Теория потребительского поведения

Потребительское равновесие

Таблица 3.

Как видно, функция полезности возрастает при условии - «одинаковая предельная полезность на каждую последующую единицу  дополнительных денежных затрат». Но соотноше-ние предельной полезности любых товаров должно быть равно соотношению их цен. В этом случае рациональный потребитель уравновесит предельную полезность любого товара с предель-ными денежными затратами собственного бюджета, руковод-ствуясь правилом, которое можно выразить алгебраически следующим образом:

XP_x + YP_y = 1,

где X ...........

, У - виды товаров (например одежда и продукты); Р , Р_y - цена этих товаров потребителя (равный в нашем примере 10 ден. единицам).

Замещение позволяет потребителю  не только сопоставлять предельные (дополнительные) выгоды и предельные (допол-нительные) затраты, но и достичь их сбалансированного равен-ства, распределив покупки в соответствии с размерами лично-го бюджетного дохода.

Соизмерить максимальное количество товаров, которое потребитель замещает одной дополнительной единицей другого, более полезного для себя товара, можно с помощью предельной нормы  замещения. (1)

Графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора товаров может быть представлена с помощь «кривых безразличия». Этот «инструмент» анализа используют в теории для изучения ранжирования субъективных предпочтений потребителей, имеющих ограниченный личный бюджет. Каждая «кривая безразличия» - это наборы товаров обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать. Например, покупатель имеет выбор из четырех вариантов, составлен-ных двумя группами товаров: продовольствием и одеждой.

Ранжирование товарных наборов (продукты и одежда)

Таблица 4.

Предпочтения субъективны и  некоторые неравенства в одних  вариантах для кого-либо из покупателей  окажутся удовлетворительны, так как  они уравновешены иным количе-ственным набором в других вариантах. Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эффект каждого вари-анта практически одинаков. Следовательно, все четыре вари-анта - это «наборы безразличия», приносящие покупателю оди-наковый уровень удовлетворения. Все варианты (А, В, С, Д) могут быть изображены на графике, формируя соответствую-щую «кривую безразличия».

Вид кривой с «набором безразличия» напоминает хорошо известную нам  кривую спроса. Это не случайно: из индивидуальных «кривых безразличия» формируется  общая кривая спроса покупателей  на товары. Свойства «кривых безразличия» по существу и выявляют важнейшие  тенденции рыночного спроса. К  числу таких свойств и особенностей «кривых безраз-личия» относятся следующие.

Во-первых, «кривые безразличия» покупателей  имеют от-рицательный наклон, поскольку характеризуют соотношение равноценных и взаимно замещаемых товаров. Различные точ-ки на одной и той же «кривой безразличия» - это товарные наборы одинаковой полезности и потребительских эффектов, которые могут быть ранжированы лишь по предпочтениям.

Во-вторых, наклон «кривой безразличия» достаточно оп-ределенно показывает соотношение предельной полезности «ассортимента» набора, из которого одни товары отмечены на горизонтальной, а другие - на вертикальной оси. Напри-мер, на нашем графике между точками С и Д) наклон кривой равен примерно 2. (Знак «минус» здесь существенного зна-чения не имеет, сравниваем лишь абсолютные величины.) Это означает, что предельная полезность товара на горизонталь-ной оси примерно в 2 раза выше товара, отмеченного на вер-тикальной оси. Но суммарный объем полезности не выходит за пределы сопоставимых вариантов С и Д), следовательно, потребитель ничего не теряет и не выигрывает. Меньшее количество одного товара компенсируется большим количе-ством другого товара, уравновешивая общую полезность и потребительский эффект. Другими словами, отказ от 2 ед. од-ного товара ради 1 ед. другого товара - это уже известная нам предельная норма замещения, но здесь она выражена кате-гориями безразличия.

В-третьих, наклон «кривой безразличия» в различных точ-ках неодинаков. Каждая точка на кривой - это соотношение предельной полезности товаров в каждом варианте потребитель-ских предпочтений. Соответственно предельная норма замеще-ния одного товара другим определяет крутизну «кривой безраз-личия» на различных ее участках. Процесс замещения одного товара другим идет по убывающей.

В-четвертых, каждая «кривая безразличия» соответствует только одному уровню потребления, ранжированного в различ-ных вариантах товарных наборов. Любая другая «кривая безразличия» может быть построена только в соответствии с ка-ким-то другим уровнем потребления, хотя его можно ранжи-ровать в сколько угодно многочисленных вариантах товарных наборов. Каждый вариант может представлять различную комбинацию товаров в наборе, но все они принадлежат одной «кривой безразличия». Так что потребители, переместившись на иной уровень потребления, будут находиться на новой «кри-вой безразличия», ранжируя различные варианты. Например, возросшему уровню потребления будет соответствовать новая «кривая безразличия - 2», сместившаяся вправо и вверх. Эта кривая представляет варианты наборов с большим количеством всех включенных в них товаров, что, с точки зрения предель-ной полезности и потребительского эффекта, возможно лишь при более высоком доходе и бюджете. Если уровень потребле-ния еще возрастет, то его можно показать лишь с помощью еще более сместившейся вправо и вверх «кривой безразличия - 3». Это вариант с еще большим количеством товаров, сочетающих-ся так, чтобы иметь суммарную полезность и потребительский эффект, отвечающий возросшему покупательскому уровню дохода и бюджетных возможностей. Следовательно, «кривые безразличия - 1, 2, 3», отражающие возрастающий уровень потребления, предста ...........

вляют собой карту безразличия.

При снижающемся уровне потребления  каждая кривая будет смещаться влево  вниз, «представляя» принадлежащие  ей точки с вариантами наборов  одинаковых предельных полезностей  более низкого уровня потребления.

В-пятых, тот факт, что с помощью  карты безразличия мож-но представить изменяющиеся уровни потребления, означает также, что «кривые безразличия» не пересекаются. Каждая «кривая безразличия» «описывает» какой-либо один уровень по-требления. Изменение его, например, из-за роста или снижения доходов может быть изображено новыми, соответственно смещающимися (но не пересекающимися) «кривыми безразличия». (1)

Равновесие потребителя нарушается, если изменяются на товары и услуги или меняется величина его дохода. Очевидно, при падении цен на товары при неизменной величине дохода потребителя  он будет покупать больше этих товаров. И не только согласно его индивидуальным оценкам полезности товаров, на которые  цены были снижены, равны, ему нет  необходимости увеличивать их потребление, он может увеличить потребление  других товаров, цены на которые остались прежними. За счет высвобождены части  его доходов от снижения цен. Ведь данное снижение цен озна-чает то же, что и увеличение его доходов, хотя доходы номинально и не выросли. Однако увеличение доходов столь же реально, как и в случае повышения заработной платы, например. Способность потре-бителя покупать больше товаров и услуг за счет снижения цен на них называется эффектом дохода.

С другой стороны, потребитель, если не хочет увеличения по-требления подешевевших товаров, может перейти на потребление аналогичных, но более качественных и дорогих товаров. Эффект дохода вызывает в этом случае эффект замещения (субституции). Эффект за-мещения будет иметь место и тогда, когда потребитель начнет покупать больше товаров, на которые снизились цены, и заменять ими товар, на который цены постоян-ны или даже выросли. Особенно в последнем случае, когда качество потребления снижается, но бюджетные ограничения застав-ляют потребителя идти на это. Так, например, хотя за годы реформы цены на хлеб выросли многократно -- почти в 8 тыс. раз,-- потребление его растет постоянно, но в то же время значительно снизилось потребление хлебобулочных и кондитерских изделий, на которые цены выросли еще больше. Здесь работает эффект замещения.

Этот эффект впервые описал английский экономист Гиффен обратил внимание на странное, с точки зрения теории рынка, падение кривой спроса на хлеб. Чем больше росла цена на хлеб, больше его покупали английские бедняки. Парадокс! Но все объясняется просто. Поскольку бюджет английских бедняков был скуден, как и у большинства населения в современной реформируемой России, они вынуждены были покупать хлеб в больших количествах, чтобы выжить. Естественно, при этом сокращалось потребление других товаров. Указанное явление получило название «эффекта Гиффена», который весьма характерен для бедных стран. А товары, для которых данный эффект работает, называются «гиффеновскими» товарами (хлеб, лекарства и т.д.).

Как было сказано выше, при максимизации общей полезности от потребления  предельная полезность на один рубль  продукции оди-накова для всех продуктов. В этом случае цена продукции отражает её предельную полезность, и, стало быть, наступает равновесие потре-бителя при неизменной покупательной способности денег. Именно при этих условиях возникает понятие излишка потребителя. (3)

Излишек потребителя представляет собой разницу в денежном вы-ражении между максимальной ценой, которую потребитель заплатил бы за необходимый ему товар, и ценой, которую он действительно платит за него. Рассмотрим это явление подробнее.

Напри-мер, Евгений очень любит бананы. На оси ординат расположим цену на 1 банан, а на оси абсцисс -- потребление бананов Евгением.

Проведем через точки а, b, с, и линию, характеризующую спрос Евгения на бананы. Точка Р₁ -- максимальная цена, которую он мо-жет и готов заплатить за первый банан. Это предельная цена ба-нана. Окажись она выше Р_1, Ев-гений вообще не стал бы поку-пать банан. Но на уровне Р₁ он готов платить. За второй банан Евгений готов заплатить Р₂ (за-кон убывающей полезности) и т.д. Реальная же цена бананов на рынке равна Р_п. Следовательно, покупая первый банан Евгений получает потребители излишек в размере Р₁-- Р_п, покупая второй,-- в размере Р₂~~ Р_п и т. д. В целом, при потреблении бананов, Евгений имеет излишек, соответствующий всей заштрихованной части графика. Этот излишек Евгений готов израсходовать на что угодно, даже на то, чтобы цена на бананы вообще не поднималась. В таком случае, даже с меньшими доходами, Евгений может не уменьшать своего потребления. (3)

Распределение потребителем своего бюджета  можно исследовать не только исходя из теоретических предпосылок (как  мы это делали раньше), но и эмпирически - проследить, какие решения принимают в тех или иных случаях реальные потребители.

Как это сделать?

В принципе можно просто попросить  их мысленно оценить свой выбор в  тех или иных условиях (при меняющихся доходе или ценах) и на основе их ответов построить кривые типа "если-то", характеризующие предпочтения конкретных потребителей. Но здесь есть серьезное препятствие. Совпадет ли мысленная оценка с выбором в реальных условиях? Попробуйте ответить на вопрос: как бы вы распределили свой доход, если бы он вырос в два, пять, десять раз?

Для получения правильных данных и  построения кривых Энгеля или кривых спроса нужно провести эксперимент. Однако искусственные эксперименты такого рода тоже весьма трудно осуществимы. Представьте себе, что в вашем городе нужно методично и спокойно повышать каждую неделю цену на хлеб или каждый месяц уменьшать доходы и смотреть, как мечутся и волнуются потребители ради нашего научного любопытства. Или понижать цену на молоко и повышать доходы, а на самом интересном месте объявить, что эксперимент закончился.

Но если мы посмотрим по внимательнее, мы можем увидеть, что все-таки один "эксперимент" уже произошел сам собой, естественным образом, и позволяет нам построить кривые Энгеля.

Если выбрать несколько потребителей, которые сталкиваются с о ...........

динаковыми продуктами и ценами, но имеют разные доходы, и зафиксировать их расходы, то у нас появится возможность исследовать изменение потребления в связи с изменением дохода. Почему так происходит?

Да потому, что их можно рассматривать  как одного и того же потребителя, помещаемого в одну и ту же систему, но каждый раз с другим доходом. Поэтому, нанеся их расходы на питание, одежду и т. д. на график, можно получить кривые Энгеля. А если мы во время исследования постараемся захватить представителей разных имущественных слоев, у нас получится как бы вертикальный срез целого общества - картинка, показывающая, кто, сколько и чего потребляет в момент исследования, и изображающая реакцию людей на изменение дохода.

Но все-таки - это разные люди, которые  в одной и той же ситуации не будут вести себя одинаково. Для них не может существовать одинаковых кривых Энгеля.

Но в этих кривых есть свой смысл. Самым разным людям присущи общие  культурные и психологические закономерности поведения. И подобные исследования позволяют сделать общие выводы о характере потребления "среднего" человека при данном ассортименте продуктов  и системе цен. А насколько  эти общие тенденции свойственны  каждому из людей - тема для интересной дискуссии.