Теоретические основы тактики и стратегии маркетинга

Открытие галереи бутиков известных мировых брендов, представляющих товары премиум-класса (Breguet , Hermes, Cartier, Van Cleef&Arpels, Piaget, Jil Sander, Barbara Bui, Damiani, H.Stern, Pollini, Fratelli Rossetti, Iris, Сhaumet, Antonio Marras) имеет для ГУМа определяющее значение в реализации принятой стратегии и подтверждает высокий статус магазина на Красной площади.

Усиление конкурентной борьбы требует принятия комплекса мер и по расширению сферы предоставляемых услуг покупателям. В этом направлении в 2007 году была продолжена работа по организации собственной зоны питания на 3-м этаже 4-го корпуса. Были открыты кафе "Фестивальное" и "Столовая № 57", организованные по принципу самообслуживания. Для более эффективного использования площадей было принято решение о присоединении помещений антресоли, расположенных между 2-м и 3-м этажами, к кафе "Фестивальное", в результате чего число посадочных мест было увеличено до 600. Необходимо отметить разнообразие предлагаемого меню в кафе "Фестивальное", где покупатели могут попробовать блюда итальянской, японской, восточной и русской кухни, сладости и выпечку собственного производства. Кроме того, были открыты кафе: Illy, "У Фонтана" и Cailler, в котором покупателям предлагаются оригинальные изделия и напитки из швейцарского шоколада.

Общая занимаемая площадь под общественное питание составляет порядка 2200 кв. м. Коррекция в позиционировании ГУМа и необходимость представления известных престижных марок товаров мировых производителей активизировали процесс ротации действующих салонов и проведение масштабных ремонтных работ. Так, для предоставления площадей с видом на Красную площадь и размещения на них таких салонов, как Hermes, Cartier, Jil Sander, Antonio Marras, потребовалось перемещение успешно работающего салона "Артиколи" общей площадью порядка 1000 кв. м в центр ГУМа в прифонтанную зону. Эта передислокация сопровождалась воссозданием фонтана и всей площади центральной зоны ГУМа. Работы по ремонту затронули значительную площадь первого этажа здания. В результате выполненных работ был отремонтирован и вновь заработал известный фонтан в центре ГУМа.

При проведении работ были совмещены историческая архитектурная форма фонтана и эстетический дизайн, современные технология водоснабжения и материалы для более долговечного использования. Эта задача удалась! Сейчас фонтан является центром притяжения больше чем всегда и приковывает к себе внимание посетителей. Прифонтанная зона подверглась существенной реставрации. После ремонта в центр ГУМа был передислоцирован парфюмерно-косметический салон "Артиколи", который имеет оригинальное архитектурное решение и представляет собой 4 зеркальные составные части, расположенные вокруг знаменитого фонтана.

Отдельно необходимо отметить размер торговой площади салона, которая составляет более 1200 кв. м., что делает возможным представление широкого ассортимента парфюмерии и косметики всех ведущих мировых производителей товаров класса люкс. Дорогостоящее торговое оборудование и оригинальный дизайн салона выгодно подчеркивают предлагаемый ассортимент, что располагает покупателя к совершению покупок.

Было модернизировано 5 тыс. кв. м торговых площадей с выполнением полного комплекса реставрационных работ. Наряду с этим, произведен ремонт более 5,0 тыс. кв. м. наружного фасада здания, осуществлены работы по ремонту внутренних фасадов ГУМа общей площадью 6,4 тыс. кв. м, включая замену линейной части галерейного освещения, а в киоте 5-го тамбура воссоздана мозаичная икона "Сергия Радонежского". Одним их ключевых требований современного торгового центра является создание для покупателей условий комфортного пребывания, благоприятной общей атмосферы магазина. В этом направлении ГУМ продолжил работу по ремонту и расширению системы кондиционирования, было установлено 6 новых холодильных машин, что позволило осуществить кондиционирование вновь открывшихся салонов. Обеспечение климатического и температурного режима потребовало привлечения дополнительных мощностей по электроэнергии. Для этого ГУМ приобрел около 4 тыс. кВт электроэнергии и построил две новые комплексные трансформаторные подстанции. Затраты на ремонт и модернизацию здания и инженерных систем ГУМа составили более 870 млн. рублей, что на 300 млн. рублей больше, чем в предшествующем году.

Рекламная и имиджевая политика ГУМа была направлена на утверждение лидирующих позиций ГУМа в своей области и позитивное восприятие покупателями происходящих изменений, призвана работать на долгосрочные перспективы, укрепление мнения о ГУМе у потребителей как о магазине, предлагающем высококачественные товары класса люкс. На протяжении всей рекламной кампании были использованы такие эффективные рекламные носители, как транспарант-перетяжки в центре и на основных магистралях города, информационные звуковые ролики на ведущих радиостанциях ("Русское радио", "Серебряный дождь", "ЕвропаPlus", "РетроFM" и др.), реклама на багажных тележках в международном аэропорту Шереметьево - 2, информационные и рекламные материалы в прессе(газеты "КоммерсантЪ", "Ведомости", журналы Time Out, "Афиша", "ТВ-Парк" и др.), а также такой знаковый рекламный носитель, как большой светящийся торговый знак ГУМа на одной из исторических башен Пушкинской площади.

В ряду ярких и значимых событий года стало участие ГУМа в качестве спонсора в организации Международного фестиваля военных оркестров "Кремлевская Зоря", который был посвящен доблести российских солдат всех времен. Фестиваль способствовал популяризации государственных символов России, возрождению воинских традиций и укреплению международных связей. ГУМ был объявлен официальной площадкой Фестиваля и внес значительный вклад в его проведение. В Фестивале приняли участие более тысячи военнослужащих различных родов войск из Европы, Америки, Канады и Австралии и порядка 7 тысяч гостей, включая представителей королевских династий Европы – принца Майкла Кентского и принца Иоахима Датского. В рамках Международного военного фестиваля "Кремлевская Зоря" прошла выставка исторического военного мундира, включающая костюмы XVIII – XXI веков.

В числе мероприятий стоит особо отметить яркое, надолго запомнившееся приглашенным клиентам – потенциальным покупателям Торгового Дома, одновременное открытие воссозданного легендарного фонтана ГУМа и знаменитого магазина парфюмерии и косметики "Артиколи". В этот день в самом центре столицы ГУМ собрал под своей крышей более полутора тысяч посетителей, которые пришли на праздник "Гум! Articoli! Фонтан!". Удалось воссоздать атмосферу 1957 года, когда пятьдесят лет назад Москва принимала Всемирный фестиваль молодежи и студентов. На линиях ГУМа встретились Михаил Швыдкой, Олег Янковский, Галина Волчек, Эвелина Хромченко и многие другие. Это мероприятие безусловно явилось вспышкой в культурно-развлекательной жизни столицы и, как результат, получило широкое освещение в прессе и на телевидении.

На протяжении 2007 года ГУМ продолжал радовать посетителей своими уникальными выставками на линиях. Весной состоялась выставка "Весна в ГУМе", посвященная Году ребенка. В апреле в Демонстрационном зале ГУМа проходил показ мод, участниками и зрителями которого стали также и звезды эстрады и кино. На протяжении трех апрельских недель на всех трех линиях ГУМа при поддержке Правительства Италии и Института внешней торговли Италии успешно прошла выставка "Сделано в Италии".

Впервые в истории ГУМа были представлены стенды, посвященные кухне Италии и множество других товаров от итальянских производителей — от одежды до автомобилей.

В июне открылась выставочная галерея "Легенды Apple. Дизайн и технологии", представляющая культовые образцы продукции Apple – от старых моделей до ультрамодных компьютеров. В июне также прошла выставка компании OMEGA, всемирно известной часовой фирмы, которая впервые в истории начала промышленное производство часовых механизмов.

А благодаря выставке этикеток 50–70-х годов, проведенной совместно с Музеем упаковки, посетителям ГУМа удалось посмотреть, какая гастрономическая продукция предлагалась покупателям ГУМа много лет назад.

В конце этого же месяца посетителям ГУМа открылась уникальная возможность посмотреть выставку Lacoste, подготовленную руками тех, кого можно часто видеть на экранах телевизоров и на страницах журналов. Авторские работы знаменитостей были проданы на аукционе, а деньги перечислены благотворительным фондам и детским клиникам.

Таким образом, проведение масштабных имиджевых мероприятий "расширяет территориальную площадку" ГУМа и позволяет позиционировать магазин как статусное место города и, соответственно, привлекать новых более обеспеченных покупателей.

 

2.1 Основные факторы, связанные с деятельностью ОАО "ТОРГОВЫЙ ДОМ ГУМ"

Основными факторами являются:

1) Увеличение инфляции и снижение  платежеспособности населения

2) Риски, связанные с арендой  муниципального и государственного  имущества

3) Риск изменения валютного регулирования

4) Риск изменения процентных  ставок по привлечению заемных средств

5) Политические риски

6) Риски, связанные с изменением  налогового законодательства

7) Риски, связанные с изменением  таможенного контроля и пошлин

8) Риски, связанные с изменением  требований по лицензированию  основной деятельности

А теперь мы раскроем каждый риск:

Увеличение инфляции и снижение платежеспособности населения

Увеличение темпов роста инфляции может привести к росту затрат эмитента (за счет роста цен на энергоресурсы, транспортировку, повышение закупочных цен на товары), замедлению оборачиваемости запасов и активов и стать причиной низких показателей рентабельности и снижения прибыли. Кроме того, рост инфляции приведет к увеличению стоимости заемных средств для ОАО "ТД ГУМ", что может ухудшить финансовое положение эмитента и привести к нехватке оборотных средств. Снижение цен на продукцию, реализуемую ОАО "ТД ГУМ", возможно в случае уменьшения платежеспособного спроса в стране и регионе, резкого обострения конкуренции. В этом случае возможно ухудшение финансовых показателей эмитента.

Риски, связанные с арендой муниципального и государственного имущества

Основным видом деятельности ОАО "ТД ГУМ" является управление торговым комплексом ГУМ. Право на управление основано на арендном договоре государственного имущества и имущества города Москвы. Изменение политики исполнительных органов Российской Федерации и/или города Москвы в части формирования размера арендной платы и порядка использования переданного в аренду имущества может значительно повлиять на результаты хозяйственной деятельности ОАО "ТД ГУМ".

Риск изменения валютного регулирования

Валютный курс рубля регулируется Центральным Банком, действия которого, в свою очередь, соотносятся с основными направлениями развития экономической политики государства. ОАО "ТД ГУМ" не является активным участником внешнеэкономических отношений, большую часть своих активов и обязательств имеет в валюте Российской Федерации и, соответственно, изменение валютного регулирования не может существенно отразиться на деятельности компании. Вместе с тем, поскольку значительная часть арендных платежей, получаемых ОАО "ТД ГУМ", определена в рублевом эквиваленте к доллару США по курсу Центрального Банка РФ, то сохранение тенденций валютного рынка может значительно повлиять на результаты хозяйственной деятельности ОАО "ТД ГУМ".

Риск изменения процентных ставок по привлечению заемных средств

Повышение процентных ставок может оказать неблагоприятный эффект на финансовые показатели ОАО "ТД ГУМ" в том случае, если потребуется привлечение заемных средств. Предполагаемые действия на случай отрицательного влияния изменения процентных ставок: поиск иных источников денежных средств для обеспечения динамичного развития предприятия.

Политические риски

Последние 5 лет в России отмечены политической стабилизацией, создавшей благоприятный климат для инвестирования в отечественную промышленность и резко снизившей политические риски, связанные с нашей страной. Принятые меры по снижению темпов роста инфляции, устранению отставания темпов роста заработной платы от темпов роста инфляции, повышению минимальных размеров пенсий объективно способствуют стабилизации социальной ситуации. Все эти показатели дают четкое понимание о снижении таких рисков, как забастовки и введение чрезвычайного положения в регионе, где эмитент ведет свою деятельность и зарегистрирован в качестве налогоплательщика.

Риски, связанные с изменением налогового законодательства

Изменение налогового законодательства в сторону увеличения ставок уплачиваемых налогов может привести к увеличению затрат и снижению рентабельности основной деятельности ОАО "ТД ГУМ", что, впрочем, одинаково повлияет на всех участников рынка.

Риски, связанные с изменением таможенного контроля и пошлин

Изменение правил таможенного контроля и пошлин несет определенные риски, связанные с удорожанием приобретаемых товаров, увеличением их себестоимости и сокращением рентабельности операций ОАО "ТД ГУМ". Однако, учитывая, что основная масса доходов ГУМа поступает от сдачи салонов в субаренду, степень этих рисков низка.

Риски, связанные с изменением требований по лицензированию основной деятельности

Изменение требований по лицензированию основной деятельности не может существенным образом отразиться на финансово-хозяйственной деятельности, т.к. основной вид деятельности эмитента не подлежит лицензированию. Часть товаров, продажа которых подлежит обязательному лицензированию (например, алкоголь), не является значительной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М., 2012;- с 235
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга:  Сер. «Практика маркетинга». – М.: Фолиум, 2011; - с 67
3. Амблер Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента. – Спб.: Питер», 2010; - с 23
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2010; - с 132
5. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2010; - с 201
6. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростингер, 2009; -с 99-123
7. Маркетинг, Менеджмент/журнал- 2009.- № 6, с 4-7
8. Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции. Москва издательство "Экономика" 2010г.
9. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
10. Сайт ГУМа http://www.gum.ru/