Теоретические основы тактики и стратегии маркетинга

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.

В следующем разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми, организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

ОАО " Торговый Дом ГУМ" выбрал стратегию, направленную на переход ГУМа в статус торгового центра, ориентированного на торговлю товарами и предоставление услуг высокого класса.

Руководство консолидирует усилия для выхода на мировые стандарты, в которых Торговый дом предлагает своим посетителям и деловым партнерам собственный уникальный стиль. В рамках проекта перехода на качественно новый уровень определены пути развития в сфере торговли, нематериальных активов и рекламной деятельности.

Заявленная стратегия требует больших вложений финансовых ресурсов и времени. Активность компаний на рынке товаров высокого уровня отличается массированными рекламными кампаниями и громкими акциями продвижения марок и производителей. Для того, чтобы сохранить финансовую стабильность и сформировать дополнительные ресурсы для реализации заявленной программы, ГУМ вынужден сокращать собственные торговые площади и увеличивать предложение аренды. С этой же целью продолжается программа по освобождению от непрофильных активов. Проводится работа по реорганизации торгового пространства, призванная не только сформировать четкое зонирование товарного предложения, но и создать комфортные условия для покупателей. Кроме того, ведутся ремонтно-строительные работы, вызванные необходимостью обеспечения здания ГУМа дополнительными мощностями по электроэнергии и теплу.

На фоне дорогих концептуальных магазинов ГУМ имеет ряд уникальных конкурентных преимуществ. В числе самых важных стоит отметить местоположение и высокий статус Торгового дома, сложившийся исторически, что позволяет нам формировать уникальное предложение товаров высокого уровня, представленных марками с мировой известностью.

Так в 2006 году открылись флагманские магазины Omega, Paul Smith, Dior, Hugo Boss, ETRO. Открытие этих магазинов сопровождалось публичными событиями, получившими большой резонанс общественности и привлекли новых покупателей. 2006 год стал для нас годом, насыщенным яркими событиями, которые организовал и провел ГУМ.

Самым значимым проектом стоит назвать "Каток на Красной площади", уникальный по своей сути и состоявшийся впервые в истории. Этот проект стал событием мирового значения, которое получило освещение во многих СМИ и доставило незабываемые впечатления для тысяч москвичей и гостей столицы. Каток на Красной площади стал очередным качественным этапом в программе позиционирования ГУМа не только как торговой площадки, но и как культурно-развлекательного центра.

В 2006 г. 19 декабря в уникальных декорациях Красной площади на арене в 3000 кв. м состоялось "Ледовое шоу двух столиц", в котором приняли участие сильнейшие фигуристы мира. На трибунах на Красной площади присутствовали более 3000 зрителей, а трансляция этого мероприятия была показана для десятков миллионов россиян 29 декабря на 1-м Канале. ГУМу удалось оправдать стремление приблизиться к мировой практике, когда все публичные площади работают на людей, у которых появилась возможность увидеть и оценить красоту зимнего спорта во всем его величии.

Учитывая общее положение ОАО "Торговый Дом ГУМ" в отрасли и принятую стратегию развития, вся деятельность ГУМа в 2006 году была направлена на представление потенциальным покупателям более широкой гаммы товаров высокого класса и на создание наиболее комфортных условий для посетителей.

Были введены в эксплуатацию новые торговые площади за счет реконструкции площадей, ранее занимаемых типографией, салоном фотографии и других. В прошедшем году торговая площадь основного здания ГУМа увеличилась на 2 тыс. кв.м.

Для реализации выбранной стратегии развития были сосредоточены усилия на работах в основном здании, расположенном на Красной площади, и, одновременно, осуществлялся процесс освобождения от непрофильных активов. В связи с заявленной стратегией развития в ГУМе торговли товарами высокого класса, были предприняты вынужденные меры по закрытию ряда магазинов собственной торговли, представляющих неконкурентоспособные товары. В тоже время были заключены договора аренды с компаниями, завоевавшими мировую популярность в сфере производства товаров высокого класса. Эта работа требует детальной проработки не только маркетингового плана, но и перестройки всей системы организации торговли, включая подготовку кадров, создание нового стиля представления товаров, дизайна салонов и т. д.

Первым шагом в данном направлении стало открытие нового салона "Оптика", где покупатель может найти не только большой ассортимент оптики известных мировых марок, но и воспользоваться дополнительными услугами, например, получить консультацию квалифицированного офтальмолога с использованием современного медицинского оборудования.

В 2007 году была выполнена намеченная ранее задача по реализации проекта "Гастроном в ГУМе". Воссоздание уникального, существовавшего в прошлом столетии Гастронома в ГУМе является существенным шагом в продвижении принятой стратегии и предоставляет покупателям новые возможности совершать комплексные покупки. К работе над проектом были привлечены итальянские архитекторы и дизайнеры, которым удалось органично подчеркнуть все достоинства архитектуры помещения, интерьера, воссоздать элементы ранее существовавшего Гастронома, и при этом представить широкую гамму товарного предложения.

Общая торговая площадь, занятая Гастрономом, составила около 2000 кв. м., она оснащена торговым оборудованием, отвечающим последним технологическим требованиям, оборудованием систем вентиляции, кондиционирования, холодоснабжения, освещения, охранно-пожарной сигнализации, заменены наружные и внутренние витражи. Кроме того, в подвале ГУМа отремонтировано более 1000 кв. м. производственных площадей, оборудованных современной техникой для приготовления блюд и хранения продовольствия. Гастроном в ГУМе ориентирован, в первую очередь, на целевую высокодоходную категорию покупателей, и поэтому ассортиментное предложение было составлено с учетом наполнения магазина товарами, являющимися элитными в рамках своих товарных групп: живые лобстеры, французские сыры, калифорнийская клубника и другие. Всего в Гастрономе представлено более 13,5 тысяч ассортиментных позиций. Открытие Гастронома состоялось в декабре 2007 года в канун новогодних праздников.

Усиление конкурентной борьбы заставляет нас предпринимать дополнительные меры по созданию более комфортных условий пребывания посетителей в ГУМе. В том числе, крайне важным является улучшение условий для посетителей, приезжающих в ГУМ на автомобилях. Так, наряду с существующей парковкой на Ильинке и в Ветошном переулке, в 2006 году была открыта парковка на Васильевском спуске.

Обеспечение климатического и температурного режима потребовало привлечения дополнительных мощностей по электроэнергии. За отчетный период ГУМ приобрел около 4 тыс. кВт электроэнергии, в связи с чем было построено 3 новых КТП. Кроме того, для обеспечения бесперебойного отопления в зимнее время были модернизированы два центральных тепловых узла. Общая стоимость всех строительных, ремонтных и реставрационных работ, произведенных в 2006 году, составила около 269 млн. руб.

Выбранная стратегия развития требует длительного временного периода для перестройки всей торговой деятельности ГУМа. В первую очередь начались работы на первом этаже здания, где был закрыт ряд магазинов, представляющих товарные группы низкого ценового сегмента и не выдерживающих рыночной конкуренции. Это дало возможность увеличить объемы торговых площадей для сдачи в аренду известным маркам, которые способны придать ГУМу дополнительную привлекательность.

Данная тактика была начата в 2005 году, продолжилась в 2006 году, и сохранится в текущем 2008 году. Сдача площадей в аренду рассматривается как мера для получения стабильных финансовых результатов, необходимых для перестройки торговой деятельности компании.

Используя уникальное территориальное положение преимущества архитектуры здания, ГУМ проводит политику привлечения надежных партнеров, оперирующих марками с мировой известностью, которые занимают высокое положение на рынке профильных товаров. Одновременно с этим инициируются собственные проекты — новые и оригинальные.

Первоочередные шаги в выбранном направлении были сделаны в сторону освобождения площадей под вновь открываемые салоны высокого уровня. В этих целях были закрыты или временно переведены на новую площадь салоны, чье товарное предложение не соответствовало выбранной стратегии. Таким образом, в течение года было закрыто свыше 30 салонов и передислоцировано 10салонов. Кроме того, передислокация салонов осуществлялась и в связи с политикой зонирования по товарной принадлежности салонов.

Были передислоцированы салоны La Perla, Frey Wille, J.M.Weston и другие. В связи с формированием на 3-м этаже ГУМа комплекса услуг для покупателей туда была передислоцирована Аптека "36,6". На освобожденной площади были открыты 25 салонов, представляющих разнообразное товарное предложение – это ювелирные изделия, бижутерия, одежда и обувь для детей и взрослых, товары для дома.