Товар как средство удовлетворения потребностей

Сколько и каких каналов следует выбрать товаропроизводителю – одно из основных решений, которое необходимо принять при реализации политики распределения. Выбранные каналы распределения непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность товара при его доставке от производителя к конечному потребителю. Наличие канала распределения должно обеспечить наличие ряда функций, которые способствуют более эффективной деятельности производителей и создают условия для полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. К таким функциям относятся [7; 1, С.206]:

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена (исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке).
2. Продвижение товаров на рынке, стимуляция сбыта путем создания и распространения информации о товарах.
3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными и существующими потребителями.
4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования потребителей (рынка). Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Отбор и сортировка товара, формирование наиболее приемлемых для покупателей партий поставок.
7. Организация товародвижения ¾ транспортировка, складирование и хранение товара.
8. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала; финансирование производителя и  движения товаров по каналу распределения.
9. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала (возможные потери при доставке и продаже товара).
10. Доставка товаров к местам продаж.
11. Создание удобных условий для совершения покупок.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся ¾ завершению уже заключенных сделок.

Уровень канала распределения – это посредник (или посредники), выполняющий работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Функции посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому, продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников – увеличение числа контактов с потребителями [2]. Протяженность канала распределения определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения [7].

Выбор того или иного метода организации сбыта товара зависит от конкретных условий рынка, продаж и, в первую очередь, стратегии самой фирмы. По форме организации сбытовой деятельности предприятия различают: прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями, и косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

Компания выявляет основные варианты каналов с точки зрения типа и числа, имеющихся в них посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого [2]. После выбора посредников в канале распределения необходимо определиться с их количеством. В логистике используют три подхода: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное - предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное - представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения.

Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения [7].

Число уровней канала - важная характеристика канала распределения. Для повышения эффективности сбыта товаров и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции. По числу составляющих его участников (уровней) каналы распределения делятся [3, С.46]:

1. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга): производитель – потребитель; известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос [2].
2. Одноуровневый канал: производитель – розничный торговец (агент по сбыту или брокер) – потребитель;
3. Двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма + розничная фирма (на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры) – потребитель.
4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников: производитель – оптовая фирма – мелкий оптовик - розничная фирма  – потребитель; в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик (мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли).

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Примеры каналов распределения разных уровней [4, Гл.12]

 

Концепция каналов подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Чтобы охватить разобщенную аудиторию, следует рационально размещать свои представительства. Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Сама специфика услуг обуславливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями, но в отдельных случаях могут быть привлечены торговые агенты или брокер (например, туристические и страховые компании).

Для распределения товаров производственного назначения наиболее часто используются каналы нулевого уровня.  В случае, если много мелких потребителей или они удалены друг от друга, то для упрощения процесса распределения используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения участвует и оптовая торговля [1, С.208].

Для каналов распространения характерно продвижение товара вперед. Есть и каналы «обратного хода». Существующие  ныне   каналы   «обратного  хода»   примитивны,   и связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны [4, Гл.12].

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику товаров следует учитывать[7; 1, С.209]:

• особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита;
• наличие определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей (охват рынка); характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения; уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
• возможности самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства; 
• характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения;
• степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
• необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю; необходимость ускоренной доставки к местам продажи;
• сравнительную стоимость сбытовых систем (целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения);
• целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
• возможности увеличения емкости целевого рынка.

Реализовывать производимый товар через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам. Чем больше каналов дистрибуции использует компания-товаропроизводитель, тем выше ее охват рынка. Но в связи с этим возникают две проблемы [5, С.98]:

1. Проблема контроля. Чем больше каналов задействовано, тем труднее их контролировать. Отсутствие контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому необходимо разрабатывать процессы отслеживания ключевых показателей каналов распределения товара (дистрибуции). Установление производителем контроля за передвижением его товаров к потребителям – одна из важных задач. Если производителю удается установить контроль,  то он сможет оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров.
2. Конфликт различных каналов3. Чем больше каналов дистрибуции у компании, тем больше управленческих ресурсов ей потребуется, тем выше шанс возникновения конфликта каналов и неразберихи. В таких условиях компания обязана обеспечивать согласованность представлений о своих брендах и выполнять все «обещания» бренда во всех используемых каналах дистрибуции [5, С.99]. Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы и внутри канала распределения, и между каналами распределения не было конфликтов. Чтобы не допустить или устранить такие конфликты производителем создается система управления каналами распределения, функционирование которой позволяет сформировать оптимальный состав участников каналов распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения [1, С.234].

Но число возможных способов приобретения любого товара быстро растет и компания, использующая только один канал дистрибуции, обязательно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. Тем более, что цена товара сильно варьируется, в зависимости от типа канала распределения. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическое задание

 

 

Для продажи товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры.

Любая фирма сможет привлечь к себе больше покупателей, если будет заботиться о своем имидже и создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы, которая реализуется с использованием таких средств коммуникации, как: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и общественные связи [1, С.308].

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Также под рекламой понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий [1, С.308].

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Пресса - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Люди читают периодические издания (газеты и журналы), чтобы быть в курсе текущих новостей, местных событий и происшествий. Газеты предлагают больше информации, чем новости по радио и ТВ, и позволяют получать их по собственному усмотрению. Читатели также используют прессу для получения информации о новых розничных продажах и предложениях услуг через рекламные объявления. Рекламные объявления, которые работают в прессе [6, С.13]:

1. Предназначены определенным читателям газеты (журнала).
2. Сообщают предложение, которое легко понять с первого взгляда.
3. Делают убедительное предложение через заголовки и иллюстрации.
4. Предлагают сообщения, которые привлекают внимание читателей.
5. Выглядят оригинальными и интересными.
6. Располагаются отдельно от предложений конкурентов.
7. Имеют сходство с взглядом, стилем и философской точкой зрения редакции газеты (журнала).
8. Эмоциональны, действенны и настоятельны, а не статичны и безжизненны.
9. Разработаны таким образом, что будто говорят: «Посмотри сначала на меня!», - независимо от расположения на странице.

Перед  рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Напоминающая реклама напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапах зрелости и спада, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.