Торговый маркетинг

 

Оглавление

1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

3.  Маркетинг жизненного цикла товара

 

 

 Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товарный маркетинг - один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.

Товар – предмет или  действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1.  Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2.  Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

3.  Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4.  Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5.  Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует 7 уровней  товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1.   Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2.   Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3.   Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4.   Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5.   Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6.   Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо–йогурт»).

7.   Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо– йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного  применения товары классифицируются на:

•       Потребительские;

•       промышленные (продукцию производственно–технического назначения);

•       услуги. Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые

маркетингом.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Таблица 4.1.

Классификация потребительских товаров        

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	– первой необходимости  – тщательного выбора – престижные
По времени потребления	– длительного пользования – краткосрочного использования – немедленного потребления
По характеру спроса	– повседневного спроса – особого (уникального, единовременного) спроса – постоянного спроса – пассивного спроса
По товарному поведению	– лидеры (новинки) –  локомотивы – тактические – зазывные
По товарной специализации	– продовольственные  – непродовольственные –услуги
По степени новизны	– принципиально новый – кардинально усовершенствованный – модифицированный – рыночной новизны – новой сферы применения

 

Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия) 

 

Понятие	Определение
Товарная номенклатура	совокупность  всех товаров, предлагаемых фирмой
Товарная группа	объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению
Артикул	краткое определение, символ, номер товара
Ассортимент	совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению)
Гармоничность ассортимента	степень близости между  товарами разных ассортиментных групп
Насыщенность  ассортимента	общее фактическое число товаров
Ложная широта ассортимента	выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой
Основной ассортимент	товарные, приносящие большую часть прибыли
Дополнительный  ассортимент	сопутствующие товары
Углубленный ассортимент	товары, удовлетворяющие  уникальные желания потребителей
Наполнение  продуктовойлинии	расширение ассортимента
Удлинение   продуктовой   линии	выпуск ранее не производимого товара: вниз – более простого и дешевого, вверх – дорогого

Товарный ассортимент  компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

2.  Товарные стратегии. Разработка нового товара

Товарная  политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания  и обновления товаров:

•           научно–технический прогресс;

•           изменение культуры потребления;

•           изменение социальных установок;

•           изменение культурного уровня;

•           совершенствование государственных стандартов;

•           конкуренция;

•           усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

•           Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

•           Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

•           Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую, очередь с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца.

Разработка идеи имеет  четыре уровня:

– замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

– реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

– упрощение (возможность  снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

– подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи –  не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль – 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.

3.  Маркетинг жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется «петля качества».

ЖЦТ может быть равен  нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

-          товарооборот;

-          товарные запасы;

-          издержки;

-          цена;

-          прибыль (объем, темп и направление развития). С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара: 

 

1.  Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2.  Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3.  Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыльстабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.  Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

 

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

-    стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена; 

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может  иметь как продолжительный, так  и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как  правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые  разновидности кривых ЖЦТ, например:

1.   Кривая «рост – резкое падение – зрелость» – характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2.   Кривая с повторным циклом – характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3.   «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характер истик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

-    стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

-    стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

-    стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;

-    стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

-    улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

-    выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;

-    выход на новые сегменты рынка;

-    расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-    рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

-    борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-    занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут  базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).