Теоретические основы управления товародвижением и сбытом продукции

1. Теоретические основы управления товародвижением и сбытом продукции
1. Понятие, цели и функции маркетинга

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов  рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности  его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Актуальность выбранной темы заключается в том, что маркетинг, сформировавшись в самостоятельную науку в начале прошлого столетия, занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказал влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами. (Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 2009.-416с)

Маркетинг как наука возник не на пустом месте. Его научный фундамент  составили философия, политэкономия, экономика сельского хозяйства, организация сельскохозяйственного  производства, гражданское право, отечественная  торговая практика.

По сути, маркетинг синтезирует  и координирует экономическую, организационную и торговую деятельность юридических лиц, государственных и частных институтов, которая способствует: увеличению производства конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом у покупателей; улучшению и сохранению высокого качества товарной продукции, позволяющего реализовать ее по более высоким рыночным ценам; снижению производственных и торговых издержек; сокращению сроков доставки продовольствия потребителям, ускорению товарооборота и проведению своевременных финансовых взаиморасчетов; росту денежной выручки от реализации сельскохозяйственной продукции и готовых продуктов питания за счет повышения товарности, улучшения качества, установления нормальных рыночных цен и обеспечения доступности продовольствия для широких слоев населения; увеличению валового внутреннего продукта, позволяющего справедливо оплачивать труд работников, извлекать среднюю норму прибыли на вложенный капитал. (Журнал)

Маркетинг – это система  действий по приспособлению товара и  рынка с целью достижения устойчивого  заданного коммерческого успеха на избранном рынке.(2) 

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности, удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. ( Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.)

В маркетинге осуществляются четыре блока комплексных функций. 

Аналитическая функция:  изучение рынка,  изучение потребителей,  изучение конкурентов, изучение макросреды фирмы, изучение микросреды, изучение конкурентоспособности товара и фирмы.  

  Производственная функция: организация производства товара, разработка и организация производства нового товара,  организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.

 Сбытовая функция:  организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС), проведение целенаправленной ценовой политики. 

Функция управления и контроля:  создание структур управления маркетингом,  организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления предприятием, коммуникативная функция маркетинга, организация контроля маркетинга.(2)

 

2. Управление товародвижением и сбытом продукции

 

Производство товаров  будет бессмысленным, если они не будут доставлены к месту потребления, где посредством продажи будут возмещены производственные расходы на выпуск данных товаров.(3)

Товародвижение представляет собой физическое перемещение и  передачу собственности на товар  в процессе его движения от производителя-поставщика к потребителю.(?)

 Современная система  сбыта продукции предприятий  пищевой промышленности представляет собой сложное организационное образование, в основе которого лежат каналы распределения, которые можно определить как совокупность посредников (предприятий, организаций, фирм), обеспечивающих движение товара от предприятия к потребителю [8, с. 124].

Важнейшей задачей товародвижения является создание такой технологической  цепи, которая позволила бы обеспечить снабжение розничной торговой сети товарами в количестве, ассортименте и качестве, соответствующих спросу потребителей, при минимальных затратах труда, времени и материальных средств. Цель организации товародвижения - доставка нужных грузов в нужное место, в нужное время с наименьшими затратами.(1)

Процесс товародвижения включает в себя несколько последовательных этапов:

• движение товаров от складов товаропроизводителей до складов оптовых предприятий; 
• внутрискладские операции с товаром; 
• товароснабжение розничной торговой сети;
• внутримагазинные операции с товаром по доведению его до потребителя.

Все эти этапы взаимосвязаны  и представляют единую технологическую  цепь товародвижения.(3)

Канал товародвижения  (или  распределения)  – это все организации  и лица, принимающие участие в  доставке товара от производителя к потребителю. Различают прямые, косвенные и смешанные каналы товародвижения.  Прямой канал товародвижения предполагает перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю минуя независимых посредников.  Косвенный канал товародвижения связан с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов товародвижения.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Встречаются одноуровневые  (один посредник -  розничный торговец),  двухуровневые (два посредника -  оптовый и розничный торговцы),  трехуровневые (три посредника -  крупный оптовик,  мелкий оптовик,  розничный торговец).

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых посредников на каждом уровне.(1)

 

 

 

 

Рис. 1 – Разновидности  каналов сбыта

 

Участники канала распределения  выполняют ряд важных функций:

1. Информационная функция:  создание информационных связей, сбор информации, проведение маркетинговых  исследований рынка, обеспечение  рыночной информацией участников  сделок для планирования продукции.

2. Стимулирование сбыта:  распространение рекламной информации, реклама в местах продажи, участие  в программах стимулирования  сбыта производителей, разработка  собственных мероприятий по стимулированию  продаж.

3. Установление контактов:  поиск потенциальных покупателей.

4. Приведение товара в  соответствие: производство, монтаж, упаковка  товаров, приведение их в соответствие  с требованиями потребителей.

5. Проведение переговоров:  достижение соглашений о цене  и прочих коммерческих условиях  сделки, при которых право владения  товаром передается другому лицу  или организации.

6. Организация товародвижения: транспортировка, складирование,  хранение, погрузка, разгрузка, комплектация  заказов.

7. Финансирование: поиск  средств на покрытие расходов  по обеспечению функционирования  канала.

8. Принятие риска: принятие  ответственности финансовой и  моральной за функционирование  самого канала.

Проблема организации сбыта остро стоит в России. Сейчас очень много лишних посредников во многих сбытовых каналах, которые обеспечивают только дополнительные ценовые накрутки в интересах определенных групп, участвующих в этом процессе, т.е. анализ эффективности различных сбытовых схем тоже очень важен и актуален. К этому добавляется получение дополнительных выгод, часто за счет создания различных комбинированных и интегрированных систем, типа вертикальных маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем - такие системы широко используются в мировой практике, во многих отраслях промышленности. По сути, это разделение затрат на то же продвижение товара (транспортировка, хранение, организация информационного обмена).(?)

Различают три вида интенсивности  использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное  распределение.

Эксклюзивное распределение  или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров  предприятия на определенной сбытовой территории. Производители от своих  дилеров требуют выполнения основного  условия исключительного диллерства – не торговать товарами конкурентов. На практике эксклюзивные распределения  и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми  приборами, отдельными марками женской  одежды. Производитель здесь стремится  к престижному образу, контролю над  каналами сбыта, высокой доле прибыли  и готов согласиться с меньшим  объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта.

При избирательном распределении  и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и  розничных торговцев. Фирма не распыляет  свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много  неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые  отношения со специально отобранными  посредниками и ожидать от них  усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

 Производители товаров  повседневного спроса и обычных  сырьевых товаров стремятся наладить  их интенсивное распределение.  Цель этого вида распределения  и сбыта – широкий рынок  сбыта, признание каналов, массовая  реализация и высокая прибыль.  Это стратегия направлена на  наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная  резинка, сигареты, шоколадные батончики  и другие необходимо продавать  практически во всех торговых  точках (за исключением только  их малого числа), и именно такой  подход обеспечивает широкий  доступ и удобства для покупателей,  известность торговой марке.

Важной частью управления сбытом продукции является выбор  каналов сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

• скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
• готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
• хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
• высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
• конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему  товародвижения отличной, но все они  в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.