Товар, как средство удовлетворения потребностей. Три уровня товара

1. Товар, как средство  удовлетворения  потребностей. Три уровня товара

Товар – это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму. Товар является главным объектом, участвующим в рыночных отношениях между покупателем и продавцом. Товар не может быть духовным, то есть не может быть просто воздухом, так как его нельзя продать за материальные ценности [3, с. 189].

В системе маркетинга потребительская ценность товара выступает  как совокупность свойств, связанных  непосредственно как с самим  товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. Для понимания возможностей продукта как товара, производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширено и обобщенно.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ – пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», – обобщает фирма «Ревлон».

 

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли или воли всей семьи. Покупка товара производственного назначения – принимаются коллегиальное решение.

Три группы товаров личного  пользования:

– изделия длительного пользования – авто, холодильники, одежда, мебель;

– изделия краткосрочного пользования – продукты, косметика, моющие средства;

– услуги – действие, результатом которого является полезный эффект (сшитый по заказу костюм).

 Приобретение изделий  краткосрочного пользования и  услуг сопровождаются частыми  контактами покупателя и продавца.

 Изделия длительного  пользования, производственного  назначения, требует больших усилий в организации продажи. Возможны и иные способы классификации товаров, однако, всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

Товары производственного назначения в маркетинге классифицируют на категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжение запасными частями и иными аспектами торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама – важнейшая составляющая маркетинга [5, с. 69].

Три уровня товара:

1) товар, как замысел;

2) реальное исполнение  товара;

3) товар с подкреплением.

В процессе создания первого  уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности  потребитель сможет удовлетворить  и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.

Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.

Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием  от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т.д.).

Современному бизнесу  именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция. И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.

Рассмотрим также наиболее значимый вид классификации товаров.

Товары широкого потребления  предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества

Данный класс товаров  в свою очередь также подразделяется на отдельные группы.

Признаком классификации  здесь являются покупательские (потребительские) привычки. В зависимости от этого признака товары широкого потребления подразделяются на следующие виды:

– товары повседневного спроса;

– товары предварительного выбора;

– товары особого спроса;

– товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса, как следует из их названия, нужны потребителям каждый день и покупаются ими по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе. Располагаются они повсеместно, их не нужно долго искать, стоят они недорого.

К товарам повседневного  спроса относятся такие, как зубная паста, шариковые стержни для  авторучек, газеты и др. Поскольку  товаров повседневного спроса чрезвычайно  много, их также можно подразделить на отдельные группы по критерию регулярности совершения покупок (регулярно, нерегулярно, от случая к случаю):

– основные товары постоянного спроса;

– товары импульсной покупки;

– товары для экстренных случаев.

Основные товары повседневного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания (не деликатесы) – овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия и др. Сюда же можно отнести мыло, стиральные порошки и т.п. 

Товары импульсной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования, в результате неожиданно возникающих желаний – увидел, захотел, купил. Их следует предлагать (выставлять на витрину) во многих точках продажи магазина, поскольку потребители специально их практически никогда не ищут (не планируют покупать) и нужно обеспечить такое положение дел, чтобы эти товары постоянно попадались на глаза.

Товары для  экстренных случаев  предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды. Допустим, трос для буксировки легковых автомобилей, предлагаемый в магазинчике, расположенном на междугородней трассе. Такие товары необходимо размещать во множестве торговых точек, чтобы  они всегда могли оказаться под рукой.

Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.). Выбирая их, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям. Все товары предварительного выбора по признаку однородности характеристик можно подразделить на две группы – однородные и неоднородные. К однородным товарам относятся холодильники, стиральные машины и др. Их покупатель склонен рассматривать как схожие по функциональным характеристикам, качеству, но различающиеся по цене, допустим, из-за наличия торговой марки.

К неоднородным товарам относятся мебель, одежда, обувь и т.п. Их подбирают, в основном ориентируясь на вкусы, моду, а затем уже (во вторую очередь) на цену. Представителей высшего класса и многих из среднего класса высокая цена, если товар отвечает их эстетическим потребностям, не остановит. Поэтому магазин, торгующий неоднородными товарами предварительного выбора, должен иметь широкий их ассортимент с целью удовлетворения индивидуальных потребностей и также штат высококвалифицированных продавцов, способных предоставлять покупателям исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах.

Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К числу таких товаров относятся, в частности, некоторые модели автомобилей, музыкальных центров и даже авторучек. Люди, покупая такие товары, обычно не сравнивают их между собой. Они доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомыми. Поэтому продажа подобных товаров не обязательно должна быть приближена к потенциальным покупателям. Они сами найдут его. Но вместе с тем продавец должен заботиться об информировании покупателей о месте продажи таких товаров.

Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры таких товаров – страховые услуги, домашние охранные системы. Успешный сбыт таких товаров возможен только при наличии интенсивной рекламы и (или) активных личных продаж.

 

2. Каналы распределения товаров и их уровни

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых  формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно для производителей. Им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, выделяют следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные, смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они устанавливаются между изготовителями и потребителями.

Косвенные каналы связаны с перемещением сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - потребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относят предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю дорого, за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Промежуточные склады изготовителей играют важную роль в товародвижении. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить своевременные мероприятия для продвижения своей продукции [2, с. 39].

Каналы распределения  можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Одноуровневый канал – включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения (агент по сбыту или брокер).

Двухуровневый канал – состоит из двух посредников (промышленные дистрибьюторы и дилеры).

Трехуровневый канал – три посредника.

Роль посреднических организаций в распределение  продукции – независимые и зависимые посреднические организации. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры). Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами, является многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения [4, с. 56].