной составляющей удачного фармацевтического  бизнеса. Это минимальный перечень факторов, которые необходимо обдумать и чётко проанализировать перед выходом на рынок или же для увеличения товарооборота и привлечения новых покупателей.

Размер аптеки. Работа над оптимизацией ассортимента в первую очередь зависит от формата  аптечного предприятия и определяется тем, в какой нише (для мало-, средне- или высоко обеспеченных покупателей) оно работает. Доказано, что покупательские предпочтения даже в аптеках одной сети, но в разных районах города, могут заметно отличаться, поскольку очень многое зависит от контингента покупателей, которые живут здесь.

Кроме того, на работу над ассортиментом влияет торговая площадь аптеки. Если она  небольшая, то возможности в работе с ассортиментом ограничены, хотя при умелой организации и на небольших  площадях можно разместить значительное количество товарных групп.

Условия товароснабжения  и ограничение складских помещений. Широкий ассортимент - это признак  профессионализма команды аптечного  предприятия. Проблема заключается  и в возможностях логистики аптеки, как часто и своевременно можно выставлять закончившийся товар в зале. Если есть подсобные помещения, то шансов работать с большим количеством товаров больше.

Тип аптеки. Тщательно  разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству  указателем, стратегическим направлением на которое должна ориентироваться компания, что в свою очередь позволяет сотрудникам работать с наибольшей отдачей. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. Многообразие типов розничных аптечных предприятий обусловлено:

- масштабами  деятельности;

- размерами  торговой площади;

- товарной специализацией;

- методами обслуживания  населения;

- обслуживаемым  сегментом рынка (этот сегмент  во многом определяется значительной дифференциацией доходов населения);

Уровень квалификации персонала. Одной из главных проблем, мешающих создать оптимальный ассортимент, является некомпетентность фармацевтического  персонала. Она выражается не только в отсутствии знаний о наиболее продаваемых товарах, но и в стиле работы с поставщиками, когда ненужные товары появляются на полках магазина только из-за того, чтобы были предложены выгодные условия.

Основой в улучшении  структуры ассортимента является анализ продаж, благодаря которому выявляются стабильно покупаемые товары. В этом могут помочь сами фармацевтические работники данной аптеки, при помощи всех существующих сегодня программ автоматизации. Но, как отмечают эксперты, чтобы оценить категории «лучших и худших» по продажам товаров, необходимо отследить их как минимум за последний год, а в идеале - за несколько последних лет. Это позволит объективно оценить данные и точно определить сезонность продаж определенных товаров, хотя нужно учесть, что за это время могло измениться благосостояние покупателей, появиться новые товарные марки.

Степень обновления товарного ассортимента. Рассматривая каждую группу товаров на оптимальность, нельзя просто устранить из ассортимента товары, которые имеют наихудшие  продажи, не проверив их на принадлежность к таким группам товаров, как привлекающие и необходимые.

Если ассортимент  не обновляется, покупателю становится не интересно посещать данную аптеку. В среднем раз в квартал, как  минимум раз в полгода проводят анализ продаж и оценивают не только те товары, которые имеют низкие продажи, но и отслеживать новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносить их в ассортимент.

Процентное  соотношение групп покупателей. В настоящее время идет процесс  становления и развития торговых предприятий, специально ориентированных  на категории покупателей, дифференцированных по размерам доходов. Очевидно, что покупательские предпочтения даже в магазинах одной сети, но в разных районах города, могут заметно отличаться.

Ассортимент аптеки зависит от того, на какого покупателя она рассчитана. Например, если аптека находится в офисной части города, было бы нелогичным убрать из ассортимента дорогие лекарственные средства, которые имеют не самые высокие продажи, но покупаются с определенной регулярностью. С другой стороны, исследованиями было показано, что слишком широкий или глубокий ассортимент по некоторым товарным позициям иногда может идти во вред.

8. Оптимизация аптечного ассортимента

Оптимизацию ассортимента называют постоянным процессом, и считается  недостаточным ограничиваться в  работе над ним только анализом продаж, отсечением малопродаваемых товаров и добавлением новинок. А также, чтобы ассортимент максимально отвечал спросу, необходимо выяснить пожелания покупателей и, если этот товар спрашивают регулярно, как можно быстрее удовлетворить эту потребность, удержав этим старых покупателей и привлекая новых. Довольно эффективным методом, по мнению специалистов, для выявления «черных дыр» в ассортименте может стать «сканирование» ассортимента конкурирующих организаций. Другим средством оптимизации ассортимента - является уменьшение влияние личных привычек и пристрастий владельцев фармацевтических предприятий на формирование ассортимента.

Для того, чтобы  оптимизировать ассортимент, нужно  знать специфику ассортиментной политики различных типов аптек.

 Ассортимент  спальной аптеки. Ассортимент спальной  аптеки зависит от особенностей  местной клиентуры. Наибольшим  спросом здесь пользуются недорогие  товары. Для того чтобы не получилось  «затоваривание» аптеки общая  ширина ассортимента находится  в пределах около двух тысяч позиций, на дорогостоящие товары приходится не более 20% общего оборота, а на парафармацевтику - 20-30%.

Ассортимент проходимой аптеки. В проходимой аптеке численность  посетителей достигает десятков тысяч в месяц и спрос неспецифический. Поскольку в многолюдных местах велика конкуренция, высока и требовательность к ассортименту. Однако и покупатели здесь менее чувствительны к цене и зачастую покупают незапланированные товары. В такой аптеке ассортимент более 3 тысяч позиций, дорогостоящие товары составляют около 30% общего оборота аптеки, парафармацевтика - 30% оборота, а дешевые товары около 10%.

 Ассортимент  аптеки самообслуживания. Открытая  выкладка товара способна повысить  продажи на 10-15%. Покупатель имеет  возможность «почитать, посмотреть, пощупать» товар. Здесь большие доли продаж приходятся на косметику, детские товары, средства личной гигиены. Но не следует забывать, что в таких аптеках ассортимент зависит еще и от проходимости и места расположения аптеки. К тому же аптеки самообслуживания не оправдывают себя рядом с неаптечными конкурентами (торговые центры, магазины и пр.).

 

Практическая  часть

Изучение влияния  покупателей на формирование аптечного  ассортимента и составление социально-психологического портрета потребителя аптек было проведено путем опроса посетителей аптек г. Смоленска. Анкетирование проводилось в 2 аптеках города Смоленска, расположенных в двух районах.