Типы организации службы маркетинга на предприятии. Преимущества и недостатки

Рынок А

 

Рынок Б

Отдел конечных потребителей

Отдел организаций потребителей

Отдел конечных потребителей

Отдел организаций потребителей

 

 

 

 

Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Рыночная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

● децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;

● затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

● недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.

 

Рисунок 4 - Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия.(товарно-рыночная)

Управляющий маркетингом рынка «Запад»

Управляющий  маркетингом рынка «Юг»

Вице президент по маркетингу

 

 

 

Управляющий маркетингом товара А

 

 

 

Управляющий маркетингом товара Б

 

 

 

 

 

Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.

Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.

 

Таблица 1. Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	достоинства	Недостатки
функциональная	Простота управления; Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации   Наличие дублирующих друг друга подразделений
рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура   Низкая степень специализации деятельности   Дублирование функций   Плохое знание товарной номенклатуры   Отсутствие гибкости
Товарно - рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

 

Система управления маркетингом требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру.

При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой. При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

● быть максимально простой;

● обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

● быть малоуровневой (малозвенной);

● иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

 

 

 

 

 

Задача

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара ± d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе C (таблица 2).

Таблица 2 – Условия реализации нового товара по районам

 

Район (сегмент)	L, тыс. чел.	Y, р./год	d	C, тыс. р.
1 2 3 4	150 220 280 110	40 50 30 30	+0,2 -0,1 -0,3 -0,2	500 400 600 300

 

1. Определить район, на  котором фирме выгоднее всего  продавать новый товар.

2. Вычислить величину  объема чистых продаж фирмы.

Решение

1. Критерий оптимума реализации  нового товара для фирмы можно  выразить следующей формулой:

 

где – объем продаж чистых продаж.

Рассчитаем объем продаж нового товара на каждом рынке:

V1 = 150·40(1+0,2)-500 = 6700 тыс. р.

V2 = 220·50(1-0,1)-400 = 9500 тыс. р.

V3 = 280·30(1-0,3)-600 = 5280 тыс. р.

V4 = 110·30(1-0,2)-300 = 2340 тыс. р.

2. Новый товар будет  реализован с большой выгодой  на рынке второго региона. Объем  чистых продаж на этом рынке  составит 9,5 млн р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое задание

Наручные часы выполняют несколько функций: показывают время (потребительская функция), дают человеку чувство уверенности в себе, соответствуют общему стилю одежды. Объясните с точки зрения предельной полезности, как можно увеличить продажу наручных часов? Сколько часов имеется в Вашей семье, и чем Вы руководствовались при их покупке?

 

 

Для наиболее выгодной торговли наручными часами можно предложить несколько вариантов:

● если продавать элитные уникальные часы, то нужно выбрать самое оживленное место в городе, желательно поближе к центру. Обставить свой магазинчик нужно будет соответствующе – люди должны видеть, что здесь продается действительно элитный и дорогой товар. Также отдел продажи часов можно разместить вблизи отделов продажи элитной дорогой обуви или одежды, т.к. данные магазины посещает определенный круг людей, часть из которых будет готова приобрести дорогие элитные часы в дополнение к своей новой стильной, не менее дорогой одежде.

● если продавать часы с дополнительными функциями, такими например как: (встроенный секундомер, пульсометр, часы для подводного плавания, часы с противоударным прорезиненным корпусом и т.д.) , то такие часы лучше всего продавать вблизи спортивных магазинов, либо магазинов с атрибутами активного отдыха. Для более выгодной торговли организовывать отдел продаж непосредственно в данных магазинах;

● организовать продажу часов в интернет-магазине. В данном случаи затрат намного меньше, основные затраты на интерфейс. При правильной маркетинговой компании, при простоте и доступности интерфейса, возможно продавать любые виды наручных часов от не дорогой бижутерии до элитных швейцарских.  Главное, чтобы интернет-магазин был раскручен. Из преимуществ можно выделить и тот факт, что в интернете потенциальных покупателей намного больше – вся страна может заказать часы именно у Вас.

Можно продавать не элитные часы, а уникальные часы в плане их необычности. Продавать что-нибудь забавное и интересное. Как правило, такие часы имеют большую популярность, да и цена у них меньше, что, конечно же, тоже неплохо.

В моей семье в каждой комнате есть настенные часы, при их  покупке я руководствовался принципами предельной полезности. Мои часы большого размера, что дает возможность с большего расстояния фиксировать время, также цифры на табло выделены четкими очертаниями и расположены на четко различимом фоне. Часы на кухне электронные с встроенной подсветкой, что дает эффект ночного светильника. Также они имеют ряд дополнительных функций:

● отображения даты;

● отображения дня недели;

● отображения температуры помещения.

Все эти дополнительные функции сыграли решающею роль в выборе данных моделей часов.

В моей семье наручные часы, не кто не носит. С появлением мобильных телефонов потребность в них отпала. Лично для меня наручные часы выполняли одну единственную функцию, они помогали мне ориентироваться во времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тестовое задание

 

1. – в
2. – б
3. – а
4. – б 
5. – б
6. – а
7. – в   
8. – б
9. – в
10. - б                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В настоящей работе была поставлена основная цель – изучение служб маркетинга на предприятии, а также выявление всех преимуществ и недостатков рассматриваемых служб. Эта цель достигнута. В работе сделаны определенные выводы.

Таким образом, маркетинг – это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Складывается и развивается система товародвижения и т.д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).