Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці

• споживацький маркетинг — маркетинг товарів масового попиту;
• промисловий маркетинг — маркетинг товарів виробничого призначення;
• маркетинг послуг;
• міжнародний маркетинг;
• некомерційний маркетинг — метамаркетинг (наприклад, в управлінні політичними партіями, професійними асоціаціями тощо);
• мікромаркетинг — маркетингова діяльність фірм та інших комерційних організацій;
• макромаркетинг — діяльність держави в ринковій сфері;
• соціальний маркетинг — сукупність методів здійснення соціальних програм державою й громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності господарчих об’єднань;
• егомаркетинг — діяльність особистості на ринку (наприклад, під час працевлаштування).

Сучасний маркетинг — це не тільки прикладна економіка, а й частина стратегії підприємництва. Його вплив і завдання охоплюють усі сфери суспільного життя.

Головною особливістю сучасного маркетингу є цільова спрямованість і комплексність, яка здебільшого реалізується за допомогою використання його основних інструментів: продукту, ціни, розподілу, комунікацій. Термінологічне поєднання всіх цих елементів досягається спеціальною назвою — маркетинг-мікс (комплексний, коливальний маркетинг), запропонованою 1960 року відомим американським маркетологом Е. Дж. Мак-Карті (рис. 3). Типологія Мак-Карті набула всесвітнього визнання як відома класифікація «4Р», що поєднує чотири класи об’єктів, назва кожного з яких починається з відповідної англійської літери : Product, Price, Place, Promotion.

Мікс товару має такі складові: якість, асортимент, марку, сервіс, супроводжувальні послуги, гарантії та інші інструменти, що максимально зорієнтовані на задоволення потенційного партнера угоди. Ціновий мікс містить такі елементи: ціну, кредити, знижки, сконто, терміни сплати, умови надання кредиту.Саме за допомогою цих інструментів визначається розмір і спосіб оплати в обмін на товар чи послугу. Розподільний мікс — це канали збуту та логістика (транспорт, склади, строки постачання), які переважно визначають інтенсивність і спосіб надання товару чи послуги. Комунікаційний мікс за головні складові елементи бере рекламу, стимулювання продажу, зв’язок із громадкістю, персональний продаж та інші інструменти маркетингової дії, які здебільшого мають привертати увагу потенційного партнера угоди до товару, впливати на його відчуття та переваги.

Головним серед усіх складових комплексу маркетингу є товар. Про це свідчить не тільки сутність маркетингу, а й історичний досвід розвитку цієї науки. Так, ще в 1903 році у Пенсільванському університеті США викладали дисципліну «Маркетинг товарів», висвітлюючи питання про те, який товар та якої якості треба постачати для різних цільових груп споживачів. Згодом аналогічні курси лекцій почали читатися в Мічиганському, Гарвардському та інших провідних університетах США. У першій третині ХХ сторіччя було опубліковано перші праці зі спробами фундаментального пояснення сутності маркетингу. Розвиток наукових досліджень сприяв створенню в 1926 році Національної асоціації маркетингу і реклами США. Аналогічні організації трохи пізніше було створено у країнах Західної Європи.

Історично маркетинг як філософія, наука та мистецтво підприємництва пройшов ряд етапів практичного застосування. Його розвиток в 1950-х роках увійшов в історію науки досягненнями щодо розробки та вивчення кривих життєвого циклу товару, сегментування ринку, формування такого поняття, як «імідж фірми». У 1960-х роках численні фірми, розробляючи маркетинг-мікс, широко застосовувати концепцію маркетингу. Набуло значного поширення та визнання поняття «стиль життя». Засадні поняття «стратегічний маркетинг» і «соціальний маркетинг» виникли в 1970-х роках, коли маркетинг почав широко застосовуватись у сфері послуг. З ерою диференціації маркетингу пов’язують 1980-ті роки, коли почали застосовувати такі «армійські» терміни, як «тактика», «стратегія», «розвідка», «атака», «охоплення», а також прямий, локальний і глобальний маркетинг. З «ерою персоніфікації» ототожнюють 1990-ті роки, коли виникли поняття «маркетингові мережі», та «маркетинг на замовлення». Нині дедалі більше використовуються переваги прямого (традиційного і онлайнового) маркетингу на основі Internet. У онлайновому маркетингу для досягнення цільових споживачів використовують електронні крамниці, розміщення онлайнової реклами, участь у форумах, інтернет-конференціях, розміщення оголошень на Web-cторінках тощо. Електронна комерція та онлайновий маркетинг вносять істотні зміни в усі сфери економіки, тому саме з ними пов’язують подальші перспективи розвитку маркетингу.

 

Рис. 3. Складові та ознаки ефективного маркетинг-мікс

Вивчаючи тему, студентам варто пригадати загальну схему маркетингової діяльності підприємств ринкової орієнтації. Вона розпочинається з аналізу ринкових можливостей підприємства. Для цього здійснюються маркетингові дослідження ринку, збирається маркетингова інформація, визначається маркетингове середовище, вивчається роздрібний та оптовий ринок. Загальна аналітична інформація є підставою для здійснення наступного етапу діяльності- вибору цільових ринків. Цей напрямок роботи передбачає вивчення попиту, сегментування ринку, добір цільових сегментів, позиціювання товарів на ринку. Визначення цільового сегмента дає змогу здійснити розробку комплексу маркетингу (маркетинг-мікс). Маркетингова діяльність передбачає також застосування допоміжних систем маркетингу: маркетингової інформації; маркетингового планування; маркетингового контролю; маркетингової організації.

Розбудова ринкової економіки практично неможлива без застосування всієї різноманітності маркетингового інстументарію, дій та підходів в управлінні організаціями. Водночас світовий досвід показує, що трансформаційний період надає перевагу маркетингу, зорієнтованому на виробництво. Саме тому в маркетингу інколи вбачають суто розподільчу, збутову спрямованість, а не комплекс різноманітних видів діяльності та спосіб мислення. Проте між підприємствами традиційно-збутової і маркетингової спрямованості існують істотні розбіжності як у сферах господарської діяльності, так і в загальній зорієнтованості та напрямку розвитку (табл. 4).

Таблиця 4

Головні напрямки стратегії розвитку та господарювання організацій маркетингової та виробничої орієнтації

Сфера господар-  ської діяльності   та склад робіт	Стратегічна орієнтація підприємств
	на можливості виробництва	на ринкові потреби
Загальне керівництво	Домінування техологічних підходів. Відсутність фахівців та виокремлених служб із маркетингу.	Визнання первинності ринкових вимог. Найважливіші адміністративні посади обіймають маркетологи.
Визначення стратегічних цілей та завдань.	Переважають внутрішні виробничі можливості. Мета господарської діяльності вбачається у врівноваженні загальних ресурсів із вимогами виробництва для підвищення технологічної ефективності та продуктивності. Стратегія розвитку передбачає збереження переваг лише у сфері виробництва традиційної продукції	Переважають зовнішні ринкові можливості. Мета господарської діяльності полягає в найбільш ефективному зіставлені загальних ресурсів підприємства з вимогами й можливостями ринку за допомогою розробки відповідної стратегії та маркетингового планування. Стратегія лідерства пов’язується з перевагами інноваційних товарів та маркетингових рішень
Виробництво	Виробництво не гнучке та інерційне. Підприємство реалізує лише ті товари, які можуть бути виготовлені	Гнучкість виробництва сприяє прискореному адаптуванню його для створення конкурентоспроможної та високоприбуткової продукції
Маркетинг	Задоволення наявних потреб на освоєних ринках традиційною продукцією. Підпорядкованість роботи з ринком технологічним можливостям та фаховому рівню персоналу	Формування нових ринків, створення продукції з більшим ринковим потенціалом та перспективами. Стратегія розвитку передбачає пошук нових ринків і принципових продуктових інновацій. Системний підхід до становлення та розвитку маркетингу в комплексі напрямків виробнично-комерційної діяльності.
Фінанси	Ціноутворення переважно базується на витратному методі без врахування споживацького попиту та можливостей. Переваги у збільшенні бюджету віддаються традиційному твірному чиннику — зменшенню собівартості виробництва високоякісної продукції	У ціноутворенні орієнтуються на переваги та можливості споживачів, реакцію відомих і потенційних конкурентів. Гнучка політика цін сприяє досягненню стратегічних переваг із залученням маркетингу як головного чинника формування бюджету
Товарна політика	Головними складовими успішної товарної політики вважаються споживчі властивості та можливості сфери реалізації продукції. Лабораторним і стендовим випробуванням приділяється більше уваги, ніж тестуванню продукту. Упаковка розцінюється лише як засіб, необхідний для транспортування та забезпечення цілості товару	Товарна політика формується з огляду на можливості максимального задоволення потреб ринку товарами оптимальної різноманітності, високої якості, достатньої зручності для реалізації та споживання. Попереднє тестування товару сприяє створенню упаковки як частини продукту і засобу підвищення ефективності реклами та стимулювання збуту
Організація збуту	Збут ототожнюється з прийманням, оформленням та обліком виконання замовлень для підприємства	Збут вважається ключовою діяльністю, що забезпечує стабільну роботу підприємства і повну зайнятість працівників. Керівник збуту входить до складу вищого менеджменту підприємства
Реклама та стимулювання збуту	Витрати на рекламу та стимулювання збуту здійснюються в останню чергу і вважаються мало ефективними. Зв’язок між успішним господарюванням підприємства та досягненнями реклами не визнається	Досягнення у сфері реклами і стимулювання збуту прирівнюються до здобутків у виробничих технологіях, фінансах і праві. Реклама і стимулювання збуту вважаються потенційним джерелом підвищення конкурентоспроможності товарів, їх диференціації та ідентифікування

Зауважимо що, незважаючи на значну різноманітність теоретичних підходів та узагальнень щодо сутності та спрямованості дій, у сучасній економічній літературі превалює розуміння маркетингу як управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства з орієнтацією на ринок. Зрозуміло, що в цьому разі з виробничою діяльністю пов’язують не лише виробництво, а й створення нових товарів (послуг) (табл. 5).

Таблиця 5

Спрямованість дій функціональних сфер діяльності промислових підприємств

Функціональна сфера	Головна спрямованість дій
Маркетинг	Збереження та збільшення контингенту споживачів високоякісних товарів підприємства, конкурентоспроможних за цінами, умовами збуту та просування

 

 

Закінчення табл. 5

Функціональна сфера	Головна спрямованість дій
Виробництво	Максимальне використання виробничих можливостей, зменшення відносних витрат виробництва, посилення вхідного, технологічного та приймального контролю якості продукції
Фінанси	Функціонування в межах запланованого бюджету, акцентування зусиль на виробництві прибуткової продукції, контроль кредитів, мінімізація вартості позик для підприємства
Облік	Стандартизація звітності, ретельна деталізація витрат, унормування угод
Технічні служби	Розробка та дотримання конкретних специфікацій, обмеження кількості моделей та варіантів, концентрація уваги на управлінні якістю. Придбання матеріалів великими однородними партіями за низьких цін, підтримка невеликих запасів. Вишукування технологічних проривів, поліпшення якості продукції, здійснення нововведень. Захист власної технічної політики від негативного впливу зовнішнього середовища

 

Як показує світовий досвід, саме такий підхід визначає передусім взаємодію підприємств перехідної економіки з ринком. Тому, незважаючи на можливі відмінності в розв’язанні питань адаптування до ринкових умов окремих виробників, на підприємствах мають бути створені умови для всебічної узгодженості дій структурних підрозділів щодо забезпечення ефективної товарної політики, оскільки саме це забезпечує гарантії збереження та розвитку організацій як соціально-економічних систем (рис. 4).

Отже, маркетинг, як система діяльності має свої напрямки, методи, цілі та завдання реалізації. Провідним напрямком маркетингової діяльності підприємств — виробників товарів і послуг вважається проведення ефективної політики щодо якості та асортименту продукції, формування цін, організації збуту та комунікацій. Головними методами, які використовують фахівці, працюючи з ринком, є облік, аналіз, моделювання, прогнозування, проектування та коригування процесів.

Рис. 4. Загальна схема маркетингової діяльності підприємства

Маркетингова система підприємства спрямована на комплексне розв’язання таких завдань:

• глибоке дослідження ринку;
• вивчення потенційного попиту та тенденцій його розвитку;
• планування товарного асортименту;
• здійснення конкурентоспроможної цінової політики;
• планування та здійснення збуту;
• своєчасне адаптування системи управління маркетингом відповідно до ринкових вимог.