Теория маркетинга услуг

Современные теоретические  модели маркетинга услуг были созданы  благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют  одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.

Процессы производства и  потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги — обучение заказчика — будет оторвано от ее производства — составления учебников и кассет.

Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание — восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферы  услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг — модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют «модель сервакшн», или «обслуживание в действии») — акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания⁷.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг  содержат уязвимые положения. Эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач.

5. Дифференцированный подход к маркетингу услуг.

Потребитель приобретает  не материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной потребности с помощью некоего товара. Свойства товара — одно из важнейших условий, определяющих стратегию и систему маркетинга в целом. Как уже было сказано, к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, границы услуги достаточно легко меняются по желанию производителя и потребителя. Поэтому перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы.

Такое деление предлагают практически все исследователи. Одна из самых распространенных градаций услуг — распределение их по осязаемости: от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит еще одну важную, с его точки зрения, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.).

Французская ассоциация по стандартизации предлагает свою типологизацию услуг⁸. В ней выделены:

• услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например маркетинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;
• услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например прием заказов, стажировки, информационные;
• «независимые» услуги, например консультационные, финансовые, туристические.

Несмотря на достаточное  количество примеров распределения  услуг по типам, исследователи, как  правило, не учитывают их существование  при разработке теорий маркетинга услуг. Их работы построены на выделении  общего в услугах и изучении влиянии  этой специфики на экономику сервисного предприятия.

Дифференцированный подход к маркетингу услуг дополняет  существующие теории маркетинга услуг. На основе предлагаемого деления можно создать модель маркетинга услуг, учитывающую специфику каждого типа услуг. Конечно, данный подход к маркетингу услуг нуждается в дальнейших исследованиях, которые в первую очередь должны касаться принципов разделения услуг на типы и тщательной проработки теории маркетинга услуг для каждого типа, образованного в соответствии с данной классификацией.

Заключение

Прошлое десятилетие (1990-2000) провозглашено ЮНЕСКО десятилетием услуг, что свидетельствует о возрастающей роли услуг в жизни человека. Мир полон разнообразных услуг. Расцвет сферы услуг наблюдается и в России. Это видно на примерах телерекламы, уникальной архитектуры новых банков и торговых домов, построенных по индивидуальным проектам, новых туристских маршрутов, новых видов услуг маркетинга, дистрибьюта, менеджмента, франчайзинга и др.

Дефицит времени потребителя  породил услуги, экономящие время, интенсивные технологии и коммуникации, скоростной транспорт, быстрые услуги общественного питания. На первый план выходят услуги информации, культуры, развлечений и туризма.

О социальном рынке услуг  свидетельствуют такие факторы:

• как занятость трудоспособного населения в сфере услуг
• объем производства и номенклатуры оказываемых услуг
• объем международной торговли услугами
• потребительский спрос на услуги.

Занятость населения в  сфере услуг по странам к 2005 г., составляет по данным ЮНЕСКО: в Тайланде – 21; Пакистане – 31,9; Тунисе – 43,8; Чили- 64,7; Венесуэле – 67,4; в среднем в мире – 67 % .

Объем оказания услуг на рынках США и Франции растет от минимального значения в услугах питания, проживания, развлечения, образования, до максимального в коммунальных, коммуникационных, транспортных услугах. Доля услуг от общего объема всего производимого в мире достигает в развитых станах 2/3, в  развивающихся – 1/3.

Объем международной торговли услугами только в 1980 г. вырос на 12 %, а продукции — на 5 %. Быстрее всех растет мировая торговля услугами в Азии. Наиболее активны на мировом рынке коммерческие услуги. Самый крупный импортер коммерческих услуг — Норвегия. Самый крупный экспортер — Дания, а самый малый — Япония. По данным Международного валютного фонда, экспорт услуг в мире к 1996 г. составил 25 %. При этом первенствуют услуги туризма, морских перевозок и страховые.                   

Потребительский спрос на услуги к 1990 г. в США составил 53, в Великобритании 40, Венгрии —22, в бывшем СССР — 1.2%. В услуги вкладывалось около 40 % мировых инвестиций.

В российской экономике на фоне традиционных услуг населению (бытовых, связи, транспорта, жилищно-коммунальных, культуры, туризма, банков, медицинских, торговли и общественного литания) появляются новые виды услуг: аудиторские (страховая, финансовая и налоговая оценка и контроль), трастовые (доверение собственности), финансовые (кредитование, брокерские, залоговые), фрахтовые и др.

Список литературы

1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М., 1999.
2. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. — М., 1997.
3. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
4. Длинные волны: НТП и социально-экономическое развитие / Под ред. С. ;Казанцева. — Новосибирск, 1991.
5. Егорова С. Основы бухгалтерского учета и аудита в сфере сервиса. — М., 2000.
6. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
7. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. — М., 1998.
8. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.
9. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4.
10. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова — М., 2002.
11. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И. Беляевского — М., 1997.
12. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. — М., 2001.
13. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. — СПб., 2002.