Товар как средство удовлетворения потребностей

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия, как: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда ―  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны:  физиологические нужды, социальные нужды и личные нужды. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее [4,  Гл.1].

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.

Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени просто. Однако запросы ― показатель ненадежный. Людям надоедают вещи, которые в данный момент в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить какую-то одну конкретную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Обычно, в первую очередь приобретаются товары и услуги, более доступные и дешевые.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен1. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Основная единица измерения в сфере маркетинга - это сделка. Сделка  ―  коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами2. Сделку следует отличать от простой передачи, при которой сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая взамен. Это подарки, субсидии, благотворительные акции. Понятие «сделка» ― подводит нас к понятию «рынок». Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. А понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

В данной работе мы рассмотрим некоторые теоретические аспекты товара и товародвижения, а также на практике затронем аспект маркетинга, связанный с таким каналом распространения товара, как реклама в прессе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товар как средство удовлетворения потребностей. Три уровня товара. Классификация товара

 

 

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон [3, С.38]:

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар – это продукт, созданный для продажи.

Существует множество определений товара. По К. Ланкастеру, товары ― это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи, с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве [3, С.39]. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».

Основные составляющие товара: набор физических и потребительских свойств, сопутствующие товары, марочное название, качественная упаковка, сопутствующие услуги, гарантии [1,  С.7].

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях [4,  Гл.1]:

1) товар, как замысел (является основополагающим уровнем, на котором дают ответ на вопрос о том, что в действительности будет приобретать покупатель);

2) реальное исполнение  товара (может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой);

3) товар с подкреплением (разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод вместе с товаром). Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

На первом уровне товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.

Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.

Третий уровень характеризуется, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.) [3, С.39]. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем.

 

Рис. 1. Три уровня товара [1, С.148]

Ф. Котлер выделил три степени удовлетворения потребностей.

 

Рис. 2. Три степени удовлетворения потребности

 

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Существует несколько способов классификации товаров:

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1. рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;

2. массовый (актуальный) – известный товар рынку.

2.  По сферам применения (по назначению) товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного назначения:

1. товары промышленного (производственного) назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования.  Используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр. [3, С.40].

• сырье, материалы и комплектующие (готовые детали);

• полуфабрикаты;
• капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре;
• вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре;
• интеллектуальные товары.

2. товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования. С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик подразделяются на [1, С.149]:

• товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);
• товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);
• услуги - это любые мероприятия, выгоды, действия, обеспечивающие удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью: бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых); деловые (технические, интеллектуальные, финансовые); социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии); производственного назначения (эксплуатация, ремонт, консультация).

3.  Потребительские товары также классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении:

1. товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
2. товары предварительно спроса (товары тщательного выбора): прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
3. товары особого спроса (престижные товары): товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
4. товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой товар не получает;
5. товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для сбыта определенных маркетинговых усилий (стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д). Как правило, это новинки, или ситуативные товары, такие, как надгробия, могильные участки, специальные лекарства (по рецепту врача) и пр.

4. В зависимости от целевого анализа могут выделяться [1, С.151]:

1. товары импульсивной покупки, которые приобретают без всякого предварительного планирования и поисков;
2. товары для экстренных случаев, которые покупают при возникновении острой нужды в них;
3. основные товары постоянного спроса.

В условиях развивающегося научно-технического прогресса, производства громадного количества товаров, огромную роль играют взаимозаменяемые (удовлетворяющие одну и ту же потребность примерно на одинаковом уровне), дополняющие (как правило, расширяющие круг удовлетворяемых потребностей, например, различные приставки к телевизору), сопутствующие (позволяющие более эффективно использовать основную полезность, например, крем для обуви и пр.) товары.

Каждая классификационная группа имеет важное значение, занимает определенное место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии, которая по отношению к различным классификационным группам не одинакова.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Каналы распределения товаров (дистрибуция) и их уровни

 

 

Канал распределения товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [7].