Товар и товарная политика

Рис. 2. Жизненный цикл товара.

Этап внедрения.

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие адаптации на рынке: осознание, интерес, оценка, апробирование, признание. Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. При этом цена, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенны. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты  рынка;

- повысить уровень качества  товара;

- увеличить число ассортиментных  позиций товара;

- снизить цену на товар;

- обеспечить более высокий  уровень политики продвижения  товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной  рекламы;

- усовершенствовать систему  распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этапы зрелости.

На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую зрелость;
2. Стабильную зрелость;
3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на том этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов:

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть  обеспечена тремя способами:

- путем выхода на новые  рынки или сегменты рынка;

- благодаря выполнению  новых способов использования  товара;

- путем перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть  осуществлена благодаря:

- улучшению его качества;

- модернизации;

- улучшению оформления  товара.

3. Модифицировать комплекс  маркетинга. Модификация комплекса  маркетинга обеспечивается за  счет совершенствования основных  его элементов:

- товарной политики;

- ценовой политики;

- политики распределения  и продвижения товара на рынок.

Этап спада.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

• Постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;
• Сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
• Прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своем, по низким ценам;
• Организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены, и был сохранен имидж фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Товарный знак

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

Появление первых товарных знаков было зарегистрировано еще в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции.

Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемость на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: дает ли он желаемый эффект, четок ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта [3].

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами.

Товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения [3].

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен.

Как совершенно справедливо указывала О. В. Ионова, «товарный знак – это визитная карточка предприятия. Он остается неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

- информация о предлагаемом  товаре;

- понимание того, что товар  этой фирмы или с данным  товарным знаком нужен;

Разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара;

- формирование намерения  стать обладателем товара именно  с данным товарным знаком;

- организация качественной  продажи и создание у покупателей  положительных эмоций от правильно  сделанного выбора.

Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменений не зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

    Марки производителей, называемые зачастую  общенациональными,  содержат название производителя, и по ним определяют уровень  и  качество  товаров  и услуг.  На  рынке  представлены  товары,  производимые  для  широкого  круга потребителей,  поставляемые  на  основе недифференцированного   (массового)маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили  и  пр.  При  этом потребители, покупая  товар,  уверенны  в  достаточном  качестве  продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным  послепродажным  обслуживании. Важное значение в данном случае  имеют  устоявшееся  процедура  покупки,  не требующая  сложных  операций  по  оформлению,   удобство   и   простота   ее совершения, а также статус покупателя.

Частные марки, или марки  дилеров,  содержат  название  соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок.  Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок – от 30  до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки  привлекательны  за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя  вероятность  риска приобрести  изделие  низкого  качества   возрастает.   Определённые   группы покупателей, эпизодически  посещая  магазины  розничной  торговли,  с  долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в  них  более низкие цены, чем у производителей.

Общие марки отражают  название  конкретной  продукции,  не  акцентрируя внимание покупателей на имени производителя или дилера. Это  характерно  для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты,  батарейки  и  др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели,  согласные поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.

В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда  они продаются на рынке как  общие  марки,  марки  производителя  или  как  марки дилера. В  этом  случае  имеет  место  совокупное  преимущество  продавца  – розничной  торговли  и  производителя.  Появляются  стимулы  по   «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой,  увеличивается  вторичный спрос на товары.

В последнее время значительно возрос удельный  вес  групповых  товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких  товаров. Наглядным примером этого является  продукция  компании  «Ксерокс»  и  других компаний, имеющих специализированное направление в  производстве  товаров  и услуг.  В  этом  случае  формируется   единый   образ   продукции,   который продвигается на рынок при каждом  новом  виде  товара,  уменьшая  совокупные издержки по  товародвижению.  Однако  такая  стратегия  нивелирует  сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной  направленности  имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе фирмы-производителе.