Сущность рекламы в маркетинге

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.[2]

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной.

Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., лада АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

• государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;
• награды или иные знаки отличия
• названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
• охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Более жестки к товарному знаку международные критерии:

• адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• современность;
• практичность;
• надежность;
• способность отличаться от других знаков;

 

• возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
• цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д. [1]

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

Одним важным инструментом маркетинга на сегодняшний день являются выставки. Решение предприятия о расширении своих коммерческих интересов посредством участия в  выставках зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции к участию в выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.
2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют  выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.[5]

Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия, они   участвуют  в выставках нерегулярно. В то же время современный уровень развития выставок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных  выставок, но и об отраслевых выставках.

Кроме того, отсутствие на выставке трактуется как неблагоприятный знак. Конкуренты считают, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.[3]

Для практической части хотелось бы привести конкретный пример торговой марки фирмы «Левис-джинс» в области производства джинсовой одежды.

Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма «Левис-джинс» несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для фирмы не представляло существенных трудностей. Однако «Левис-джинс» несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только  с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. «Левис-джинс» со своим новым проектом не имела коммерческого успеха. [8]

Вывод: необходимо следовать правилам применения товарного знака.

Исходя из примера фирмы «Левис», не следует нарушать стереотипов отношения потребителей, которые связывали, ассоциировали данную фирму и ее товарным знаком, только с джинсовой одеждой.

Следовательно, они неправильно выбрали новый товар, которому присвоили свою марку, т.к. ассоциации потребителей о данной торговой марке были связаны лишь с джинсовой одеждой.

Расширение марки, т.е. выпуск нового или модифицированного товара под успешно зарекомендовавшей себя маркой необходимо осуществлять профессионально, изучив стереотипы потребителей о конкретной торговой марке (знаке).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. РАЗРАБОТКА  РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РЕКЛАМЕ ПРОДУКЦИИ  НА ПРИМЕРЕ ОАО «ЛЕВИС-ДЖИНС»

 

Перед тем, как сформулировать цели маркетинга предприятия, следует сформулировать более «высокие» потребности, т.е. цели бизнеса предприятия, которые создадут контекст плана маркетинга.

Целью бизнеса ОАО «Левис-джинс» является увеличение прибыли от реализации услуг до 2536,5 тыс. руб. в течение года. [7]

Целью маркетинга является: увеличение объемов реализации услуг в 1,5 раза в течение года.

Стратегия маркетинга: увеличение доли рынка предприятия путем повышения числа потребителей фирмы на 30%. Основной рекомендацией к деятельности компании, будет проведение новой грамотной и широкой рекламной компании.

В рамках рекламной кампании ОАО «Левис-джинс»  разрабатываются следующие мероприятия:

1.Размещение рекламных объявлений в газете «Московский комсомолец» в течение 3 месяцев. Рекламно-ценовой еженедельник выходит раз в неделю. Стоимость рекламных услуг газеты приводится за месяц (публикация объявлений в каждом номере) и составляет 4637,4 руб.

2. Размещение рекламного ролика  на радиостанции «Европа-Плюс»

3. Раздача рекламных буклетов потенциальным потребителям.

По итогам проведения рекламной кампании рекомендуется провести опрос на предмет осведомленности населения о фирме.

По итогам исследования осуществляется контроль реализации плана маркетинга.

Эффективность размещения рекламы на радиостанции «Европа-Плюс». При размещении рекламного ролика на данной радиостанции в течение  10 дней минимум 8 раз в день показатель OTS (общее количество контактов с рекламным сообщением, которое измеряется в тысячах человек) составляет 1972625,56. При этом число слушателей, хотя бы однажды вступившие в контакт с рекламным обращением, составит 8220 чел.

Минимум 1% этих слушателей заинтересует рекламное обращение то есть 82 человека. Из числа обращающихся в фирму 40% становятся ее клиентами. То есть размещение ролика на радио позволит фирме привлечь 33 новых клиента. Средняя прибыль от оказания услуг одному клиенту составляет 17,5 тыс. руб. Итого фирма получит прибавку к прибыли 577,5 тыс. руб. Прибыль фирмы составит 2536,5 тыс. руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе написания курсовой работы были подробно рассмотрены виды рекламы, разработаны рекомендации по рекламе продукции ОАО «Левис-джинс» и рассматривались пути повышения ее эффективности.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

 Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. 
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Использование всех методов оценки эффективности рекламной деятельности позволило доказать их большую эффективность, особенно для работы специалистов по продвижению товаров в торговом зале (“sales promotion”). Это повлекло расширение подотдела рекламы, так как руководство фирмы осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и   прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 2011

           2. Благоев В. “Маркетинг в определениях и примерах”, - СПб, “Дватри”, 2010

3. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 2009

4. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 2009

5. “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 2010

6. Виды рекламы [Электронный ресурс] -http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_v/types_of_advertising/

          7. «Левис-джинс» официальный сайт [Электронный ресурс]. - http://www.levi.com/ru/ru_RU

8. Levis-история создания бренда, как все начиналось [Электронный ресурс] - http://historybrands.jimdo.com/бренды/levis/