Теория и практика массовой информации

 
1.Предпосылки возникновения системы  PR. Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения. Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.Развитие PR в Европе. Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции. Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение. Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».Развитие PR в России.Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

2.Этапы становления  и развития PR. 10.Паблик Рилейшнз и общественное мнение. Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:1. «Эра манипулирования»)Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя.Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («употребил президент США Т. Джефферсон\.2. «Эра информирования» Цель: распространение информации и правдивость.Характер коммуникаций: односторонняя.Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии.3. «Эра убеждения»Цель: влияние на общественное мнение и поведение.Характер коммуникаций: двусторонняя.Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR..4. «Эра взаимовлияния» Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.Характер коммуникаций: двусторонняя Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации

3. Проблемы определения понятия Паблик Рилейшнз.Современные технологии пиара. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться. Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.«Чёрный» пиар тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.Коричневый пиар — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.Зелёный пиар — социально ответственный PR.Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

4.Субъекты  и объекты PR.Объект PR – целевые группы общественности. Общественность (широкая) – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. 
Характеристики общественности:Объектность – всегда формируется вокруг того или иного объекта (проблемы), имеющего содержание, связанное с общественными интересами. Субъектность – не существует без субъекта.PR-общественность – это элемент широкой общественности, потребности, интересы и/или ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR.Внешняя и внутренняя общественность. ВНЕШНЯЯ – это общ-ть, которая вадминистративно-управленческом плане неподконтрольна менеджменту организации (СМИ, потребитель, партнеры, конкуренты)ВНУТРЕННЯЯ – это общ-ть, которая находится в иерархической структуре организации и является для нее объектом управления (сотрудники)/Классификация групп общественности, которые важно учитывать в PR- деятельности организации. PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках, а также:формирование позитивного общественного мнения производство эффективного для его субъекта публичного дискурса менеджмент коммуникаций  собственно публичную коммуникацию.Субъект PR – субъект публичной сферы, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.Субъекты:Базисный субъект (инициатор) : любой общественный субъект (фирма, корпорация, отдельное лицо) Технологичеcкий (посредник между базисный субъектом и объектом) : PR-агентство или отдел. Цели PR:Установление двустороннего общения и позитивного отношения между организацией и ее целевыми аудиториями для выявления общих представлений или общих интересов .Достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности.Создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитив. общественного мнения о ней.

5.Взаимодействие  объектов и субъектов  PR. Объект PR – целевые группы общественности Общественность (широкая) – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Характеристики общественности: Объектность – всегда формируется вокруг того или иного объекта (проблемы), имеющего содержание, связанное с общественными интересами. Субъектность – не существует без субъекта. PR-общественность – это элемент широкой общественности, потребности, интересы и/или ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. 
Внешняя и внутренняя общественность. ВНЕШНЯЯ – это общ-ть, которая в административно-управленческом плане неподконтрольна менеджменту организации (СМИ, потребитель, партнеры, конкуренты) ВНУТРЕННЯЯ – это общ-ть, которая находится в иерархической структуре организации и является для нее объектом управления (сотрудники) Классификация групп общественности, которые важно учитывать в PR- деятельности организации: Клиенты, потребители, Поставщики, Акционеры, Сотрудники, Общество, Гос. Органы, Кредиторы, СМИ Предмет PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках, а также: формирование позитивного общественного мнения, производство эффективного для его субъекта публичного дискурса, менеджмент коммуникаций, собственно публичную коммуникацию. Субъект PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникативной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры, другими словами, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности. Субъекты: Базисный субъект (инициатор) : любой общественный субъект (фирма, корпорация, отдельное лицо), Технологичеcкий (посредник между базисный субъектом и объектом) : PR-агентство или отдел). Цели PR: Установление двустороннего общения и позитивного отношения между организацией и ее целевыми аудиториями для выявления общих представлений или общих интересов , Достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности, Создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитив. общественного мнения о ней. Понятие и типология субъектов PR 
Субъект PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникативной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры, другими словами, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности. (личности, организации, институты) Субъекты PR: Базисный субъект – субъект, коммуникативное пространство которого подлежит оптимизации (заказчик), Технологический субъект – структура, подразделение, индивид, которые выполняют текущую PR-деятельность (исполнитель)

6.Средства  и методы PR. 1 Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы. Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений. Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать. 2. Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. 3. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по- прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. 4. Устная речь в паблик рилейшнз. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. 5. Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. 6. Спонсорство. Оно представляет собой современную форму покровительства. Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводиться паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов паблик рилейшнз со спонсорством

7.PR в системе маркетинговых коммуникаций

Личные продажи – один из самых эффективных способов продаж, поскольку они влияют на процесс принятия решения клиентом и помогают выстраиванию доверительных отношений. Бесспорным преимуществом личных продаж является тот факт, что они помогает не только продавцам продать товар или услугу, но и покупателям получить товар или услугу, соответствующую  истинным потребностям покупателя.

ЭТАПЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

Подготовка  – поиск потенциальных клиентов

 Подготовка  – этап анализа информации

Преодоление возражений

Завершение  продажи

Продвижение продаж мероприятия по активизации продаж, стимулированию сбыта К ПП. относятся такие маркетинговые мероприятия, как купонирование, раздача бесплатных образцов товара (sampling), дегустации, скидка для конечных покупателей и дилеров, лотереи и конкурсы потребителей.  Рекла́ма часть маркетинговых коммуникаций^[1], в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нем

Виды

Коммерческая, Социальная реклама Политическая реклама

Реклама в СМИ

Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте),виртуальная реклама, спонсорство).

Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте,Пиксельная реклама

ПИАР управленческая и аналитическая деятельность, направленная на изучение отношения общественности к той либо иной услуге, бренду или организации, с целью установления взаимовыгодных, гармоничных отношений, от которых зависит успех функционирования бизнеса.

8. PR и реклама. Сходство и различие. На самом деле и реклама, и пиар являются элементами маркетинга и направлены на получение выгод и/или конкурентных преимуществ. Для проведения рекламных или РR- кампаний используются средства массовой информации : газеты, журналы, телевидение, биллборды и витрины, растяжки и стенды. В последнее время активно разрабатывается интернет-пространство: раскрутка сайтов, рассылка на электронную почту разного рода спама, банеры и всплывающие окна.  
Понятие пиара несколько шире и рассчитано на перспективу. С помощью пиар-технологий продвигаются политические партии и крупные корпорации, завоевываются новые рынки сбыта. Тогда, при необходимости сделать выбор в пользу того или иного товара, услуги, подсознание подскажет потребителю нужное название и средства, вложенные в пиар-кампанию, не только окупятся, но и принесут прибыль