Товарная политика в компании

Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке.

Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией.

Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

3. Упаковка и сервис в сфере товарной политики

Упаковка - это дополнительный атрибут фирменного стиля компании, неотъемлемая часть образа бренда. Более того, упаковка является серьезным рекламным носителем, причем достаточно экономичным по своим затратам.

Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. На этапах транспортировки и хранения отправлений одним из важных факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, является упаковка, которая на пути следования отправлений позволит обеспечить сохранность товара.

Упаковка должна быть не только красочной и запоминающейся, но и соответствовать потребностям клиентов, учитывать специфику бизнеса. Решение о создании упаковочных материалов не должно быть спонтанным - необходим глубокий анализ потребностей самого рынка.

Функции упаковки:

вмещение и замещение товара;

облегчение использования товара;

средство коммуникации с потребителем;

содействие работе каналов сбыта;

средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Основные требования к упаковке:

форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

упаковка должна создавать у потребителей благоприятной представление о товаре (позитивный имидж);

товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;

упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;

упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;

упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид - выяснить считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе - установить их отношение к новинке.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Факторы, воздействующие на характер применяемой упаковки:

дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы-производителя;

упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка);

выбор материалов (металл, пластик, картон и т.п.);

размер, цвет, форма;

место, содержание, размер этикетки;

множественность (соединение нескольких единиц товаров);

стоимость (абсолютная и относительная);

конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов;

использование международно-признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке.

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание ученых, конструкторов, общественности ввиду ее повторного использования, дефицитности ресурсов на ее изготовление и, особенно, ввиду загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упаковки превращается, в конце концов, в трудно утилизируемый мусор.

Проблемы в области упаковки:

загрязнение окружающей среды;

чрезмерная стоимость упаковки;

использование при производстве дефицитных ресурсов;

введение потребителей в заблуждение сведениями на упаковке.

Таким образом, упаковка является важной составляющей имиджа компании и может значительно влиять на восприятие продукта потребителями. Хорошо продуманные на этапе разработки упаковочные материалы позволят повысить уровень продаж предлагаемого продукта, но для достижения наибольшего эффективности следует использовать совместно с упаковочными материалами и другие маркетинговые инструменты.

Сервис (обслуживание) - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Основными принципами современного сервиса являются:

его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;

гибкость сервиса, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Производитель стремится к организации и ведению первоклассного сервиса, потому что:

отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

сервис сам по себе обычно является прибыльным;

отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя.

Виды сервиса:

Товарный (предпродажный) - в магазине, при продаже товара, он всегда бесплатный. Включает в себя:

информирование о ценах, новинках, о наличие товаре;

консультирование потребителей;

предоставление возможность заказать товар по индивидуальным образцам;

доставка товара до места эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

предоставление скидок;

испытание товара

Технический (послепродажный) - бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

Гарантийный послепродажный:

монтаж;

установка;

техобслуживание;

ремонт;

обеспечение запчастями и т.д.

Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантам и иными подобными документами.

Возможные методы осуществления сервиса:

сервис осуществляется персоналом производителя;

сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя;

для сервиса создается сообщество производителей оборудования, деталей и узлов;

для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису;

работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

Гарантии сервиса и его качество должны превышать ожидания покупателей - в этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций.

4. Товарный ассортимент

товарный политика ассортимент упаковка

В реальной деятельности фирм на внешних рынках, среди них очень мало таких, которые представлены на целевом рынке лишь одним товаром. Как правильно, каждая фирма изготавливает и продает несколько товаров на отдельном внешнем рынке, а так же оказывает некоторые услуги. Совокупность таких товаров и услуг определяют товарный ассортимент фирмы.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствие с функциональными особенностями, качеством и ценой.

При формирование товарного ассортимента на внешних рынках учитываются две группы факторов: внешние и внутренние.

К внутренним факторам относятся производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использования ноу-хау, себестоимость производства продукции.

Среди внешних факторов обычно рассматривают правовые ограничения на поставку товара на отдельные внешние рынки, существующий на этих рынках уровень конкуренции, развитости и доступности каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран.

При формировании товарного ассортимента каждого внешнего рынка следует обеспечить оптимизацию товарного ассортимента с учетом возможных изменений маркетинговой среды в будущем: целесообразно учитывать возможные изменения потребительских предпочтений покупателей отдельных стран, перспективы развития техники и технологии производства продукции, изменения ЖЦТ, целесообразность снятия с производства устаревших товаров и разработки новых. Следует учитывать наиболее приемлемое время выведения новых товаров на внешний рынок.

Все указанные и другие факторы должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возможности развития товарного ассортимента следует рассматривать в долгосрочной перспективе, что должно найти свое отражение в стратегическом плане международного маркетинга, составной частью которого является хозяйственный портфель, содержание которого определяет совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи на внешних рынках.

Составляющие системы формирования ассортимента:

определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;

оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;

решение вопросов о расширении или сужении ассортимента;

рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;

проведение тестирования товаров;

разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений;

оценка и пересмотр всего ассортимента;

меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;

унификация маркетинга;

сокращение срока окупаемости капиталовложений и др.

Характеристика товарного ассортимента:

Широта - общее количество ассортиментных товаров у производителя.

Насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров.

Глубина - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Основные элементы планирования ассортимента продукции:

Выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя;

Анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенности поведения покупателей (потребителей) на данном сегменте рынка;

Оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения;

Анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

Определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д.

Рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;

Разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя;

Изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

Тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, фасону, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе, упаковке, цене, потребительской ценности.