Товарная политика в системе маркетинговых решений

Новосибирский государственный аграрный университет

Институт заочного образования и повышения квалификации

Кафедра «Экономики и логистики»

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

По Маркетингу

 

Вариант 5

 

 

 

 

 

Выполнила: Исаева Е.А.

Шифр: ДБ 11005

Группа: 4438

 

 

Новосибирск 2014

Содержание:

 

Введение............................................................................................................стр.3

 

1. Товарная политика в системе маркетинговых решений………………стр.4-8

 

2. Укажите основные факторы, которые вы должны принять во внимание при обосновании продукции, которую будете рекомендовать для производства и продажи……………………………………………………………………стр.9-12

 

Список литературы………………………………………………………….стр.13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.  
 
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Товарная политика в системе маркетинга. 

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развивалась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. 
 
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. 
 
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. 
 
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. 
 
Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара. 
 
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. 
 
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. 
 
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. 
 
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.  
 
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен. 
 
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. 
 
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. 
 
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. 
 
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.  
 
Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 
 
Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. 
 
В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары. 
 
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

 
- четкого представления о целях производства;

 
- сбыта и экспорта на перспективу;

 
- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

 
- хорошего знания рынка и характера его требований;

 
- полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

 
В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. 
 
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий. 
 
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). 
 
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. 
 
Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом. 
 
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием. 
Рассмотрим небольшой пример формирования товарной политики на примере элитного предприятия питания: 
 
Товарная политика элитных предприятий питания предусматривает содержание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изысканные вкусы и предпочтения клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Укажите основные факторы, которые вы должны принять во внимание при обосновании продукции, которую будете рекомендовать для производства и продажи.

 

К факторам, которые надо принимать во внимание при обосновании  продукции, которую мы будем рекомендовать  производить и продавать, можно  отнести:

 

1. Виды товаров и  услуг

Здесь необходимо определить для себя то уникальное преимущества своей продукции или услуг, которые отвечают желаниям и потребностям покупателей, но пока не удовлетворяются аналогичным товаром или услугами конкурентов. Другими словами, основная задача - доказать, что наши товары (услуги) имеют ценность для Клиентов и будут пользоваться спросом.

Список основных параметров:

· Какой именно товар (или услугу) мы предложим Клиентам?

· Какие потребности Клиентов будет удовлетворять наш товар или услуга?

· Насколько тщательно разработана наша продукция или услуга? Есть ли у нас патент на эту продукцию или услугу? Имеем ли мы уже опыт производства и реализации этой продукции или оказания этой услуги?

· В каких сферах нашу продукцию или услугу можно использовать?

· В чем состоит уникальное торговое предложение (УТП) нашего товара (услуги) с точки зрения потенциального покупателя?

· Какие характеристики делают наш продукт или услугу уникальными?

· Как наши товары или услуги будут доходить до Клиента?

· Какие недостатки может иметь наш товар (услуга), и как мы будем их преодолевать?

 

2. Рынок сбыта

Цель - показать, как мы сможем реализовать свой товар  или услугу, довести их до конечного  потребителя.

Естественно, для этого  требуется изучить рынок сбыта  и выявить наших потенциальных  покупателей, а также спрогнозировать  их спрос на наши товары или услуги при наших ценах.

Здесь нам необходимо наглядно показать, что для нашего товара (услуги) рынок сбыта действительно  существует, и что нам по силам  использовать те каналы сбыта, которые  он предоставляет.

Скажем сразу, нам как  начинающему бизнесу, не имеющему опыта прошлых продаж и получения прибылей, будет сложно провести полный анализ рынка и, конечно, придется действовать на основе разумных предположений, личных наблюдений и опыта похожих проектов.

Тем не менее, нужно проанализировать наш сегмент рынка, на котором мы будем продавать свой товар, оказывать свою услугу.

Рынок можно сегментировать по:

· Географическому положению

· Типу покупателей

· Типу товаров и услуг.

Источники для изучения рынка можно использовать следующие:

· Сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных СМИ

· Отчеты в периодической печати

· Информационные источники, представленные в сети Интернет

· Личные наблюдения, опыт

· Опрос будущих Клиентов или даже наших конкурентов.

Для того чтобы просчитать примерное количество своих Клиентов и ожидаемый спрос на наш товар или услугу, необходимо дать ответы на следующие вопросы:

· Где (в каком регионе, городе, районе) живут наши будущие Клиенты?

· Кто будущий потребитель наших товаров или услуг (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)

· По какой цене сейчас покупают аналогичный товар или услугу?

· Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

 

3. Конкуренты

Здесь нужно описать  и наших потенциальных конкурентов.

Анализ слабых и сильных сторон наших конкурентов:

· Какие из компаний-конкурентов работают в нашем рыночном сегменте?

· Кто из них реализовывает аналогичные нашим товары или услуги?

· Что представляет из себя их продукция или услуги - ее отличительные особенности?

· Каков уровень цен на товары (услуги) наших конкурентов?

· Каким образом конкуренты находят своих покупателей: реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения?

· Какая из фирм-конкурентов наиболее близко расположена рядом с нами?

· Как развивается бизнес у наших конкурентов? В чем причины происходящих изменений: наращивания или снижения объемов, расширения или сужения ассортимента, роста или сокращения персонала?

· Какие наши товары (услуги) будут иметь конкурентные преимущества перед другими производителями аналогичных товаров (услуг)?

Также важно понять, что  качественный анализ деятельности наших  конкурентов поможет нам избежать их неудач и применить в нашей  работе их положительный опыт.

 

4. Прогнозируемый объём  продаж

Изучив рынок сбыта, попробуйте составить прогноз объема продаж своего товара или услуги на первый год работы. Прогноз должен быть составлен с помесячной разбивкой. При этом необходимо учитывать фактор сезонности (если таковой имеется в вашем сегменте рынка), нашу долю на рынке с учетом конкуренции, наши производственные возможности и другие факторы, которые могут иметь существенное значение.

Прогноз продаж следует  составить для трех сценариев (пессимистического, оптимистического и реалистического).

 

5. Маркетинговая поддержка

Наш план продвижения товаров (услуг) или маркетинговой поддержки должен дать описание программы наших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и рассчитать, сколько для этого потребуется финансовых вложений.

Здесь необходимо отразить:

· Как Клиенты узнают о запуске нашей продукции или услуги?