Типы организации службы маркетинга на предприятии. Преимущества и недостатки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………….3

Теоретическая часть. Типы организации  службы маркетинга на предприятии. Преимущества и недостатки……………………………………..4

Задача………………………………………………………………………14

Практическое задание ……………………………………………………16

Тестовое задание…………………………..……………………………...18

Заключение………………………………………………………………..19

Библиографический список………………………………………………21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы контрольной работы в том, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.

Целью контрольной работы является углубленное изучение служб маркетинга на предприятии, а также будут рассмотрены все преимущества и недостатки рассматриваемых систем.

Для решения цели, необходимо решение следующих задач:

● рассмотреть основные организационные структуры маркетинга;

● выявить все преимущества и недостатки. 

Также в ходе контрольной работы будет выполнена практическое задание, представлено решение задачи в развернутом виде и ответы на тестовые вопросы.

Данная курсовая работа состоит из введения, теоретической и практической части, списка использованной литературы.

Типы организации  службы маркетинга на предприятии. Преимущества и недостатки.

 

Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка и состояние макросреды. В сфере их непосредственной деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации - как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

Службы маркетинга торговых предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Их работа ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг здесь представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товаров и их реализацию.

Маркетинговая служба имеет большое значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.

Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

● центральные маркетинговые управления (или отделы);

● оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления- непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

● по финансовой маркетинговой деятельности;

● по продукту;

● по регионам;

● по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности.

 

Рисунок 1 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга.

 

ВИЦЕ ПРЕЗИДЕНТ

 

отдел маркетинговых исследований

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел сбыта

Отдел планирования ассортимента

Отдел маркетинга

 

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры имеет недостатки:

● отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;

● из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;

● затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

 

Рисунок 2 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

ВИЦЕ ПРЕЗИДЕНТ

 

отдел маркетинговых исследований

Отдел по товарной номенклатуре

Отдел сбыта

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел маркетинга

 

 

Товарная группа А

 

Товарная группа Б

Товар В

Товар Г

 

Товар А

Товар Б

 

 

  Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

Товары этих фирм характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

● чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;

● недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;

● неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;

● отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;

● ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинго-вым службам;

● усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Рыночная (региональная) структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

 

Рисунок 3 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

 

ВИЦЕ ПРЕЗИДЕНТ

 

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел по новым товарам

отдел маркетинговых исследований

Отдел сбыта

Отдел маркетинга