Сущность товара в маркетинге

 дополнительные усилия. Это товары с уникальными характеристиками  и/или 

 марочные товары( аппаратура, автомобили, одежда). Такие товары не предполагают  сравнение, для потребителя удобство расположения продавца не имеет особого значения.

4.Товары пассивного спроса , о которых потребитель знает или не знает, но не

 задумывается об их  покупке. Это страхование жизни,  надгробия, энциклопедии,

 фильтры для очистки  воды. Подобные товары требуют  для сбыта значительных

 маркетинговых усилий  в виде рекламы и методов  личных продаж. Реклама должна 

 обеспечить осведомленность  потребителя об их существовании,  сформировать 

 потребность в них.  Некоторые приёмы личной продажи  появились в результате 

 стремления обеспечить  сбыт товаров именно пассивного  спроса.

 

 

3. Классификация товаров промышленного назначения

На основе того, в какой  мере товары участвуют в процессе производства, и по их  относительной  ценности товары промышленного назначения делятся на:

1.Материалы и детали  – товары, полностью используемые  в производстве:

-сырьё – с/х и природные продукты;

-полуфабрикаты и детали, используемые для дальнейшей  доработки и 

 включаемые в состав конечного продукта без изменений. При сбыте основными маркетинговыми соображениями являются цена и сервис, реклама менее  существенна.

2.Капитальное имущество  – товары, частично присутствующие  в готовом изделии:

-стационарные сооружения(здания, сооружения);

-вспомогательное оборудование(инструмент, автопогрузчики, офисная мебель).

3.Вспомагательные материалы  и услуги:

-рабочие материалы(топливо, смазочные масла, канцелярские принадлежности);

-материалы технического  обслуживания и ремонта(гвозди, запасные части).

-услуги по техническому  обслуживанию и ремонту;

-услуги консультационного  характера(реклама, юридические услуги).

3. Концепция жизненного  цикла товара

 Все виды продукции,  технологии и услуг имеют определенный  жизненный цикл.  Различают жизненный  цикл продукции, отдельной компании  и даже в целом целой   отрасли, который, по сути, является  суммарной величиной жизненных  циклов  соответствующей группы  продукции-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

   Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени

 согласованности различных  стадий основных жизненных циклов, т.е. 

 индивидуального жизненного  цикла продукции и общего отраслевого  жизненного  цикла отрасли в  целом. Ситуация на рынке меняется  на каждой стадии жизненного  цикла и требует соответствующего  изменения стратегии и тактики  поведения  предприятия на  рынке. 

     С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который

 характеризуется следующими  стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение  товара, его 

 идеи. Сбыт товара пока  еще нулевой, прибыть отрицательна.

2. Внедрение. На этом  этапе товар начинает свое  продвижение к потребителю,  происходит  активная рекламная кампания, но  при росте сбыта прибыль   продолжает расти в отрицательную  сторону.

3. Этап роста. Самый  благоприятный этап для производителя.  Предприятие 

 получает значительную  прибыль, сбыт товара продолжает  расти.

4. Этап зрелости. Товар  выпускается большими партиями, сбыт растет уже не  такими  высокими темпами, прибыль понемногу  снижается, так как чувствуется   конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт  резко падает, предприятие перестает  выпускать товар, прибыль  очень  низка.

 Маркетинг сопровождает  товар на всем пути его жизненного  цикла. Закон новых  товаров  можно рассмотреть с точки  зрения жизненного цикла как:  предприятие  будет иметь максимальную  прибыль и эффективность только  тогда, когда  жизненные циклы  различных товаров перекрывают  друг друга.

   Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара,

 связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии  хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

 

3. Качество товаров и услуг

Потребители ожидают от компаний-поставщиков  и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Но что  такое качество? Его определяют как  «пригодность для использования», «соответствие  требованиям», «отсутствие вариативности» и т.д. Мы будем использовать определение  Американского общества по контролю качества. Качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т.д. Тем не менее соответствующее качество «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Качество – ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга – исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами. Возобновившийся в последних два столетия акцент на качестве товара привел к возникновению всемирного движения за повышение качества. Многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством (TQM), стремясь постоянно повышать качество как самого товара, так и всех этапов его создания. Однако в последнее время такой подход подвергается критике. Слишком многие компании рассматривали TQM как панацею. Однако часто они лишь на бумаге создавали системы всеобщего управления качеством. Сегодня же компании стали оценивать прибыль, полученную за счет повышения качества, рассматривая качество как инвестицию и придавая усилиям по его повышению особую роль в успехе предпринимательской деятельности.

Вместо простого устранения дефектов товара при использовании  системы всеобщего управления качеством  конечной целью является увеличение потребительской ценности товара. Например, когда компания Motorola в начале 1980-х годов внедряла TQM, она стремилась значительно снизить объем производственного брака. Позже концепция качества компании Motorola превратилась в программы «качество, признанное потребителем» и «полного удовлетворения потребителя». А вот как определяет качество Siemens. «Качество – это тогда, когда возвращаются ваши клиенты, а не ваши товары».

Таким образом, многие компании превратили качество товаров в мощное стратегическое оружие для борьбы с  конкурентами. Они побеждают соперников, постоянно предлагая товары и  услуги, которые лучше остальных  удовлетворяют потребности и  предпочтения потребителей. По сути, качество превратилось в конкурентную необходимость  – в XXI столетии только компании, производящие товары высшего качества, смогут выжить.

 

4. Пример практического применения маркетинга

Много лет назад банки не понимали маркетинг и не обращали на него внимания, ибо отсутствовала необходимость исследовать причины, которые вынуждают частных и юридических лиц открывать расчетные счета, депозиты или обращаться за кредитами. Здания банков, напоминающие древнегреческие храмы своей мощью и солидностью, производили на публику огромное впечатление. Внутри банка царила напряженная атмосфера, кассиры и клерки были деловиты и суровы. Один из банковских служащих, занимающийся выдачей кредитов, оборудовал свой кабинет таким образом, чтобы проситель располагался напротив его массивного стула на низком стуле. Позади клерка находилось окно, и солнце ярко освещало беззащитного клиента, пытающегося объяснить почему ему необходим кредит. Именно так относились в банках к клиентам до наступления эпохи маркетинга.

10 принципов практического  применения маркетинга А. Хаема

    Поскольку маркетологи вынуждены постоянно ставить себя на место покупателя, они сильно отличаются от других сотрудников компании. Маркетолог и должен отличаться — его компания не сможет разработать и продать товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Маркетологи "пляшут под покупательскую дудку" и ниже приведены принципы, которые помогают попадать в такт покупательской музыки.

  Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.

Стремление продавца продать гораздо  сильнее стремления покупателя купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару. Покупатель, как правило, — совершенно незаинтересованный и даже сопротивляющийся участник вашей маркетинговой программы.

     Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.

Другая проблема заключается в  том, что на покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него ваше сообщение, надо либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней (искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы воздействия и каналы распространения информации).

     Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме.

На маркетологе лежит миссия защищать точку зрения и интересы клиента,  а так

как цель вашей компании (достичь  максимальной прибыли) противоположна целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и нужно быть терпеливым, но настойчивым.

     Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу невозможно.

Вам, как маркетологу необходимо наладить отношения с другими подразделениям своей компании, так как большая часть факторов влияний на потребителя вне вашего контроля и без участия ваших коллег вам просто не обойтись.

     Принцип 5. Если вы терпите неудачу,  то грош вам цена.

Успех вашей компании целиком зависит  от вас — без вашей деятельности она ничто! Финансовой благополучие компании целиком зависит от успеха вашей маркетинговой программы.

     Принцип 6. Чем больше даешь,  тем больше получаешь.

Одной из самых распространенных ошибок маркетологов является предложения купонов, скидок, предоставляющих слишком мало льгот. Если действительно необходимо снизить цену, чтобы убедить покупателя купить товар, скидка должна выглядеть внушительно и демонстрировать вашу щедрость.

     Принцип 7. Мало быть хорошим  — надо быть лучшим.

Маркетинг — это область, где  царит жесткая конкуренция. Необходимо постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, воздействовать ценами, внедрять новые технологии, обновлять производство и распространения продукции, чтобы товар постоянно совершенствовался и устраивал покупателя больше, чем товар конкурента. "...мало найти верную дорогу, по ней надо идти, не останавливаясь

— иначе вас задавят.." — маркетолог должен быть новатором и постоянно подталкивать компанию ко всему новому и передовому.

     Принцип 8. Маркетинг — самое творческое направление бизнеса.

Чем сильнее в маркетинге элемент  творчества, тем лучше результаты. В маркетинге (в отличии от других направлений бизнеса) все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде. Маркетинг — это скорее искусство, чем наука.

     Принцип 9. Маркетинг — самое  научное направление бизнеса.

Лучшие маркетологи должны быть и художниками, и учеными одновременно. Творческие  замыслы необходимо чередовать со скучными занятиями арифметикой, проверяя свои идей с помощью опроса клиента, прогноза объема сбыта, определения ценовой эластичности и т.д.

     Принцип 10. Маркетинг — во всем.

Чем бы ни занималась ваша компания, все  это и есть маркетинг, в том  смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо способствуют,  либо препятствуют продаже. Нужно использовать все возможные способы влияния на своих клиентов, в качестве маркетолога вы можете принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на незадействованные до сих пор рычаги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Список используемой литературы

1.      Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА,    2-е европейское издание, — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998.

2.      Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, — СПб.: Питер Ком, 1999.

 3. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА,

3-е издание, дополненное, —  М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1998.

4.      А. Хаем, МАРКЕТИНГ ДЛЯ "ЧАЙНИКОВ", 1-е издание, — К.: Диалектика, 1998.

5.      Н. Резникова, МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ,

1-е издание, — М.: Эко-трендз, 1998.

 

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс, 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»).
7. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежный учебник»).
8. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с. : ил. – Парал. тит. англ.