Теоретические основы управления товародвижением и сбытом продукции

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы  фирмы и принятие правильных решений  по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение  формы организации торговли. При  этом следует правильно выбрать  канал товародвижения – прямой или  с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован  на ограниченном регионе. При этом реализуемая  продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься  достаточная сеть собственных складов  на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше  реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок  не ограничивается регионом, а разбросан  по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор  канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и, соответственно, посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов  реализации товаров.

При выборе канала сбыта  промышленное предприятие должно учитывать  также и то, какие каналы сбыта  используют конкуренты, доступность  рынка, периодичность совершения покупок  потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара [13].

Выбор каналов и методов  сбыта на рынке практически полностью  зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Перспективность каналов  необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается. В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций [14].

Посреднические оптовые предприятия  в системе рыночных отношений  можно разделить на две группы: независимые посреднические организации  и зависимые. Независимые организации  для изготовителей и получателей  продукции являются  самостоятельными посредническими  организациями,  приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, paботая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рис.1 приведены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации.

Группа независимых оптовых  посредников, применительно к сбыту  продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является  наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического  обеспечения.

Независимые оптовые  посредники делятся на два типа:

а)   дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б)   дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми  маклерами, на долю которых в развитых странах приходится 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Рис. 1. Классификация независимых  и зависимых посредников

Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию  посредника. Их называют дистрибьюторами  регулярного типа. Приобретая изделие  за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно - информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные  дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие  многопрофильную продукцию, а также  дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности. 

Необходимо отметить, что часто предприятию целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников.

3. Продвижение товара

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. 

Мероприятия по продвижению товаров  имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар  до тех пор, пока не узнают о его  существовании или не поймут, для  чего он может им понадобиться. Потенциальным  потребителям нужно знать, где можно  найти тот или иной товар, сколько  он будет стоить и как им пользоваться. Убеждение - тоже очень важный элемент  продвижения, поскольку большинство  людей нуждается в мотивации  выбора того или иного способа  удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А  если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить  сменить ее. Напоминание о возможности  приобрести тот или иной товар  и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения  в целом, тогда как каждое отдельное  мероприятие в области продвижения  направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение  новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание  устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку  фирмы и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Для достижения целей продвижения  специалисты по маркетингу прибегают  к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных  сочетаниях и образуют структуру  продвижения конкретного товара или идеи.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать  сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама  может принимать разнообразные  формы. Ее главное достоинство заключается  в способности охватить широкую  аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и  некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной  кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую  может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе  не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.

Понятие общественные связи охватывает любые формы общения с самой  разной аудиторией, не имеющие непосредственного  отношения к продажам. Некоторые  мероприятия по связям с общественностью  носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным  школам в реализации образовательных  проектов. С другой стороны, поддержание  благоприятных отношений с общественностью  предусматривает конкретное освещение  деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются  определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор  видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно  в торговых помещениях конкурсов, показов  и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному  способу продвижения товаров.

4. Понятие, цели и функции мерчандайзинга

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине. 

Мерчандайзинг – (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) означает «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Задачи мерчандайзинга:

• Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
• Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене;
• Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
• Предотвращение наступления товара-конкурента;
• Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
• Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

К общим целям мерчандайзинга можно отнести: 

• Увеличение объема продаж;
• Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;
• Создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;
• Эффективное представление товаров перед покупателем;
• Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение;
• Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;
• Обеспечение покупателя необходимой информацией;
• Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности;
• Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.