Сущность и задачи международного маркетинга

Международное маркетинговое конфигурирование предполагает воз-можность использования международного (глобального) конкурентного преимущества компании (основным источником которого служит динамически согласованный с маркетингово значимыми характеристиками зарубежного рынка маркетинг-микс) через концентрацию усилий международной компании по разработке маркетинговых программ и управлению их внедрением в одном месте; скорее всего там, где расположена центральная штаб-квартира компании. Осуществление этого выбора предполагается по следующим типам маркетинговой деятельности: 
 
1) производство материалов для продвижения и рекламы; 
 
2) организация рекламы; 
 
3) организация поддержки продаж; 
 
4) организация поддержки сервиса; 
 
5) организация профессиональной подготовки. 
 
Основной принцип эксплуатации конкурентного преимущества за счет первой, конфигурирующей роли международного маркетинга состо-ит в получении экономии за счет адаптации маркетингового инструмен-тария к конкретным зарубежным рынкам. Иными словами, достигается сочетание глобального централизованного международного, маркетинг-менеджмента с локальным подходом к разработке целевых маркетинг-миксов, то есть создается конфигурация глобальной компании.  
 
Централизованное производство материалов для рекламы и продви-жения (например, брошюры, постеры, стикеры), а также руководств пользователям дает существенную экономию на издержках производства и к тому же служит выработке единого стиля и позволяет гибко реагировать на изменяющиеся условия среды зарубежных рынков. Так, коммерческая телевизионная реклама компаний Coca-Cola и Nestle разрабатывается в одном месте. Так же поступают компании BMW и Canon относительно их печатной рекламной информационной продук-ции, требующей самых современных типографских технологий для достижения требуемого качества. 
 
Другим источником конкурентного преимущества при международном конфигурировании компании служит концентрация организации и управления торговлей в руках так называемой группы поддержки продаж, что дает возможность собрать в одном месте наиболее квалифицированных специалистов. Это создает между ними конкурентную ситуацию, а также позволяет обеспечить регулярные контакты с центральным руководством компании и разработчиками новых товаров. Результат – резкое повышение производительности труда, достигаемое практически без материальных затрат. Примерно таким же по своей природе источником конкурентного преимущества служит группа поддержки сервиса, деятельность которой также носит централизованный характер. В том же русле централизации действуют компании Canon и Hewlett-Packard, организуя специальные семинары для повышения квалификации своих сотрудников из подразделений, разбросанных по всему миру. Международные компании практикуют централизованное профессиональное обучение, что обеспечивает восприятие и распространение стратегических задач компании в целом, способствует их деятельности в духе маркетинговой философии. Наконец, глобальная организация рекламы, ставшая технически почти повсеместно доступной благодаря достижениям современных систем коммуникаций, служит целям глобализации деятельности компании. Однако необходимо принимать во внимание серьезные ограничения, которые могут быть наложены на рекламу на национальных рынках. Эти ограничения могут быть вызваны: 1) национальными законодательными и нормативными актами, регулирующими рекламную деятельность; 2) национальными обычаями, этическими нормами и эстетическими критериями; 3) проблемами адекватного перевода; 4) нехваткой соответствующих коммуникационных систем (развивающиеся страны). 
 
Конфигурирование международного бизнеса по указанной маркетин-говой схеме продемонстрировало в качестве альтернативы создание международных маркетинговых коалиций, или стратегических альянсов. Так, американская компания AT&T образовала с голландской компанией Phillips совместное предприятие в Голландии (1982 г.), а также вошла через покупку пакета акций в группу Olivetti в Италии (1983 г.). В результате образовалась маркетинговая коалиция, позволившая компании AT&T получить хотя бы частичный, но доступ к всемирным сетям продаж и дистрибьюции Phillips и Olivetti. 
 
Международное маркетинговое координирование обеспечивает способы достижения международного (глобального) конкурентного преимущества за счет управленческих ресурсов, а именно: 
 
1) стандартизацию методов маркетинговой деятельности во всех обслуживаемых материнской компанией странах; 
 
2) передачу в интракорпоративном пространстве маркетингового опыта (ноу-хау) из страны в страну; 
 
3) планируемое внедрение маркетинговых программы (или национально адаптированных версий) по обслуживаемым странам; 
 
4) объединение усилий различных маркетинговых групп материнской компании, физически находящихся в различных странах. 
 
Все эти пути позволяют реализовать международное (глобальное) конкурентное преимущество компании за счет экономии масштаба в сфере маркетинга. Стандартизации маркетинговых методов при переходе из страны в страну соответствует стандартизация маркетинг-микса. Мультиплицированию маркетинговых методов в значительной степени способствует современное развитие систем коммуникаций, которыми все страны охвачены на глобальном уровне. Маркетинговое координирование чаще всего предполагает построение и поддержку глобального брэнда, подкрепляемого, например, известной всемирной системой гарантий – WWW, в частности у Canon и Caterpillar, что оказывается более действенным для укрепления на рынках, чем, например, предоставление льготного потребительского кредита. Если компания выбрала стратегию глобализации, то общий и планомерно закрепляемый для всех рынков глобальный брэнднейм становится правилом и обычно отождествляется у покупателя с видовым назначением товара: Kodak – фотопленки; Canon – фотокамеры; IBM – компьютеры; Intel – полупроводниковые чипы; Boeing – самолеты. Однако нужно учитывать, что не все элементы маркетинговой деятельности с одинаковой степенью поддаются глобальной стандартизации.  
 
Передача маркетингового опыта в интракорпоративном пространстве имеет место, как правило, в тех случаях, когда компания начинает мультиплицировать свою стратегию и тактику вхождения на новые зарубежные рынки. Исследования показали, что в 65 % случаев международные компании используют уже апробированные методы введения товаров на новые, неосвоенные зарубежные целевые рынки и лишь в 16 % – новые методы. Так, компания BIC с удивительным упорством использует одну и ту же стратегию введения своих шариковых авторучек на новые рынки, разработанную еще в конце 50-х гг. XX в. Это приносит ей существенную экономию масштаба на международном маркетинге. 
 
Последовательное внедрение маркетинговых программ предполагает плановое перемещение маркетинговой деятельности из страны в страну; чаще всего в порядке, соответствующем нисходящим рангам уровней их социально-экономического развития, по мере подготовленности рынков этих стран к оптимальному восприятию как новых товаров, так и маркетинговых программ. Компания разрабатывает систему координирующих действий во всемирном масштабе для преодоления возможного консервативного сопротивления маркетинг-менеджеров дочерних компаний и представительств.  
 
Интересной формой объединения усилий маркетинговых групп в разных странах является организация взаимоотношений с важнейшими корпоративными потребителями в них через системы «международного управления клиентами». Так, например, известный Bankers Trust обеспечивает для своих клиентов расчеты при оптовой международной торгов-ле по всему миру; McCann-Erickson ведет в тех же масштабах счета Nestle и Coca-Cola по их взаимоотношениям с крупнейшими оптовиками, торгующими их продукцией. Аналогичная ситуация имеет место и на рынке товаров промышленного назначения: Teradyne's Semiconductor Test Division работает через выделенных менеджеров по международным расчетам с такими корпоративными клиентами, как Intel, Texas Inst Duments, Motorola. Международное конкурентное преимущество возникает здесь, например, за счет снятия дублирования усилий по продажам, установления долгосрочных прямых контактов с зарубежны-ми корпоративными покупателями, обобщения опыта старшего торгового персонала, получаемого на различных зарубежных рынках. Именно рациональное маркетинговое координирование деятельности международной компании способствует развитию процесса самообучения, в рамках которого сложение маркетингового опыта отдельных подразделений компании или соучастников стратегических альянсов приводит к куму-лятивному, синергическому эффекту. Иными словами, координирующая роль международного маркетинга такова, что происходит не столько сложение, сколько приумножение эффекта за счет интракорпоративной эксплуатации маркетингового опыта международной компании.  
 
Источником конкурентного преимущества при международной маркетинговой координации является также рациональная и завоевывающая доверие потребителей организация послепродажного обслуживания. Так, компания Caterpillar, организовав работу более 130 дилеров, обеспе-чивает своих покупателей запасными частями, доставляя их в течение 48 часов после принятия заказа в любую точку земного шара. В случае нарушения этого правила, запасные части доставляются и передаются заказчику бесплатно. Компания Canon обеспечивает всемирную гарантийную поддержку своих фотокамер через организованную систему гарантийного обслуживания WWW вне зависимости от того, где эти фотокамеры могли быть куплены. 
 
Маркетинговое соединение обеспечивает такое международное конкурентное преимущество компании, которое состоит в интеграции собственно маркетинговой деятельности с другими основными видами хозяйственной деятельности компании; в первую очередь, с разработкой новых товаров и соответствующих технологий. Так же компания осуществляет «соединение» собственно маркетинговой деятельности с финансовой оболочкой международного предпринимательства. Это маркетинговое соединение обеспечивает получение международного конкурентного преимущества даже в тех случаях, когда воздействие маркетинговой среды налагает жесткие ограничения на международную координацию (и, следовательно, стандартизацию) маркетинговых программ. В этом случае глобальное конфигурирование и/или координирование других видов деятельности компании, сказывающихся на разработке и позиционировании новых товаров, имеет значительные шансы усилить глобальное конкурентное преимущество компании. Все три роли международного маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены: конфигурирование, координация и соединение позволяют полностью внедрить маркетинговую концепцию в менталитет менеджмента и подчинить ей всю хозяйственную деятельность международной компании. Таким образом, сам международный маркетинг, будучи освоен менеджментом компании как философия и технология бизнеса, выступает как важнейшее международное конкурентное преимущество.

Заключение 
При современном уровне развития международных бизнескоммуникаций, при опережающих темпах роста торговли интеллектуальной собственностью и совокупного роста прямых зарубежных инвестиций именно приверженность менеджмента компании к международному маркетингу как философии бизнеса превращается из рядового фактора микросреды компании в решающий фактор, от которого зависит ход и уровень интернационализации международной компании.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Чтобы следовать этому принципу, компания должна изучать международный рынок, максимально приспосабливать производство к его требованиям и стараться воздействовать на спрос потребителей, используя для этого различные методы.

Главное в международном маркетинге -- целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Основными целями международного маркетинга являются максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

К задачам международного маркетинга относятся принятие решения о выходе на зарубежный рынок, выбора рынка, поиска покупателей, изучение их потребностей, а также процесс разработки и реализации программы международного маркетинга.

К функциям международного маркетинга можно отнести изучение, прогноз рынка, оценка собственных возможностей, формулирование целей, разработка стратегии, тактики, анализ и контроль деятельности.

Среди видов международного маркетинга можно выделить реструктурирование портфеля товаров, адаптированный маркетинг, ориентация на конкуренцию, разработка прогностических систем, глобальный маркетинг, ответственный маркетинг и генеральный менеджмент.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.

Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

Существует три вида организации фирмы: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.

Далее, компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Существуют 2 принципа: применение стандартизированного комплекса маркетинга или разработка индивидуализированного.

Что касается распространения товара, то он может реализовываться в неизменном виде или приспосабливаться к каждому конкретному рынку. В последнем случае в товар вносятся изменения. Может быть также изобретена новинка или использовано регрессивное изобретение.

Следующим этапом является ценообразование, которое на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном из-за множества факторов, таких как влияния местного законодательства, доставки товаров, особенностей конкретного рынка, наличие конкурентов.

Для распространения продукции используются следующие виды каналов: штаб-квартира организации продавца, межгосударственные каналы, внутригосударственные каналы.

Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.

Правильно выбранная стратегия и грамотное ее осуществление может привести к успешной деятельности компании, завоеванию ею более выгодного положения на рынке, увеличению объемов продаж и вследствие этого - получению максимальной прибыли.

Список литературы

1. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В, Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. - 512 с.: ил.: - (Серия «Учебники для вузов»)

2. Черенков В. И., Международный  маркетинг. Учебное пособие - Знание: СПб, 2003. - 846 с.

3. Алексунин В. А., Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000.

4. Диденко Н. И., Самохвалов  В. В. Оценка международного  маркетинга: Учебное пособие. СПб.: Политехника, 2000.

5. Менеджмент и маркетинг  бизнеса в международных компаниях,  В. М. Попов, С. И. Ляпунов,  Л. Ю. Муртазалиева; Под ред. В. М. Попова, М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Тишков В. Н. Внешнеторговая политика: тарифное и нетарифное регулирование внешней торговли: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

7. Чернышева В. М,, Домбровская И. А. Международный менеджмент: Учебное пособие для экономических вузов, Пермь 2000.

8. Черенков В. И., Черенкова  Н. И., Международный маркетинг:  Пакет учебно-методический поддержки  курса: В 4 ч. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2001

9. Сейфуллаева М. Э., Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ М. Э. Сейфуллаева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 319 с.

10. Мешков А. А., Жильцова С. В. Создание «совместной» ценности услуги в области бизнес-образования на основе маркетинга партнерских отношений // Маркетинг в России и за рубежом - 2000 - №5 - с. 97-106.

11. Голубков Е. П. Современные  тенденции развития маркетинга // Мракетинг в России и за рубежом - 2004 - №1 - с. 3-18.