Товар-новинка

Введение

Продвижение на рынок и продажа принципиально  новых продуктов дают возможность  на деле оценить их соответствие требованиям  рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.

Мировая практика создания нового продукта показывает, что любая фирма - производитель продукта, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

- купить  информацию о новых продуктах  у внешних источников по контракту или лицензии;

- изобрести  собственный новый продукт;

- усовершенствовать  конструкцию или внешнее управление  уже вырабатываемого (освоенного) продукта. Отдельные рекомендации по этим вопросам могут поступать от покупателей через торговых агентов;

- привлечь  партнера к разработке новой  продукции. Однако время от  времени появляются неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальная собственность), которые имеют исключительно высокую продолжительность этого цикла.

Страны  развитой рыночной экономики накопили богатый опыт в соединении возможностей производства и запросов потребителей, разработке продуктовой стратегии, в том числе в управлении качеством продукции, исследовании рынка, выборе наиболее целесообразных каналов реализации продукции, прогнозировании и удовлетворении спроса потребителей, ценообразовании, рекламе и других формах стимулирования спроса, функционировании оптовой и розничной торговли, развитии внешнеэкономических связей, включая новые формы кооперации.

При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства.

Сегодня конкуренция в сфере оптовых  изделий все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Главное  отличие современного маркетинга заключается  в новизне продуктов. Новое - это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки техники. Новизна продукта - объективная и субъективная категория, проявление которой столь же разнообразно, сколь велик ассортимент самих продуктов, их групп и модификаций.

Ощущение  потребительской новизны - важнейший стимул к освоению и широкому распространению нововведений. Нововведение - это новые потребительские продукты, связанные с изменениями моды, стиля, вкуса потребителей - новые фасоны одежды, бытовые приборы, модели автомобилей, марки персональных компьютеров. За быстрой сменой этих нововведений прослеживаются долгосрочные тенденции изменения качества продукции, совершенствования ее потребительских свойств.

Цель работы – выявить пути совершенствования  процесса планирования новой продукции  на конкретном предприятии – ОАО  «УльтраПак».

Для достижения цели были решены следующие  задачи:

• изучены теоретические основы планирования новой продукции: раскрыты понятие, сущность и роль новой продукции в маркетинге, определена важность новой продукции.
• рассмотрены особенности и методы, этапы разработки новых товаров на предприятии;
• проведен анализ организации планирования новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак» и оценена его эффективность;
• разработаны предложения по совершенствованию планирования новой продукции на предприятии ОАО «УльтраПак».

Объектом исследования являются предприятие  ОАО «УльтраПак».

Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической  литературе схемы разработки новых  товаров не содержат наиболее полно  элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

Целью настоящей  работы является описание общих методологических основ разработки нового товара, на основе применения современных маркетинговых подходов.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных  и зарубежных специалистов в области  маркетинга: М.П. Афанасьев, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, Я. Деккер, Е. Дихтль, Ф. Котлер. В качестве нормативной базы было использовано законодательство Российской Федерации, в частности Трудовой кодекс Российской Федерации. Среди периодической печати использовались журналы «Маркетинг в России и за рубежом ». А также в работе были использованы специализированные веб-сайты.

 

Глава 1 Общие принципы разработки нового товара

1.1 Разработка нового товара. Поиск идей нового товара и его селекция

Опубликованные  в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию[13; c.135]. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 1).

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими  шагами после обеспечения всех необходимых  процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного  товара требованиям рынка, а также  оценка товара фирмой, то есть выявление  соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

                                 

Рис. 1 - Общая схема разработки нового товара

Основные  составляющие процесса поиска идей новых  товаров – это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей [47; с.124].

Можно выделить три основных источника идей для  создания новых продуктов.

1. Важнейший  – это рынок, причем импульсы  могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй  источник – это само предприятие,  т.е. в первую очередь, все  сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий  источник для выработки идей  – независимые фирмы, которые  тоже могут быть привлечены  для поиска идей новых товаров.  Существенное значение имеют  отчеты институтов, занимающихся  исследованием товаров. На выставках  и ярмарках могут быть проанализированы  отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях[14;c. 43].

Если  анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых  товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном  отчуждении исходной проблемы путем  построения аналогий с другими областями  жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Генерированные  идеи следует оценить и выбрать  из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

Цель  предварительной селекции идей заключается  в возможно раннем выделении непригодных  решений. Оцениваются не продукты, а  идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может  означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная  оценка проводится, прежде всего, по таким  показателям как ожидаемый объем  продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой «Рейтинг-шкалы». Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

1.2 Экономический  анализ идей товара

Экономический анализ идей может быть осуществлен  по следующим этапам.

1) Прогноз  затрат, связанных с развитием  продукта, выходом на рынок и  продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку  для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка  объема реализации (оборота, выручки)

Качество  прогноза зависит от того, насколько  точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая  в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз  прибыли 

Если  мы знаем для определенного периода  времени доходы и затраты, или  поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут  быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет  неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать  оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета  неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности. [17; с.128].

1.3 Разработка упаковки и товарной марки и её основные составляющие

Качество  продукта формируется как функциональными  признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта. [12; с.19].

Форма продукта связана как с основными, так  и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.