Товар и товарная политика предприятия

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Товарная политика представляет собой определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается приемлемость и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Проблема курсовой работы – это необходимость изучения товарной политики.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятия. Предметом исследования – товарная политика предприятия.

Целью курсовой работы является изучение и анализ товарной политики предприятия, разработка мероприятий по ее совершенствованию.

Гипотеза работы – изучение и совершенствование товарной политики предприятия если постоянно проводить различные маркетинговые исследования.

В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

• изучить товарную политику используя теоретические подходы;
• провести анализ товарной политики;
• провести маркетинговые исследования;
• разработать рекомендации по усовершенствованию товарной политики на предприятии.

Методы исследования:

- теоретический  анализ;

- эмпирические  исследования.

Источники информации:

1. Вторичные источники:

• внутренняя документация предприятия;

• учебная литература;
• интернет.

2. Первичные источники:

• интервью с менеджером ООО «MiniMe» Бастрыкиной Н. С.;
• анкетирование потребителей

1 Теоретические  основы товарной политики    

1.1 Товарная политика. Ее основные элементы и их характеристика

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Товар представляет собой совокупность многих свойств, главным из которых являются потребительские  свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Составные элементы ТПО определяются характеристиками товара  (рис. 1.1).    

 

 

Рис. 1.1 - Составные элементы товарной политики организации.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии  организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.[15, с.119]

Ассортиментная  политика. Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, видов ее разновидностей товаров наиболее предпочтительных для успешной работы организаций на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Ассортиментная  политика предполагает формирование товарного  ассортимента данной организации. Товарный ассортимент – это группа товаров тесно связанных между собой по причине схожести их функциональных особенностей, либо в силу того, что они предлагаются одними и теми же группами клиентов, либо потому что они продаются в одном диапазоне цен.

Целью организации  в области ассортимента является формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающемуся к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

С течением времени  товарный ассортимент обычно расширяется  и расширить ассортимент можно  двумя способами:

• наращивание ассортимента – происходит тогда, когда фирма выходит за передел того, что производит в настоящее время;
• насыщение ассортимента – происходит за счет добавления новых изделий в рамках существующего ассортимента.

Перенасыщение ассортимента может привести к уменьшению общей  прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг другу.

Ассортимент организации  характеризуется следующими параметрами:

• широтой – количество ассортиментных групп предлагаемых покупателю;
• глубиной – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе;
• насыщенностью – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;
• гармоничностью – степень близости товаров разных групп с точки зрения их потребления или потребителя.[15, с.120]

          Политика в области качества. Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные ее руководством (ИСО ГОСТ Р 8402-96, п. 3.1).

Качество товара – Это совокупность свойств обуславливающих  его пригодность удовлетворять  определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товаров  наряду с ассортиментом способно удовлетворять выявленные или предполагаемые потребности, что обусловлено совокупностью потребительских свойств подразделяемых на группы: назначение, надежность, эстетические, экологические, эргономические свойства и безопасность. Каждая из указанных групп может удовлетворить потребность одного или нескольких видов. Значимость для потребителя каждой из этих групп неодинакова, что необходимо учитывать при определении основных направлений в области качества. [15, с.125]

Свойства товара могут проявляться при его  создании и эксплуатации при этом свойства могут характеризовать как: объект проектирования, объект производства, объект потребления.

Сбытовая политика. Сбытовая политика – цели, задачи и основные направления в области сбыла, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции.

Сбыт – это  решающий и заключительный этап движения товаров от изготовителей до продавцов и потребителей. В технологическом жизненном цикле товаров этот этап называется реализацией и распределением.

Разновидностью  сбытовой политики является политика в области реализации товаров на предприятиях оптовой и розничной торговли, которая наряду с общими целями и основными направлениями имеет определенные особенности. Эти особенности обусловлены непроизводственным характером отрасли торговли, которая предоставляет услуги по реализации товаров зависимости от предложений производителей и не разрабатывает новые товары.

Цель сбыта  – регулирование объема продаж для  обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Задачами сбыта  являются:

• определение емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта товаров в течение установленного времени;
• планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров с учетом заранее выявленных критериев;
• поиск и освоение новых каналов сбыта;
• разработка и применение сбытовой программы организации с учетом реального и/или прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей;
• оценка конечных результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителей. [15, с.130-131]

Ценовая политика. Ценовая политика является частью не только товарной, но и учетной политики организации, так как тесно связана со стоимостной характеристикой, требующей планирование учета.

Цель ценовой политики – обеспечение запланированной  прибыли, а также конкурентоспособности  товаров с помощью цен на реализуемые  товары. [15, с.133]

Цена и ценовая  политика один из главных составляющих маркетинговой деятельности. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга в деятельности организации. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. Группы товаров с разными ценами привлекают разные сегменты рынка. Уровень обслуживания зависит от цены. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты. На уровень цены оказывают влияние различные факторы:

• цикл, в котором находится экономика;
• конъюнктура рынка;
• посредники и покупатели;
• переменные курсы обмена валют;
• финансовая устойчивость организации;
• конкуренция и т.д.

Суть ценовой  политики в маркетинге – устанавливать  на товары организации такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При разработке ценовой политики принимают во внимание:

• Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма;
• какой метод расчета цены должен быть выбран;
• может ли организация выдержать роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером» т.е. выдержит ли организация «ценовую войну»:
• какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;
• как должна изменяться цена в зависимости от стадии жизненного цикла товаров;
• если в стране ограничения на уровень цен, прибыль и изменение цен.

Ценовая политика позволяет  изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товаров и установить приемлемый уровень цен в зависимости от рыночной конъюнктуры, этапов жизненного цикла и других факторов. [15, с.136]

Информационная  политика. Информационная (коммуникативная) политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации.

Коммуникативность (коммуникационность) – совокупность средств и методов создания и  поддержания необходимых связей организации с внешней средой (рынком, потребителями, общественными организациями, органами федерального и местного управления).

Целью информационной политики является формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров, реализуемых (предоставляемых) организаций, а также ее имиджа и конкурентоспособности. [15, с.136]

Задачами для  достижения указанной цели являются:

• выбор и применение рациональных средств и методов информационной поддержки товаров организаций с учетом реальной и/или предполагаемой рыночной конъюнктуры;
• разработка и внедрение маркировки товаров в соответствии с установленными требованиями;
• планирование и проведение рекламной компании;
• применение других методов формирования спроса и стимулирования сбыта;
• обеспечение обратной связи с необходимыми контактными аудиториями. [15, с.137]

Информационная  политика служит обобщающим элементом  товарной политики организации. Особенности информационной политики во многом определяются другими элементами товарной политики, которые по отношению к ней выступают предшествующие. [15, с.139]

1.2 Основные  направления планирования товарной  политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Ассортиментная  политика. Основными направлениями  по формированию ассортимента являются: расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация – обуславливают комплекс общих и специфичных маркетинговых мероприятий. К общим для всех направлений мероприятиям относятся:

• изучение рынка для установления реальных и предлагаемых потребностей, а также определения перечня товаров, которые могут их удовлетворить;
• анализ предложения сырья, материалов, комплектующих изделий, готовой продукции (товаров), отвечающих целям организации по удовлетворению выявленных потребностей и получению запланированной прибыли;
• анализ структуры ассортимента и градация товаров по степени их значимости. [15, с.121]