Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Ноября 2013 в 17:03, контрольная работа
Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как разработка новых видов продукции, модернизация товара, снятие с производства устаревших товаров, установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров, разработка упаковки и проведение маркировки товаров, сервисное обслуживание и прочее.
Немаловажную роль в товарной политике и в маркетинге в целом играет роль штрихкодирование, которое в современных условиях не только способствует учету движения товара, спроса на товар и т.п., но также и продвижению товара, так как в кодах (в частности в QR-кодах) можно зашифровать всю необходимую для потребителя информацию, например, информацию о товаре, адрес предприятия-производителя, web-ссылка на сайт компании и т.п.
Компания «Avon» - крупнейший производитель косметической продукции, ежегодно создающий в своих лабораториях свыше 2000 новых формул, то есть предприятие поставило перед собой такие цели и задачи как производство косметической продукции. Цели товарной политики касаются таких проблем, как ассортимент производимых товаров, темп обновления продукции, вывод на рынок новых изделий (например, «Французский маникюр», создание жидких теней), внедрение новых форм обслуживания клиентов, повышение конкурентоспособности изделий и т.п.
В ассортименте компании представлены четыре основные категории товаров:
С 1995 года компания «Avon» стала развиваться в России. Предприятие имеет свой стратегический подход. Фирма использует метод прямых продаж через представителей, что существенно сказывается на стоимости продукции в пользу покупателя. Сегодня в мире насчитывается свыше 3 млн. представителей компании «Avon».
Вся продукция сертифицирована
на территории РФ органом по сертификации
парфюмерно-косметической
Компания демонстрирует правильный подход в товарной политике предприятия. Предприятие выпускает средства по уходу за лицом и телом, которые рассчитаны на широкий круг пользователей. Например, для подрастающего поколения выпускается серия AVON Clearskin. В эту серию входят скраб для тела (стоимость 189 руб.), очищающее средство для лица (129 руб.), влажные очищающие салфетки для лица (129 руб.), очищающий гель для лица против черных точек (79 руб.), антибактериальный маскирующий карандаш (79 руб.) и т.п. Вся продукция обычно представлена в каталогах «Avon» с кратким описанием своего товара, каталог выходит один раз в месяц. Из этой же серии имеются товары для детей (Серия AVON Kids), для мужчин (Серия AVON FOR MEN), для женщин (Серия AVON Naturals). В состав серии AVON Naturals входят: лосьон для тела (139 руб.), спрей для тела (139 руб.), гель для душа (139 руб.) и т.п.
Также в каталоге имеются подарочные наборы, например, набор для ухода за кожей лица. Покупка набора выйдет дешевле, чем по отдельности покупать скраб или маску.
Страницы в каталоге, на
которых представлена парфюмерия, часто
ароматизированы, достаточно потереть
центральную часть странички, чтобы
ощутить аромат. В данном случае
действует специальное
У «Avon» можно приобрести сувениры с надписью Avon. Например, складное зеркальце, изготовленное из синтетического материала (119 руб.); брошь «Розовая ленточка», изготовленная из белого металла (99 руб.); косметичка «Розовая ленточка», изготовленная из высококачественного полиэстера (119 руб.); женский шарфик «Розовое лето» (299 руб.) и т.п.
Яркий каталог, скидки, новогодние предложения, подарки, новинки, пробные образцы – все это делается для продвижения товара. Компания «Avon» подтвердила качество своей продукции на мировом рынке.
Косметика «Avon» доступна по своей цене для широкого круга покупателей. Рассмотрим основные факторы сегментации рынка по группам потребителей. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие.
Географические факторы – продукция фирмы «Avon» продается в 135 странах. Компания широко развивается практически во всех городах России.
Демографические факторы – компания производить продукцию как для взрослого населения независимо от возраста, так и для детей, имеются товары для мужчин и женщин, для девушек и юношей. Необходимый уровень дохода для возможности приобретения косметики «Avon» от двух до пяти минимальных размеров заработной платы. Род занятий - научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и др. Уровень образования не имеет значения. Использовать косметику «Avon» могут представитель любой национальности.
Психографические факторы – продукция «Avon» рассчитана на жителей со средним достатком. Стиль жизни может быть молодежный, спортивный, городской. Личные качества потребителя - амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и др.
Поведенческие факторы – степень случайности покупки редкая. Поиск выгод - поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. Степень нуждаемости в продукте – некоторые товары из косметики «Avon» нужны всегда (например, для женщин необходимо иметь средства по уходу за лицом), некоторые – иногда (например, антицеллюлитный крем). Степень готовности купить изделие – потребители могут быть не готовы купить в данный момент товар, всегда информированы о товаре, стремятся купить товар, практически всегда покупают. Поводом для совершения покупки может являться как обыденной покупкой, так и для особого случая.
Для повышения
Компания «Avon» на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
- учитывает все факторы,
отражающие систему
- определяет группы
- все выбранные факторы
ранжируются по степени
Сегментирование рынка по основным конкурентам - высокое качество продукта; право замены товара; высокий престиж торговой марки; красивая, яркая, красочная упаковка, содержащая информацию о товаре; форма сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия-производители, оптовые посредники; продвижение продуктов на рынке – реклама предназначена как для потребителей, так и для торговых посредников, индивидуальная продажа, показ образцов изделий, обучение и подготовка персонала сбытовых служб, премии торговым посредникам, руководство по использованию, Интернет-торговля, упоминание о товаре в средствах массовой информации.
2.2. Анализ товарной политики на примере компании «McDonald's»
Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». «McDonald's» (Макдональдс) - ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе.
Для компании «McDonald's» в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Компания постоянно растет и развивается. «McDonald's» всегда занимал ведущие позиции в отрасли и теперь продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворить запросы клиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий.
Миссия компании «McDonald's» заключается в следующем: «Быть любимым местом и способом питания наших посетителей».
«McDonald's» является ведущей глобальной розничной сетью в мире общественного питания с более чем 34000 мест обслуживает в 118 странах мира, в которых обслуживаются около 69 миллионов клиентов каждый день.
На большинстве рынков мира этот сегмент ресторанного рынка либо стабилен, либо уменьшается. «McDonald's» исключение: корпорация увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов не могут этим похвастаться.
Это объясняется удачным
позиционированием и
Также компания занимаемся развитием франчайзинга – около 80% ресторанов по всему миру работают по франшизе.
Кроме того, уделяется большое внимание тому, чтобы рестораны привлекали внимание публики, поэтому постоянно происходит их обновлением.
Секрет популярности «McDonald's» в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания не только внутренней чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, но и за чистотой прилегающей территории.
На сегодняшний день «McDonald's» есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять ресторанов. Правила, благодаря которым «McDonald's» стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.
Усилия компании направлены на повышение качества питания, то есть качество продуктов, из которых приготовляется еда, повышение обслуживания клиентов. Основная целевая аудитория – это дети, молодежь, и частично средний возраст.
Отдельно выделяют автомобилистов, для которых компания создала отдельную систему обслуживания – Макавто. Поэтому в Макдональдс удобные заезды и выезды на территорию ресторана.
«McDonald's» обладает высокой конкурентоспособностью. Это заключается в том, что:
В меню ресторанов «McDonald's» имеется разнообразный ассортимент, а также есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены в «McDonald's» доступны всем, каждый может позволить себе купить там гамбургер.
В «McDonald's» почти вся продукция является постоянной, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени год меняются.
Ценообразование в компании является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:
Формируя цены на свою продукцию, «McDonald's» опирается на все вышеперечисленные факторы и согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри».
Итак, цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.
Каждый посетитель ресторанов «McDonald's» знает, что надо сделать с подносом после обеда. Самостоятельная уборка после себя подносов позволяет фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для вас низкими!».
В рамках этой задачи принимаются решения относительно расчета времени для выполнения рабочих задач и определения общего времени обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче в этой же фирме требования еще жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя. Контроль стандартов времени обслуживания в «McDonald's» является частью концепции качества обслуживания.
Политика продвижения «McDonald's» заключается в том, что компания использует как рекламные щиты, так и PR. Реклама на баннерах и щитах на дороге, также, когда до ближайшего ресторана остается 1 км, то идут постоянные щиты на столбах, которые напоминают, что можно остановиться и перекусить. Также активно используется реклама на телевидении, какие-либо акции, помощь детским домам (например, с браслетиками), а также реклама в интернете.