SWOT - анализ как инструмент маркетингового исследования

Министерство общего и профессионального образования Свердловской области

Государственное автономное образовательное учреждение

среднего профессионального образования Свердловской области

 
 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 
на тему: «SWOT - анализ как инструмент маркетингового исследования» 
 
 

 

 

 

 

  Выполнил:. 
(Ф.И.О.) 
 
Преподаватель:  
(Ф.И.О.)

 
Оценка: ______________________

Дата:_________________________ 
Подпись: _____________________ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
Екатеринбург 2013 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Понятие и сущность SWOT-анализа………………………………………….5

2 Этапы проведения SWOT- анализа…………………………………………..7

3 SWOT – анализ ОАО «Уралтрансбанк»……………………………………..11

Заключение………………………………………………………………………19

Список пользованных источников……………………………………………..20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

         Среду обитания организации условно можно разделить на две части: внешняя по отношению к организации среда (макроокружение и непосредственное окружение) и внутренняя среда. Задача менеджмента состоит в том, чтобы обеспечивать поддержание баланса между организацией и внешней средой путем создания продукта и его обмена во внешней среде на необходимые для обеспечения жизнедеятельности организации ресурсы. В процессе взаимодействия организации с внешней средой стратегическое управление интересует прежде всего то, как должна вести себя организация в долгосрочной перспективе, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими организациями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а следовательно, обеспечивать устойчивое существование организации.  
     Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) - сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.  Таким образом, актуальность темы данной работы не вызывает сомнений.  
     Цель реферативной работы - рассмотреть SWOT-анализ как инструмент менеджмента и составить анализ конкретного предприятия с использованием данного метода.      

Объект  исследования - метод SWOT, понятийный аппарат SWOT-анализа, методика и возможности его применения.      

Предмет исследования - swot-анализ организации на примере ОАО «Уралтрансбанк» .     

Задачи, решаемые в ходе работы: 

- рассмотреть SWOT-анализ, как инструмент  внешней и внутренней среды;  
- проанализировать достоинства метода СВОТ, как одного из основных инструментов регулярного стратегического управления;  
-   составить SWOT-анализ для конкретного предприятия.   
     Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.  
Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь получить отдачи от них. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и какие слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.  
    Таким образом, анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. В реферате приведен также SWOT-анализ банка.  

     1 Понятие и сущность SWOT-анализа

 

     SWOT-анализ — один из самых известных методов первичного стратегического анализа в стратегическом управлении. Название метода произошло от сочетания первых букв английских слов Strength/Weakness (сила/слабость) и Opportunities/Threats (возможности/угрозы). Объектом анализа являются внутреннее состояние организации и внешние условия развития.

         SWOT- анализа позволяет упорядочить разрозненные представления о компании и конкурентном окружении и получить схему взаимодействия сил и   слабостей, возможностей и угроз. 

        Стратегический анализ, который является необходимым этапом при определении эффективной стратегии компании, в полном объеме доступен только очень крупным предприятиям. Для небольших компаний, а также ряда крупных предприятий в условиях динамично изменяющегося рынка SWOT- анализ является необходимым и доступным инструментом стратегического управления  компании.

          Области применения SWOT-анализа:  
- конкурентная разведка. SWOT-анализ широко применяется при сборе и изучении данных о конкурентах.  
- анализ факторов конкурентного окружения. На данный момент SWOT анализ является отдельным этапом структурирования и оценки информации при стратегическом планировании.  
- планирование реализации стратегий.           

SWOT-анализ  применяется для:      

-анализа факторов конкурентного  окружения. В настоящее время  в рамках технологий стратегического  планирования SWOT анализ рассматривается  как отдельный этап оценки  и структурирования информации, собранной в соответствии с  классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д.  

- планирования реализации стратегий. Для планирования реализации  стратегий, разработанных на основе SWOT моделей проф. Weihrich, используют  матрицы balanced scorecard. Этот инструмент  позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.      

- конкурентной разведки. По данным обзора (Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.) SWOT-анализ широко используется в конкурентной разведке. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.

 

     Вопросы, на которые дает ответ SWOT-анализ:

- Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?

- Если компания не имеет отличительных  преимуществ, то какие из ее  потенциальных сильных сторон  могут ими стать?

- Являются ли слабости компании  ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?

- Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- Какие благоприятные возможности  дают компании реальные шансы  на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

- Какие угрозы должны наиболее  беспокоить менеджера и какие  стратегические действия он должен  предпринять для хорошей защиты?

 

 

 

 

 

 

 

 

      2 Этапы проведения SWOT- анализа

 

  SWOT-анализ проводится в несколько этапов.

  Первый шаг – анализ сильных и слабых сторон предприятия.

  Сила — это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности (навыки, опыт, ресурсы, достижения компании и другие).

   Слабость — это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Пример анализа фактора Сила/Слабость приведен в таблице 1.

Таблица 1 - Анализ фактора сила/слабость (пример)

 

 

Потенциальные сильные стороны компании

Потенциальные слабые стороны компании

♦ Полная компетентность в  ключевых вопросах ♦ Адекватные финансовые  ресурсы ♦ Хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей ♦ Признанный лидер рынка ♦ Хорошо проработанная  функциональная стратегия ♦ Экономия на масштабах производства Умение избежать (хотя бы в  некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов ♦ Собственная технология ♦ Низкие издержки ♦ Лучшие рекламные компании ♦ Опыт в разработке новых  товаров ♦ Проверенный менеджмент

♦ Нет четкого стратегического направления развития ♦ Низкая прибыльность (по при  чине...) ♦ Устарелое оборудование ♦ Недостаток управленческого таланта и умения ♦ Отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности ♦ Плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании Внутренние производственные проблемы ♦ Отставание в области исследований и разработок ♦ Слишком узкий ассортимент продукции ♦ Недостаточный имидж на рынке ♦ Плохая сбытовая сеть ♦ Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности ♦ Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в  стратегии ♦ Себестоимость каждого изделия  выше, чем у основных конкурентов ♦ Другое

 

 

 

   Ситуационный анализ проводится в несколько этапов. Вначале изучается внешняя среда предприятия, и выделяются те ее факторы, которые открывают перед ним возможности развития, и те, которые создают угрозы. Составляется перечень внешних стратегических факторов (возможностей и угроз). На этом этапе привлекаются результаты анализа дальней внешней среды, конкурентного анализа, анализа КФУ. Факторы могут быть проранжированы по степени значимости для стратегии с помощью дополнительных матриц возможностей и угроз (по характеристикам «вероятность — влияние»). Примеры матриц возможностей и угроз приведены соответственно в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ фактора возможности/угрозы (пример)

 

Потенциальные внешние возможности

Потенциальные внешние угрозы

♦ Появление новых рынков или  новых сегментов рынка ♦ Возрастающее разнообразие  потребностей клиентов, новые  требования к продукции ♦ Вертикальная интеграция в  отрасли (вперед или назад) ♦ Снижение торговых барьеров  на привлекательных иностранных рынках ♦ Ослабление позиций предприятий-конкурентов ♦ Резкий рост спроса на рынке ♦ Появление новых технологий ♦ Другое

♦ Выход на рынок иностранных  конкурентов с более низкими издержками ♦ Рост продаж товаров-заменителей ♦ Медленный рост рынка ♦ Неблагоприятное изменение  курсов иностранных валют или  торговой политики иностранных  правительств ♦ Дорогостоящие законодатель  ные требования ♦ Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного  цикла развития бизнеса ♦ Растущая требовательность покупателей и поставщиков ♦ Изменение вкусов и потребностей покупателей ♦ Неблагоприятные демографические изменения ♦ Другое

 

           Третий шаг – сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и опасностями.

Для этих целей можно использовать специальную сопоставимую матрицу (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Матрица SWOT-анализа.

 

        В квадрантах этой матрицы перечисляются соответственно сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Рекомендуется выделять не более 6-8 показателей в каждом квадранте, которые имеют принципиальное значение для предприятия.

        Заключительный шаг SWOT-анализа – подготовка предложений относительно будущей политики развития  предприятия. В них обосновываются варианты стратегий, указываются основные проблемы, с которыми, предприятие может столкнуться в будущем, и меры по их предотвращению и ослаблению. Эти предложения целесообразно систематизировать в табличной форме с помощью сопоставимой матрицы SWOT-плана (таблица 3).

Таблица 3 – Матрица  SWOT – плана

Название фирмы	S – сильные стороны 1. Известная торговая марка. . . . . .   8. Дешевая рабочая сила.	W- слабые стороны Нестабильность кадров. . . . . . . 10. Низкие входные барьеры.
О – возможности Новизна в продукции. Поддержка властных структур. . . . . 8.Удовлетворение потребностей  населения	SО – наилучшая ситуация; могут быть любые варианты развития фирмы.	WО – наличие слабостей при внешних возможностях; здесь нацелены на все стратегии с уходом на другой рынок.
Т – угрозы Русский менталитет. Здоровый образ жизни. Таможенные ограничения. . . . . . 10.    Ужесточение от СЭС.	SТ – используем свои цели, чтобы избежать своих угроз.	WТ – наихудшая ситуация: оборонительная стратегия или блок смены курса.