Товар и товарная политика предприятия

Формирование  ассортимента учитывает следующие  моменты:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

• анализ способов использования товаров и особенности покупательского поведения;

• оценка существующих товаров аналогов выпускающих конкурентами;

• рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;

• проведение тестирования товаров;
• оценка и пересмотр всего ассортимента;

• меры по снабжению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание.

Политика в  области качества. Основные направления  политики в области качества – обеспечение, улучшение и понижение качества товаров. Общим направлением для всех организаций независимо от форм собственности является обеспечение качества установленных обязательных требований.

Обеспечение качества –  планируемые и систематически осуществляемые виды деятельности в рамках системы качества, а также подтверждаемые (если это требуется), необходимые для создания достаточной уверенности о том, что объект будет выполнять требования к качеству (ИСО ГОСТ Р 8402-96, п. 3.5). Эти требования регламентируются нормативными документами и носят обязательный или рекомендательный характер. [15, с.126]

Улучшение качества – мероприятия, предпринимаемые в организации с целью повышения эффективности и результативности деятельности процессов для получения выгоды как для организации, так и для потребителей (ИСО ГОСТ Р 8402-96, п. 3.9).

Улучшить качество можно путем повышения одного, нескольких или всей совокупности потребительских свойств, что и определяет более высокий уровень качества продукции по сравнению с ранее выпускавшейся. Товары улучшенного качества, особенно если повышается технический уровень качества, всегда имеют более высокие цены, поэтому должны быть ориентированы на сегмент обеспеченных потребителей, либо необходимо предусмотреть такое экономическое подкрепление этих товаров для малообеспеченных, как продажи в кредит, предоставлении е скидок при определенных условиях продаж и т.п. Такие товары целесообразно реализовывать в элитных магазинах или специальных отделах. Необходимы обязательная рекламная поддержка через средства массовой информации, другие способы рекламы и квалифицированные консультации продавцов. Товары улучшенного качества должны иметь и соответствующую упаковку.

Однако, довольно часто малообеспеченные потребители предпочитают товары пониженного  качества по доступным для них  ценам при условии обеспечения  безопасности. Поэтому одним из альтернативных направлений политики в области качества у организации может быть и понижение качества. [15, с.127]

Понижение качества – мероприятия, предпринимаемые  организацией с целью снижения затрат на качество и реализации товаров  по низким ценам для удовлетворения потребностей малообеспеченных потребителей. Товары пониженного качества могут производиться специально. Кроме того, снижение качества товаров происходит при их хранении, подготовке к реализации, реализации и эксплуатации (например, товары бывшие в употреблении).

Важнейшим условием производства товаров пониженного качества является соблюдение установленных обязательных требований. Пониженный уровень качества может устанавливаться СТП или ТУ. Наиболее часто качество ухудшается за счет надежности, эстетических и эргономических свойств. [15, с.128]

Основные направления, определяемые руководством организации, предназначены для достижения ее целей. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров.

Сбытовая политика. К основным направлениям в области  сбыта относятся:

• интенсификация сбыта для увеличения объема продаж.  Интенсификация сбыта осуществляется при возрастающем спросе на товары, при проявлении свободного сегмента, на рынке, либо успешном их завоевании, а также при наличии конкурентных преимуществ, обусловленных определенными факторами. При этом маркетинговые мероприятия должны быть направлены на формирование и поддержание возрастающего спроса с помощью рекламной поддержки, разработки новых товаров, анализ реальных и потенциальных каналов сбыта для выбора наиболее эффективных, а также ее разработку предложений по повышению результативности низкоэффективных каналов сбыта, доведению до потребителей информации о конкурентных преимуществах предлагаемых товаров.
• Стабилизация сбыта для поддержания объема продаж на уровне, определяемом возможностями предприятия выпускать или реализовать товары. Стабилизация сбыта характерна для насыщенного рынка сильной конкурентной средой, что не позволяет предприятию увеличивать сбыт товаров. Стабилизация сбыта возможна и на ненасыщенном рынке, если нельзя увеличить выпуск товаров неудовлетворенного спроса. Стабильный сбыт целесообразно поддерживать с помощью определенных маркетинговых мероприятий: применение методов формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечения конкурентоспособности предприятия и реализуемых им товаров и др. При колеблющемся спросе стабилизация сбыта вызывает особые трудности . Поэтому данное направление сбытовой политики становится определяющим в стратегии маркетинга и требует значительной экономической поддержки (применение гибких цен, системы скидок организации выставок-продаж, рекламы и т.д.).
• Снижение сбыта путем уменьшения объема продаж из-за падения спроса, а также отсутствие производственных и/или финансовых возможностей производства выпуска и/или реализовывать продукцию на стабильном уровне. При снижении сбыта необходимо проводить такие маркетинговые мероприятия, как анализ причин падения спроса, разработка и применение мер по его стабилизации путем совершенствования ассортимента, обеспечения надлежащего качества, снижение цен. Необходима также экономическая, организационная и информационная поддержка товаров за счет предоставления скидок, дополнительных услуг, модификации товара и его упаковки, рекламы и доведения до потребителей информации о новых характеристиках товаров. [15, с.131]

Основные направления  в области сбыта должны отвечать целям организации с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры. Организация же может выбрать одно или несколько направлений в отношении разных товаров.

Ценовая политика. Основными  направлениями в области ценообразования являются повышение, стабилизация, снижение и гибкость цен.

Повышение цен проводится в случае превышении спроса над предложением (чрезмерный спрос) и невозможности его удовлетворить за счет увеличения товарной массы. Цены возрастают в случае падения курса национальной валюты, выпуска новых улучшенных модификаций товаров известных марок, увеличения издержек производства и/или обращения. При чрезмерном спросе применяется демаркетинг, для которого характерны минимальные маркетинговые усилия по реализации товара. При этом направлении маркетинговые мероприятия сводятся к информационной поддержке новых модификаций товаров (реклама и консультация продавцов об улучшенных потребительских свойствах, что оправдывает повышение цен и т.д.).

Стабилизация цен характерна для товаров серийного выпуска, пользующихся полноценным спросом. Реализация данного направления возможна в условиях стабильного социально-экономического положения в стране, а также на целевом рынке. Для стабилизации цен необходимо наличие не только свободной конкуренции, но и сильной конкурентной среды. Маркетинговые мероприятия характеризуется умеренной информационной поддержкой, чаще всего в виде напоминающей или уведомительной рекламы, консультаций продавца, а также применением различных организационных мер по защите своего сегмента рынка от конкурентов. Стабилизация цен повышает конкурентоспособность организации в условиях дестабилизации цен у ее конкурентов, особенно при их повышении.

Снижение цен применяется  при падающем спросе как прием  в конкурентной борьбе, при сезонной распродаже товаров, для стимулирования сбыта, особенно при выходе на новый целевой рынок. Маркетинговые мероприятия при этом направлении характеризуется экономической, организационной и информационной поддержкой товаров. Экономическая поддержка связана не только с явным, но и со скрытым снижением цен. Организационная поддержка товара может выражаться в предоставлении бесплатных дополнительных услуг, размещении товаров по сниженным ценам в специальных магазинах и т.д. информационная поддержка товаров по сниженным ценам требует уведомительной рекламы, а в магазинах – информации в виде рекламных плакатов, указателей, консультаций продавцов, разъясняющих причины снижения цен.

Гибкость цен применяется  при колеблющемся спросе(сезонном или  суточном). При повышенном спросе цены растут, а при падающем – снижаются или стабилизируются. Маркетинговые мероприятия должны быть направлены на смягчение колебаний спроса и осуществляться посредством информационной и организационной поддержки, увеличения предложения товаров, организации распродаж, выставок, ярмарок, а также путем поиска и выхода на новые сегменты ранка при временном падении спроса. Гибкие цены являются важным инструментом стимулирования сбыта в зависимости от быстроменяющейся рыночной конъюнктуры. [15, с.134-136]

Информационная  политика. Основными направлениями  информационной политики являются:

• интенсификация средств и методов коммуникативности, применяемых в организации;
• сокращение средств и методов на информационную поддержку товаров и услуг организации;
• обеспечение запланированного объема средств и стабилизация методов информационной поддержки товаров. [15, с.137]

Интенсификация  средств и методов коммуникативности  наиболее целесообразно применять при необходимости стимулирования спроса. Это направление эффективно также для увеличения массовости продаж товаров устойчивого или неудовлетворенного спроса, при этом возрастающие издержки могут быть компенсированы увеличивающейся прибылью.

Сокращение средств и  методов на информационную поддержку  товаров и услуг применяется в условиях слабой конкурентной среды, при полном спросе на товары и услуги, которые достаточно хорошо известны потребителям. Кроме того, основанием для выбора этого направления могут стать ухудшение финансового положения организации или положительные долгосрочные результаты ранее осуществленной интенсификации информационной политики. [15, с.138]

Обеспечение запланированного объема средств и стабилизация методов информационной поддержки товаров и услуг возможны на этапе зрелости товаров и услуг при полноценном и устойчивом спросе в условиях сильной конкурентной среды. Это необходимо для обеспечения стабильности положения организации на выбранном сегменте рынка. Стабилизация не исключает необходимости корректирующих действий с учетом постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры, а также изменений в ассортиментной, сбытовой и ценовой политике организации. При выборе стабильны методов информационной поддержки целесообразно определить их достаточную эффективность для организации. [15, с.138]

1.3 Методы анализа  товарной политики

Ассортиментная  политика. Основными методами по формированию ассортимента являются: расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация – обуславливают комплекс общих и специфичных маркетинговых мероприятий. Одно самое важное из них – это анализ структуры ассортимента и градация товаров по степени их значимости. Для данного анализа можно использовать одну из стратегия маркетинга – матрицу «Бостон консалтинг групп» (БКГ) (рис 1.2). Согласно этой стратегии все товары подразделяются на четыре группы в зависимости от их способности обеспечивать достижение целей ассортиментной политики:

1. «звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что требует дополнительного инвестирования их. При этом дополнительные издержки частично или полностью покрываются за счет прибыли от роста продаж и/или моральных выгод организации, создающих ее имидж и конкурентоспособность;
2. «дойные кор<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Times New Roman',