Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці

Тема 1. Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці

Самостійне опрацювання теми належить розпочати з визначення змісту курсу «Маркетингова товарна політика» як самостійної дисципліни, а насамперед — із визначення самого поняття маркетингу. У сучасній економічній літературі налічується кілька сотень визначень маркетингу. Частину з них офіційно визнали маркетингові та інші організації і застосовують протягом кількох десятиріч. Проте більшість визначень маркетингу залишилися в історії науки тільки як спроби науковців уточнити це поняття або й зовсім змінити його суть (табл. 1).

Таблиця 1

Генезис розвитку визначення сутності поняття «маркетинг»

Водночас спільними зусиллями багатьох авторів склалося поняття маркетингу як теорії, тобто системи теоретичних, методологічних і практичних знань, які розроблялися та поглиблювалися в межах загальних дисциплін комерційної справи й підприємницької діяльності. У цьому контексті найбільш всеосяжним та повним є дане Ф. Котлером визначення маркетингу як «соціального процесу, унаслідок якого окремі індивиди та групи отримують те, чого потребують і чого бажають, на засадах створення і обміну одних товарів та вартостей на інші» (табл. 2).

Таблиця 2

Основні суб’єкти маркетингу

Закінчення табл. 2

Такий підхід залучає маркетинг безпосередньо до сфери розподілу та обміну. Проте всесвітнього визнання набуло інше визначення Ф. Котлера: «Маркетинг — це вид діяльності, що спрямована на задоволення потреб людини шляхом обміну...», хоч відомий американський економіст Т. Левіт і попереджував про те, що «... маркетинг не слід ототожнювати з продажем товарів. Завдання торговельної системи полягає в тім, щоб переконати покупця придбати те, що виготовлено. Завданням маркетингу є поставляння на ринок того товару, в якому споживач справді має потребу» (курсив наш. — В. К.). Цікава також характеристика маркетингу, що належить професорові Гарвардського університету Пітеру Друкеру: «Маркетинг — це концепція управління фірмою, в орбіті якої перебувають покупець, клієнт з його потребами та запитами і фірма, її відділення, філії та дільниці, націлені на якомога якісніше задоволення цих потреб». Отже, сучасний маркетинг інтегрований у всі ланки управління виробництвом і є, по суті, підприємницькою філософією, яка вважає головною метою фірми всебічне задоволення потреб споживачів. Тому продаж виробленої підприємством продукції — це не тільки акт її реалізації, а й спосіб вивчення споживачів і спілкування з ними. З позицій маркетингу вся система ділової активності фірми має бути зорієнтована на ринок, передбачати вивчення, аналіз та задоволення потреб покупців. Зрозуміло, що маркетинг є динамічним діловим процесом, а не набором понять і функцій. Маркетингова програма починається із зародження ідеї товару і триває доти, доки потреби споживачів не будуть вповні задоволені (рис. 1).

Рис. 1. План-програма маркетингової діяльності підприємства

Успіх маркетингової діяльності вимірюється максимумом прибутків із продажу товарів протягом тривалого часу. Як цілеспрямована діяльність із вивчення, задоволення та впливу на потреби людей маркетинг дає змогу поліпшувати координацію наявних ресурсів, підвищувати інформованість та «перебірливість» споживачів. Завдання й цілі сучасного маркетингу соціально спрямовані, а тому позитивно впливають на рівень та стиль життя, сприяють їх поліпшенню. Універсальність методологічних положень маркетингу уможливлює широке використання їх для регулювання різних напрямків суспільного розвитку: права, науки, медицини, фінансів тощо (рис. 2).

Рис. 2. Модель маркетингу

У сучасній економічній науці існують чотири альтернативні концепції, на підставі яких комерційні та некомерційні організації здійснюють маркетингову діяльність. Перша з них має назву концепції товару. Згідно з нею господарське управління підприємством виходить з того, що споживач позитивно ставиться до товару, оскільки продукт доброякісний і продається за помірною ціною. За таких сприятливих чинників потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу та прибутку. Засади цієї концепції такі:

• фірма концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які реалізуються за конкурентоспроможними цінами;
• споживач зацікавлений у придбанні цих товарів;
• покупці знають про наявність товарів-аналогів і товарів-замінників;
• споживачі здійснюють свій вибір, порівнюючи якість і ціни аналогічних товарів.

Другою за популярністю є концепція збуту, згідно з якою визнається, що споживачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, коли фірма докладе достатніх зусиль з метою просування товарів і розширення їх продажу. Успіх цієї концепції залежить від того, чи здатна фірма розробити ефективні методи продажу та демонстрування своєї продукції, розвіяти сумніви покупців, переконати їх у необхідності робити повторні придбання товару. Отже, потрібно проводити цілеспрямований пошук потенційний пошук, покупців, вміти демонструвати їм приховані корисні властивості товару за допомогою інтенсивної реклами, спрямованої на споживача. Такий підхід, що визнає безпосередній продаж власної продукції пріоритетнішим за намагання задовольнити потреби споживачів, може призвести до втрати ринку.

У центрі класичної концепції маркетингу перебувають потреби та запити споживачів, а також бажання та готовність фірми їх задовольнити. Ця концепція, на думку Ф. Котлера, базується на визначенні потреб і на реальних оцінках споживачами асортименту та якості продукції, визнає за необхідне пристосовувати виробництво й властивості товарів до вимог покупців ліпше, ніж це роблять конкуренти. Для цього фірма має провести дослідження поведінки покупців із метою виявлення їх окремих цільових груп, з’ясувати свої технічні можливості, технологічну гнучкість та організаційну пристосованість для оперативного реагування на зміни стану ринку, бажань та потреб споживачів. Крім цього, маркетингова діяльність підприємства постійно контролюється та аналізується з метою перевірки того, чи відповідають потребам споживачів результати його господарської діяльності, чи забезпечують вони повторну купівлю товарів і чи здобувають позитивну громадську оцінку. Зрозуміло, що концепція маркетингу (як і концепція збуту) мають на меті отримання максимального прибутку від виробничої діяльності. Однак, якщо першого можна досягти внаслідок максимального задоволення потреб визначених споживачів, то другого — лише за рахунок збільшення обсягів продажу (інтенсифікації комерційних зусиль). Докладніше розбіжності між концепціями збуту та маркетингу розглядаються в табл. 3.

Таблиця 3

Розбіжності в діяльності підприємств збутової і маркетингової орієнтації

Подальшим розвитком класичної концепції маркетингу є її соціально-етична інтерпретація, коли задоволення особистих потреб та бажань покупців супроводжується прагненням зберегти та поліпшити життєвий рівень суспільства. Соціально-етична концепція маркетингу характеризується розумінням того, що з погляду попиту колективні та індивідуальні інтереси не завжди збігаються. Наприклад, бажання виробників максимально задовольнити потреби споживачів безалкогольних напоїв призвело до швидкого зростання кількості поліетиленових пляшок одноразового використання, які інтенсивно забруднюють довкілля. Те саме стосується пральних порошків, які, погано розкладаючись, забруднюють природне водне середовище. Отже, поведінка як виробника, так і споживача не завжди враховує інтереси суспільства. Тому соціально-етична концепція маркетингу передбачає наявність таких обов’язкових елементів:

• задоволення розумних потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства;
• постійне оновлення асортименту за рахунок нових товарів, які достатньо відповідають суспільним інтересам;
• відмова від виготовлення та реалізації товарів, які суперечать інтересам суспільства.

Звідси випливає, що концепція соціально-етичного маркетингу відрізняється від класичної тим, що її мета — забезпечити «якість життя» не тільки окремого споживача, а й всього суспільства. З огляду на це маркетингові рішення мають ураховувати чотири чинники: потреби споживача; інтереси споживача; інтереси фірми; інтереси суспільства. Повертаючись до нашого прикладу щодо упаковки безалкогольних напоїв, можна сказати, що метою соціально-етичного маркетингу в цьому разі має бути розробка таких пляшок, які забезпечували б не тільки зручність користування, художньо-естетичну виразність, тривале зберігання продукту, а й мали фізико-хімічні властивості, котрі б не справляли негативного впливу на навколишнє середовище і під час виробництва, і після використання пляшок. Класичний маркетинг задовольнився б дешевизною виготовлення, зручністю транспортування та складування, а також привабливим зовнішнім виглядом упаковки. Таким чином, соціально-етичний маркетинг — це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб та бажань людей і організацій завдяки забезпеченню вільного конкурентного обміну товарами та послугами, які становлять цінність для покупця. Тому ця концепція набуває все більшого трансформаційного розвитку. Організований рух зацікавлених громадян і державних органів щодо охорони і поліпшення стану довкілля зумовлює нагальну потребу в реалізації ідей соціально-відповідального маркетингу. Ця концепція передбачає подальше підвищення уваги в маркетинговій діяльності до соціальних та етичних питань. За умов глобалізації економіки головним завданням соціально-відповідального маркетингу варто вважати встановлення запитів, потреб та інтересів цільових ринків для задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, засобами зі збереженням і зміцненням добробуту індивіда та суспільства в цілому. Досягти цього можна завдяки жорсткому балансу інтересів щодо прибутків виробників, необхідності повного задоволення потреб споживачів, глобальних інтересів суспільства та світової цивілізації. Загалом за час розвитку й становлення маркетингу виокремились такі сфери його застосування: