Товар и товарная политика

Стратегия индивидуальных  множественных  марок  позволяют  создавать  и использовать  для   каждого   вида   товара,   представляемого   на   рынке, индивидуальную  марку,  что  предполагает   индивидуальность   маркетинговых усилий в  продвижении  вновь  создаваемого  образа  товара.  В  этом  случае расширяется  вероятность  привлечения  к  товару  новых   сегментов   рынка, формируется  собственная  рыночная  ниша,  позволяющая  в   случае   отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент,  модифицировать  продукцию  и т.д. [3]

 

 

 

 

                                 5. Упаковка

Упаковка -  определённое вместилище или оболочка, в которую  помещается данный товар и которая в большинстве  своем  надлежащим  образом  оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается  первичной  упаковкой (например, для одеколона  или  духов  ею  является  флакон,  в  который  они налиты).  В  свою  очередь  эти  духи  или  одеколон  могут  быть  помещены, например,  в  оформленные  соответствующим  образом  кожаные  или  картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные  функции  и  являются  важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят  о  вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить  в  специальные  вместилища,  которые позволяют  наилучшим  образом  осуществлять   их   погрузку   и   разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые  при  этом  вместилища  обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в  отдельных случаях  и  наличие  специальной  печатной  информации  о  товаре,   которая помещается  на  упаковке  или  содержится  в  отдельном  вкладыше.  В  таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о  том,  как  потреблять товары,  которые  могут  принести   вред   человеку   (например,   различные лекарственные препараты, если  их  принимать  свыше  разрешенных  доз),  или содержится   указание   о   необходимости   соблюдения   определённых    мер предосторожности при использовании данной  продукции  (например,  инструкции по пользованию электротоварами). Кроме  того,  в  качестве  вкладышей  могут применяться,  например,  купоны  на  предоставление  скидки  при  совершении повторных  покупок  или  рецепты   по   приготовлению   отдельных   блюд   с использованием данного товара.

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна  обеспечить  сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении,  а  во-вторых,  быть средством  продвижения  товара  на  рынок   это  и  определяет  те  основные функции, реализация которых должна быть обеспечена  благодаря  использованию упаковки. Такими функциями являются:

. Защита товара от возможных  повреждений;

. Сохранение потребительских  свойств товара;

. Обеспечение возможностей  создания  рациональных  единиц  груза  для погрузки  и  выгрузки   товара,   а   также   их   складирования   и транспортировки;

. Создание оптимальных  единиц для продажи товара;

. Содействие продвижение  товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать  как  один  из  важных  элементов реализации  маркетинга.  Поместив  товар   в   эффектную   упаковку,   можно беспечить значительно больший прирост его  продаж,  чем  проведении  других маркетинговых мероприятий,  в  частности  рекламы.  Это  определяется  рядом факторов. Вот основные из них:

1.  Упаковка  может  привлечь   внимание   потенциальных   покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками  товара,  помогает  выбрать  требуемый  товар.   Сказанное   особенно  актуально для магазинов розничной  торговли, работающих на  принципах  самообслуживания.

2. Упаковка может создать  удобство  в  потреблении  товара,  обеспечить приятный внешний  вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет  покупателю быстро выбрать товар  нужной ему  марки или соответствующей  фирмы.

4. Упаковка  может  обеспечить  определённые  выгоды  покупателю.  Так, например, используя различные  размеры  упаковки,  можно  предложить  товары, помещённые в упаковки  больших размеров,  что  иногда  бывает наиболее приемлемым для  покупателей. Вместе с тем, учитывая  запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке  минимальных размеров.

Следует  также  выявить  целесообразность  использования  множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара.  Это могут  быть одинаковые  товары  (  например,  лезвия  для  бритья)  и  разные   продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно  также  выявить  возможности   стандартизации   упаковки. Наконец, что особенно важно, следует  проанализировать  стоимость  упаковки. Считая, что в  среднем  около  10%  розничной  цены  товара  приходиться  на упаковку.  В  отдельных  случаях  стоимость  упаковки  составляет   до   40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо  важное  значение  для  упаковки  имеет  дизайн.  Размер,  форма, материал,   цвет,   текст   и   расположение   товарного   знака   оказывают непосредственное  влияние  на  покупателей,  создавая  у  них   определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше,  фирма  и  принимает  решение  о  создании опытных   образцов   упаковки.   Данные    образцы    следует    подвергнуть соответствующим испытаниям: технические, визуальные,  дилерские, потребительские.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                6. Маркировка

Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку  и  (или)  товар,  а   также   другие   вспомогательные   средства, предназначенные  для  идентификации  товара  или  отдельных   его   свойств, доведение до  потребителя  информации  об  изготовителях,  количественных  и качественных характеристиках товара.

Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или  рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или)  другие  носители информации.

Носителем производственной маркировки могут быть этикетки,  кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка – самостоятельный носитель информации,  который  приклеивается или  прикладывается  к  товару  либо  наносится  типографическим  или  иными способами  на  товар  или   упаковку.   Этикетка   отличается   значительной информационной емкостью и  содержит  фирменное  название  продукции,  символ компании, состав, артикул,  размер,  коды  для  хранения  и  инструкции  для использования.

Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

. Узнать товар;

. Убедиться, что это  тот  товар,  может  удовлетворить  его  нужды  и потребности;

. Убедиться в целесообразности  совершения повторных покупок.

Например,  на  этикетке  шампуня,  изготовляемого  фирмой   «Дзинтарс», указывается:

. Наименование изделия;

. Товарный знак;

. Штрих-код в системе EAN-13;

. Срок годности;

. Способ применения;

. Краткая характеристика  изделия;

.   Дополнительная   информация,   предусмотренная   для    конкретной ассортиментной  позиции.

Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными,   безалкогольными   напитками   и   пивом.   Могут   содержать наименование напитка, изготовителя, год, иногда – ничего.

Вкладыши – это разновидность  этикеток.  Содержат  краткие  сведения  о товаре или изготовителе. Иногда  вкладыши  содержат  краткую  характеристику потребительских  свойств  товара,  в  первую   очередь   –   функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар  (лекарственные препараты).

Ярлыки  и  бирки  –   носители   маркировки,   которые   приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя,  адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

Контрольная  лента   –   носитель   краткой   дублирующей   информации, предназначенной для контроля или восстановления  сведений  в  случае  утраты этикетки.

Клейма и штампы – носители информации,  предназначенные  для  нанесения идентифицирующих  условных  обозначений  на  товары,  упаковку,  этикетки  с помощью с помощью специальных приспособлений установленной формы  (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

    ТОРГОВАЯ  МАРКИРОВКА  –  текст,  условные  обозначения   или   рисунок, нанесенные на  товарные или кассовые чеки, упаковки.  Информация  в  основном характеризует  продавца, а не товар. Носителями  являются  ценники,  товарные или  кассовые чеки.

Торговая маркировка служит  основанием  для  предъявления  претензий  к продавцу.

7. Штриховое кодирование

Совершая  покупки,  каждый  из  нас  обращает  внимание  на  маркировку товаров, которая  в  большинстве  своём  содержит  черно-белые  или  цветные изображения,  состоящие  из  штрихов  и  пробелов  разной  ширины,  а  также соответствующих им букв  и  цифр.  Это  и  есть  штриховой  код,  содержащий информацию о стране, местонахождения  производителя,  о  предприятии  и  его товаре.

Благодаря   штриховому   кодированию   каждому   товару   присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в  мире  код,  уникальность  которого позволяет  использовать  его  не   только   для   получения   информации   о производителе, но и как основу для учёта  внутризаводских,  внутрискладских, внутримагазинных  перемещений.  Это  является  исходной  базой  для   учёта, анализа и планирования  производства  и  продажи  товаров  и  услуг  как  на внутреннем, так и на внешних рынках.

Каждый код представляет  собой  сочетание  штрихов  и  пробелов  разной ширины. Причём самый узкий штрих  или  пробел  принимается  за  определённый эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи и пробелы в  два,  три раза больше, чем исходный.  Каждой  цифре  кода  соответствует  определённое сочетание двух штрихов или двух пробелов.

Созданный EAN (European Artikle Numbering) штриховой код может быть:

. 13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (EAN-13);

. 8-разрядным (EAN-8);

. 14-разрядным (EAN-14).

Каждый  из  указанных   штрих-кодов   имеет   соответствующую   область

применения.

    Штрих-код EAN-13 является  составной  частью  маркировки  или  упаковки товара, если есть  свободное место для его размещения:

 

Штрих-код EAN-13 и EAN-8 могут быть  использованы  для  внутрифирменных целей. В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 с двойки.

Как видно из приведённых структур кодов  EAN-13  и  EAN-8,  первые  три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются  ассоциацией EAN. Причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов,  а для других стран указывается трёхразрядный или двухразрядный  код.  Странам, имеющим  двухразрядный  код,  предоставляется   право   дополнять   его   до трёхразрядного. Перечень кодов для отдельных стран, приведён в табл.1.

|код                |страна                  |код              |страна           |

|00-09             |США, Канада      |87               |Нидерланды       |

|30-37             |Франция              |880              |Южная Корея      |

|380                |Болгария             |888              |Сингапур         |

|400-440          |Германия           |90-91            |Австрия          |

|460-469          |Россия               |93                 |Австралия        |

|489                |Гонконг              |94                 |Новая Зеландия   |

|45-49             |Япония               |383               |Словения         |

|50                 |Великобритания   |475              |Латвия           |

|520               |Греция                  |481              |Белоруссия       |

                    Табл.1. Коды EAN отдельных стран [1]

    Код   товара   присваивает   сам   производитель,   который   и   несёт ответственность  за правильное  кодирование  своих  товаров.  устанавливаемый фирмой код содержит известные производителю признаки товара.

Из приведённой структуры кодов видно, что последней цифрой в каждом  из них является контрольная цифра. Она предназначена для проверки  правильности считывания штрихового кода сканером. Проверка в случае использования  штрих- кода EAN-13 проводится следующим образом:

1. складываются цифры, стоящие  на четных позициях кода.

2. Полученное на первом  шаге число умножается на 3.

3 .Складываются цифры, стоящие  на  нечётных  порядковых  номерах,  без контрольной цифры.