Теория потребительского поведения

«ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ»

 

План курсовой работы

1. Что такое потребительское  поведение?

2. Бюджетные ограничения  и покупательная способность.

3. Предельная полезность  и потребительский выбор.

4. Закон убывающей  предельной полезности.

5. Правило потребительского  поведения и условие равновесия.

6. Кривые безразличия.

7. Эффект дохода  и эффект замещения. Излишек  потребителя. Кривые Энгеля.

 

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с уче-том цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных дохо-дов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель дол-жен достаточно определенно знать, на сколько следует повы-сить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в  мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руко-водствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь воз-можна лишь группировка покупателей по социально-демо-графическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Теория потребительского поведения  логично и закономер-но рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограни-чений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

В любой данный момент времени личные доходы потреби-теля представляют собой определенную фиксированную денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера; стипендия студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий; предпринимательский доход бизнесмена и т.д. Каждый вид до-хода представляет собой фиксированную для данного периода времени сумму денег, определяющих меру платежеспособно-сти его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. В данном случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности «ресурса» денежного дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.

Ограниченный ресурс денежного  дохода может быть рас-пределен между текущим и будущим потреблением; между то-варами длительного пользования и сиюминутного потребле-ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко-личеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены рас-ходы на потребление, называют «бюджетными ограничения-ми». Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и дохода-ми. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ре-сурсом потребления, ограниченным по сравнению с безгранич-ной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый то-вар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя. (1)

Ос-новными факторами, определяющими кривую спроса индиви-да на определенный продукт, являются: 1) вкусы; 2) денеж-ный доход; 3) цены других продуктов.

Предположим, что денежный доход  задан на уровне 10 долл. И, сосре-доточив внимание на конструировании простой кривой спроса на про-дукт ВА, предположим, что цена продукта, представляющего собой «дру-гие товары», задана на уровне 1 долл. Теперь построим простой график спроса на товар В, рассматривая альтернативные цены, по которым товар В мог бы продаваться, и определим соответствующие им количества, ко-торые наш потребитель согласится купить: при данных потребительских вкусах, доходе и ценах на другие товары разумный потребитель купит 4 единицы продукта В по цене 2 долл.

Предположим, что цена этого продукта упала до 1 долл. Значит, пре-дельная полезность в расчете на 1 долл. удвоится, поскольку цена про-дукта В станет наполовину ниже. Приобретение 2 единиц товара А и 4 единиц товара В не будет теперь уже равновесной комбинацией. Состоя-ние максимизации полезности для потребителя теперь предполагает по-купку 4 единиц товара А и 6 единиц товара В, т.е. можно изобразить кри-вую спроса так, как это сделано в табл. 10.1. Эти данные подтверждают нисходящий характер кривой спроса.

Характеристики спроса на продукт В

;p align="center">Цена единицы продукта В, долл.	Спрашиваемое количество, ед.
2 1	4 6

Из таблицы видно, что снижение цены товара В привело к росту ре-ального дохода покупателя, так что появилась возможность приобрести большее количество товаров А и В на те же 10 долл. реального дохода. Увеличение покупок и представляет собой эффект дохода. (2).

Ограниченность личного бюджета  и стремление более раци-онально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности поку-пок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полез-ность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньга-ми. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Дру-гой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмер-на с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осу-ществит вторую, третью и последующие единицы столь полез-ного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечно-сти, наращивая потребление только одного вида товара?

Например, для покупателя дневная  потребность в таком продовольственном  продукте, как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные единицы. При неизменных ценах и прочих равных услови-ях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денежной единицы за батон, не исключено, что покупатель увели-чит количество покупок до 2 батонов. Если цена еще снизит-ся, например до 0,5 денежной единицы, то вероятность увеличения покупок возрастет, возможно, до 3 и более батонов.

Очевидно, вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет  достаточно скоро и не только по причине физиологических пределов его ежедневного потребления. Даже из гипотетического упрощенного  примера видно, что любой из последующих  единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей  полезности денежных затрат на потребление  возрастающих количеств одного и  того же товара. Эффект снижающейся  полезности относится не только к  продуктам, он прослеживается при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1,2, или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например, одежды, телевизоров и видео, обуви, автомобилей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, называя все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя не-кий предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют «убывающей предельной полезностью» покупаемых товаров. (1)

Начнем с объяснения закона спроса. Первое объяснение. Закон спроса можно объяснить при помощи эффектов дохода и замещения.

1. Эффект дохода -- это когда снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему поку-пать большее количество товара.

2. Эффект замещения -- это когда снижение цены делает продукт более привлекательным и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.

Эффекты дохода и замещения дополняют  друг друга, обус-ловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высо-кой.

Второе объяснение. Продукт обладает полезностью. Полез-ность -- это способность продукта удовлетворять потребителя. Полезность определенного продукта будет существенно раз-личной для разных людей. Пара очков имеет огромную полез-ность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркос-тью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцент-ным зрением.

Но еще продукт обладает предельной полезностью. Пре-дельная полезность -- это добавочная полезность, извле-каемая потребителем из дополнительной единицы кон-кретной продукции. Но самое главное -- предельная полез-ность каждой последующей единицы продукции будет падать. Почему? Потому, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или «насыщаться». Исхо-дя из этого, экономисты вывели закон убывающей предель-ной полезности -- начиная с определенного момента до-полнительные единицы каждого продукта будут прино-сить потребителю постоянно уменьшающееся добавоч-ное удовлетворение, т.е. происходит убывание предель-ной полезности по мере приобретения потребителем до-полнительных единиц определенного продукта. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая пре-дельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению больше-го количества продукции.(2)

При фиксированном личном бюджете  и неизменных текущих ценах товаров  потребитель руководствуется своеобразным прави-лом здравого смысла: при убывающей предельной полезности любого товара он стремится максимизировать суммарный потре-бительский эффект от всех осуществленных покупок.

Поскольку такая оценка неотделима от цен покупаемых товаров, то правило  максимизации потребительского эффек-та достигается при условии: равная предельная полезность товара - на равновеликую единицу денежных затрат. В случае, когда один из товаров имеет сравнит ...........

ельно большую предель-ную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его закупку, стремясь максимизировать сум-марный потребительский эффект именно этими закупками. Одновременно будет сокращаться закупка товара с меньшей предельной полезностью на такую же единицу денежных зат-рат. Именно с этой целью покупатель осуществляет «перелив», или переключение, денежных затрат из личного бюджета. Однако в процессе этого «перелива» расходуемых на покупки денег покупатель может определить сначала среднюю ариф-метическую величину предельной полезности по каждому из покупаемых товаров. Продемонстрируем это с помощью еще одного условного числового примера, представленного в таблице.

Выбор максимально полезного товара

Таблица 2.

Альтернативы выбора товаров	Предельная полезность условных шт.	Цена (Р), ден. единиц	Средняя предельная полезность, MU/P
X Y Z	1000 800 450	100 40 30	10 20 15

Как видно из таблицы, потребительский  выбор покупателя, ориентирующегося на максимизацию полезности, выяви  нерациональность расходования денег  на товары X и Z, так как наибольшей полезностью располагает альтернативный товар (его полезность равняется 20). Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупатель может достичь равновесия путем замещения менее полезных товаров более полезными. Замещение одного товара другим требует соизмерения максимального количества товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы друго-го товара.

Увеличение полезности от затрат на приобретение товара У должно уравновесить снижение закупок товара X. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных зат-рат. Увеличивая потребительский эффект, рациональный по-требитель соизмерит не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены и позволяют соизмерить пропор-ции закупаемых товаров. В данном случае покупатель действу-ет по так называемому закону равных предельных полезностей на единицу своих денежных расходов. При этом, как отме-чалось выше, если

где MU _x,y..,n -предельная полезность товаров x, y, …, n; P _x, y.., n - цена товаров x, y…, n. Руководствуясь этим правилом, покупатель перераспределит свои денежные расходы в пользу большей закупки товаров Y, отказавшись от последней единицы товара X. Цена X, равная в нашем примере 100 ден. единиц, позволит купить дополнительно 2,5 ед. более полезного товара У, что даст более высокий полезный эффект. В денежном выражении он составит 2000 ден. единиц потребления товара У. За вычетом 1000 ден. единиц от экономии на товаре X покупатель получает потребительскую выгоду от рационального выбора, равную 1000 ден. единиц полезного эффекта.

Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает  равновесия, сбалансированного по показателю «равной предельной полезности на равновеликую денежную единицу расходов» (табл. 6.4).